CRM成為醫藥企業(yè)應對變革的有力武器
2009/05/14
我國醫藥企業(yè)的信息化應用，大致經(jīng)歷了會(huì )計電算化應用階段，試水ERP階段，ERP全面應用階段。但目前來(lái)看，ERP的實(shí)施并未給企業(yè)帶來(lái)效益上的明顯幫助，只是解決了效率提升，信息透明等問(wèn)題。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到應用，說(shuō)得更透徹一些，就是銷(xiāo)售預測很難準確，那么MPS及MRP的指導意義可想而知了。而銷(xiāo)售預測不能準確的進(jìn)行的話(huà)，還將暴露一系列問(wèn)題，如庫存積壓，市場(chǎng)響應慢，渠道壓貨嚴重等等。
在當前面臨全球性經(jīng)濟危機，以及新醫改方案出臺的背景下，CRM的出現無(wú)疑是為醫藥企業(yè)提供了一條新的解決之道。站在企業(yè)信息化的一個(gè)新高度上看，CRM的應用讓原本無(wú)解的問(wèn)題豁然開(kāi)朗了起來(lái)。從銷(xiāo)售預測，到渠道管理，再到市場(chǎng)反饋，CRM系統能幫助醫藥企業(yè)最快、最高效地解決這些問(wèn)題，成為醫藥企業(yè)應對變革的最有力武器。
外因：“新醫改”促動(dòng)企業(yè)積極開(kāi)源
面對當前金融危機的影響，企業(yè)有兩種需求更強烈了，一是要對內做好內控管理，節省不必要的開(kāi)支，二是對外開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，找到更多的銷(xiāo)售機會(huì )。對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能還有一個(gè)大的影響，那就是醫改的進(jìn)程，這也要求醫藥企業(yè)對內對外都要規范好管理。
而通過(guò)與醫藥企業(yè)的交流發(fā)現，他們對外拓展的需求，要比對內控制的需求更強一些，這一是因為GMP等規范的實(shí)施已經(jīng)讓企業(yè)在生產(chǎn)端進(jìn)行過(guò)一次流程的梳理，許多企業(yè)也開(kāi)展了ERP相關(guān)建設，另一方面新醫改的體系中對醫藥企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程管的更嚴一些，藥品價(jià)格居高不下的問(wèn)題也大多集中在銷(xiāo)售環(huán)節中。
具體來(lái)說(shuō)，由于新醫改方案的受眾面廣，其中農村醫保體制的完善，使得原來(lái)不屬于醫保范圍現成為了保障范圍。對于醫藥企業(yè)而言，如何進(jìn)行成本控制，如何完善價(jià)格體系，如何加強渠道的控制力度，有無(wú)配合性的銷(xiāo)售政策出臺，都是要吃這塊蛋糕前必須準備的工作。而CRM的應用則能幫助企業(yè)做好這些準備。
同時(shí)，由于藥房職能的轉變，其代替醫院成為了最終的終端。而Sell Out的樣本分析，競爭對手的采樣調查等CRM應用將會(huì )在此發(fā)揮較大作用。此外，，醫藥分家對于經(jīng)營(yíng)醫療器械的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將帶來(lái)更多的生意。因此，傳統CRM的應用需求，如醫生拜訪(fǎng)記錄，醫院科室設定等會(huì )得到更多的關(guān)注。
內需：醫藥企業(yè)主打“客戶(hù)為中心”
從目前來(lái)看，國內的醫藥企業(yè)雖然都有想上客戶(hù)關(guān)系管理的意愿，但真正實(shí)現及收到成效的還較少。對于CRM而言，醫藥企業(yè)無(wú)疑是一片藍海，因為其剛剛通過(guò)ERP的構建，具有了信息化的基礎，這些都為CRM的實(shí)現創(chuàng )造了良好的條件。記得筆者2002年做項目時(shí)，醫藥企業(yè)甚至連客戶(hù)信息數據庫都沒(méi)有，需要通過(guò)應收賬戶(hù)進(jìn)行整理才能得到，而現在已經(jīng)完全不一樣了，許多醫藥企業(yè)都已經(jīng)嘗試過(guò)了IT應用。
部署CRM系統已經(jīng)是醫藥行業(yè)的大勢所趨。ERP必須結合CRM才能發(fā)揮其真正的效果，而且企業(yè)的管理思想早已從“產(chǎn)品為中心”發(fā)展為“客戶(hù)為中心”。當節流已經(jīng)取得成效或邊際效應正降低時(shí)，通過(guò)CRM對終端客戶(hù)、渠道控制進(jìn)行開(kāi)源正越來(lái)越迫切。尤其是與其他行業(yè)相比，醫藥行業(yè)更注重渠道銷(xiāo)售，大客戶(hù)更為集中，銷(xiāo)售周期性明顯，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本更高。
同時(shí)，對于醫藥企業(yè)最關(guān)注的銷(xiāo)售預測問(wèn)題，在CRM系統中也將得到針對性解決。例如，Sage CRM的預測功能，除了具備項目型銷(xiāo)售的Pipeline外，還有針對老客戶(hù)的增量預測及實(shí)際實(shí)現，核心客戶(hù)的銷(xiāo)售貢獻任務(wù)指標分配等功能。我們認為，結合起這三塊（新客戶(hù)，購買(mǎi)客戶(hù)，忠實(shí)客戶(hù)）不同方式的預測才可能構建出較準確的銷(xiāo)售預測，然后以此來(lái)指導生產(chǎn)，配合市場(chǎng)活動(dòng)，對銷(xiāo)售人員進(jìn)行活動(dòng)分配，對銷(xiāo)售指標完成率進(jìn)行考核。
當然，目前藥品、食品屢次暴露的問(wèn)題，也對醫藥企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)體系、質(zhì)量管理體系、危機處理體系等提出了挑戰，而這些也是CRM的一個(gè)側重點(diǎn)。一旦實(shí)施CRM后，企業(yè)將會(huì )首先構架了統一的客戶(hù)服務(wù)平臺，而非以前的多口對應，并且多頭響應。然后，借助Sage CRM的整合擴展功能，可實(shí)現一體化供應鏈（采購－渠道－客戶(hù)流向）管理，以及批號追蹤等功能，醫藥企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平將將達到一個(gè)新的高度。
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