CRM下午茶(十八)：電子商務(wù)中的客戶(hù)關(guān)系管理
呂建偉 2009/05/20
有人我我怎么人氣那么高成交量卻那么低，到底為什么？
我不懂電子商務(wù)，我從未從事過(guò)電子商務(wù)，我也不懂銷(xiāo)售，也從未做過(guò)一次銷(xiāo)售，也從來(lái)沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)一件東西，更別說(shuō)是否能成功地銷(xiāo)售出一件東西。我只做過(guò)快7年的客戶(hù)關(guān)系管理。我從客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)角度來(lái)說(shuō)說(shuō)電子商務(wù)。因為電子商務(wù)也是從吸引客戶(hù)、陌生客戶(hù)、潛在客戶(hù)、成交客戶(hù)、再次購買(mǎi)客戶(hù)這樣一步步來(lái)的，客戶(hù)生命周期和客戶(hù)價(jià)值金字塔可以解釋一些原因。
我只能作為顧客的感受來(lái)領(lǐng)會(huì )電子商務(wù)這個(gè)行當。我在網(wǎng)上買(mǎi)的最多的就是圖書(shū)，購書(shū)的網(wǎng)也僅僅在當當。所以就說(shuō)一些我在當當的感受。
勾起我購書(shū)的欲望，一般會(huì )是以前幾種：
1 朋友介紹：不管是在沙龍聚會(huì )中的朋友，還是在MSN上、QQ上、QQ群里、朋友的BLOG或陌生人的BLOG上，提到某本書(shū)，而且有對該書(shū)的介紹和自己的觀(guān)點(diǎn)評價(jià)，我就會(huì )去當當上找找。看看書(shū)的目錄，看看書(shū)的作者，看看書(shū)的評論。如果當當上沒(méi)有評論，我就到豆瓣上找找評論。然后在百度上搜索一下關(guān)于該書(shū)的其他評價(jià)文章。也就是說(shuō)，別人的評論在這個(gè)得到書(shū)訊的渠道方式中很有影響。
2 相關(guān)文章：有時(shí)候，并沒(méi)有人介紹某某書(shū)，而是自己看到一些感興趣的文章。然后想深入而專(zhuān)業(yè)的了解一下，而且看網(wǎng)上文章零散，看的也無(wú)法專(zhuān)心致志，網(wǎng)上就是個(gè)信息快速消費的世界，不適合反復深讀和思考。所以就去看看當當上有沒(méi)有類(lèi)似的書(shū)，輸入一些關(guān)鍵字來(lái)查找。
3 書(shū)中介紹：現在的財經(jīng)類(lèi)雜志或者書(shū)籍，一般都會(huì )有最后幾頁(yè)是介紹最新的圖書(shū)。里面有簡(jiǎn)短的介紹。發(fā)現確實(shí)感興趣，就會(huì )類(lèi)似上述方法找一圈評論。還是評論影響力大。
4 機場(chǎng)購書(shū)：平時(shí)到書(shū)店逛的次數少，因為不是有這事就是有那事，自己一個(gè)人去書(shū)店走一趟看一下午的機會(huì )和心情還是很少的，唯一接觸書(shū)多的地方就是因為經(jīng)常出差飛來(lái)飛去在每個(gè)機場(chǎng)候機，而為了坐飛機往往會(huì )提前到機場(chǎng)，checkin后沒(méi)事干，就看看有什么感興趣的書(shū)。于是就買(mǎi)了。機場(chǎng)的書(shū)一般比當當的書(shū)還要推新快。雖然不打折，但對于我們這類(lèi)飛來(lái)飛去的管理層，書(shū)價(jià)還是不敏感的，買(mǎi)就買(mǎi)了，第一時(shí)間閱讀上才是最要緊的。于是，當當其實(shí)就被顧客截留了。我就沒(méi)有走上電子商務(wù)這條路上。
我近幾年雖然去的書(shū)店少，但每次去，都很少買(mǎi)書(shū)了，不知道為什么，拿起這個(gè)看看那個(gè)都覺(jué)得不太滿(mǎn)意。但是網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)卻增多了。難道網(wǎng)上的書(shū)比書(shū)店的書(shū)好而全？仔細想了想，也不是。是因為網(wǎng)上購書(shū)有評論，如果我去書(shū)店購書(shū)的時(shí)候有朋友陪伴，很有可能就買(mǎi)了，因為眾人一摻和就類(lèi)似網(wǎng)上評論一般就買(mǎi)了。第二，網(wǎng)上可以檢索還可以關(guān)聯(lián)，有時(shí)候檢索某書(shū)就看到了其他相關(guān)的書(shū)。第三，派送也快。一般在北京當當1天后就送到。書(shū)質(zhì)量能保證，當面付款安心也安全。
我剛才說(shuō)的是吸引客戶(hù)的幾個(gè)主要來(lái)源，如果你是做電子商務(wù)的，你也分析分析，顧客是怎么到你的電子商務(wù)網(wǎng)站上的？你把每一個(gè)客戶(hù)到來(lái)的來(lái)源都自動(dòng)記錄下來(lái)，然后月統計、季統計、年統計。這樣不斷對比每個(gè)月、季、年的來(lái)源變化和客戶(hù)數量的變化，然后就可以針對性的做市場(chǎng)傳播了，至于怎么做怎么吸引人，那是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的，我不會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也就沒(méi)法給你支招了。不能外行指揮內行瞎搗亂。
客戶(hù)是吸引來(lái)了。在客戶(hù)關(guān)系管理行當有一個(gè)說(shuō)法就是，你是老顧客，還是過(guò)去來(lái)過(guò)，還是第一次來(lái)。
在現實(shí)中，需要銷(xiāo)售顧問(wèn)問(wèn)客戶(hù)，但在網(wǎng)上，可以自動(dòng)判別。盡量促使客戶(hù)點(diǎn)擊“記住我的登陸信息”，這樣客戶(hù)每次訪(fǎng)問(wèn)就會(huì )自動(dòng)登陸，這樣就知道是老顧客了，就能從數據庫中檢索出他曾經(jīng)購買(mǎi)的書(shū)，他曾經(jīng)點(diǎn)擊的書(shū)，他曾經(jīng)收藏的書(shū)，這樣就能根據他的以往偏好自動(dòng)推薦一些他所感興趣的書(shū)。
對于那些來(lái)過(guò)但沒(méi)有成交過(guò)一次的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，你可以記錄下他的cookie，這樣他過(guò)去點(diǎn)擊過(guò)的書(shū)就會(huì )顯示出來(lái)，而且可以根據他點(diǎn)擊的書(shū)自動(dòng)關(guān)聯(lián)推薦一些其它他可能感興趣的書(shū)。而且很多人第一次來(lái)的時(shí)候心中的購買(mǎi)信心和購買(mǎi)欲望還不強烈，所以看了一些走了，這次又來(lái)了，說(shuō)明他的購買(mǎi)信心比過(guò)去又足了不少，他還心癢癢，他估計在其他的地方看了一些信息促使他的購買(mǎi)信心增強所以他又來(lái)了，但一般人很難記得自己過(guò)去看過(guò)的那本書(shū)名叫什么，如果不顯示出來(lái)近期他所瀏覽過(guò)的書(shū)，他很有可能找不到就走了，這就太可惜了，本來(lái)他有心購買(mǎi)，好容易增強了信心來(lái)購買(mǎi)，卻找不到圖書(shū)，只能走掉，太可惜了。要知道，很多人不會(huì )檢索。我記得網(wǎng)上有個(gè)帖子叫：“MM如何用搜索引擎”讓人噴飯，但現實(shí)確實(shí)如此。你難道要教育客戶(hù)如何使用搜索引擎嗎？
對于既沒(méi)有自動(dòng)登陸，也沒(méi)有cookie的，只能算作第一次來(lái)了。可能這個(gè)人也來(lái)過(guò)，但這個(gè)人太過(guò)于謹慎，把自己上過(guò)網(wǎng)的頁(yè)面歷史都清除了，cookie都清除了。技術(shù)手段無(wú)法判別，只能當他第一來(lái)了。沒(méi)有辦法，只能把最熱門(mén)的排行書(shū)籍呈現給他，畢竟大眾客戶(hù)還是多，小眾趣味的客戶(hù)比較少，按概率來(lái)講，大眾喜歡的熱門(mén)圖書(shū)一般人都喜歡。
你知道他曾經(jīng)來(lái)過(guò)，或者你不知道他曾經(jīng)來(lái)過(guò)，但你都無(wú)法聯(lián)系上他們。你可以眼睜睜的知道他過(guò)去瀏覽過(guò)哪些書(shū)，但你不能與他們主動(dòng)聯(lián)系。這類(lèi)客戶(hù)就是客戶(hù)關(guān)系管理中說(shuō)的陌生客戶(hù)。在現實(shí)中還好，銷(xiāo)售顧問(wèn)看到顧客了，即使不知道他過(guò)去來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)也能當面問(wèn)，網(wǎng)絡(luò )上就無(wú)法問(wèn)了。當然，網(wǎng)絡(luò )上裝個(gè)web客服也能問(wèn)。但網(wǎng)上接待的是天南海北的客戶(hù)，客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量比現實(shí)店鋪（受制于地理位置和店鋪大小和營(yíng)業(yè)時(shí)間）要大的多，一般根本無(wú)法主動(dòng)接待過(guò)來(lái)。
如何把陌生客戶(hù)潛在客戶(hù)，這是客戶(hù)關(guān)系管理重要一步。
潛在客戶(hù)，是個(gè)銷(xiāo)售上常用的詞，也是客戶(hù)關(guān)系管理常用的詞。而且含義也都差不多。潛在客戶(hù)是他想購買(mǎi)，而且購買(mǎi)的規格、 購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)金額都有一定明確范圍了，他想下單，但還選來(lái)選去選花了，不知道給誰(shuí)下單最英明，而且作為商家的你也知道了他的這些購買(mǎi)意向、購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)金額、聯(lián)系方式，只有這樣才叫潛在客戶(hù)，才值得銷(xiāo)售人員去持續主動(dòng)跟蹤。
在銷(xiāo)售上面，有常見(jiàn)的ABC卡管理方法。A卡就是集客卡。來(lái)一個(gè)人登記一下，但是購買(mǎi)需求太模糊，購買(mǎi)欲望不強烈，只是看看問(wèn)問(wèn)而以，如果銷(xiāo)售這樣每個(gè)客戶(hù)都持續跟蹤，那么銷(xiāo)售顧問(wèn)就累死了。真正覺(jué)得有戲值得跟蹤的才會(huì )登記潛在客戶(hù)卡，這是B卡，需要持續跟蹤，到底是按三天一跟蹤還是一周一跟蹤，就看這個(gè)潛在客戶(hù)的價(jià)值和購買(mǎi)欲望強烈程度。對于真正購買(mǎi)下單成交的，就移到了C卡上，也就是成交客戶(hù)卡。
在電子商務(wù)上也是如此。網(wǎng)上來(lái)的IP點(diǎn)擊，你可以寬泛的說(shuō)他們都是潛在客戶(hù)，當然細分客戶(hù)的時(shí)候，你需要把他們歸集到集客和潛在客戶(hù)兩類(lèi)。
在電子商務(wù)購物過(guò)程，有幾個(gè)過(guò)程：搜索、點(diǎn)擊、收藏、放進(jìn)購物車(chē)、登陸或注冊、下單確定、等待派送、收貨付款。
電子商務(wù)和現實(shí)商務(wù)很相似，下單確定，都是訂單過(guò)程。在現實(shí)的零售行業(yè)訂單使用較少，在現實(shí)批發(fā)行業(yè)或企業(yè)對企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì )常用訂單，但訂單也不能保證有作用力，很多訂單在過(guò)程中就左改右改，甚至不訂了。直到簽了合同雙方簽字，一般這個(gè)交易才能算是完成，成為成交客戶(hù)。在合同簽完后還反爾的客戶(hù)還比較少。有些行業(yè)不太穩定，直到收貨付款才能把這個(gè)客戶(hù)稱(chēng)作成交客戶(hù)。
一般電子商務(wù)，搜索、點(diǎn)擊的IP特別多，這類(lèi)我們可以歸集為集客，充個(gè)人氣可以，但真正成交的還比較少。他們?yōu)槭裁礇](méi)能走入放進(jìn)購物車(chē)的環(huán)節，或者是收藏的環(huán)節？是什么引起了他們的購買(mǎi)欲望沒(méi)有進(jìn)一步升高？多少人點(diǎn)擊進(jìn)了詳細商品頁(yè)，多少人點(diǎn)擊了相關(guān)商品詳細頁(yè)，多少人點(diǎn)擊了更多的評論頁(yè)？
如何把大量的集客或者說(shuō)陌生客戶(hù)或者說(shuō)瀏覽IP轉化為潛在客戶(hù)呢？讓網(wǎng)站銷(xiāo)售人員知道他的聯(lián)系方式，購買(mǎi)需求、 購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)欲付出金額呢？這是個(gè)重要問(wèn)題。有些客戶(hù)是熟練客戶(hù)，他們已經(jīng)多次購買(mǎi)過(guò)，有豐富的經(jīng)歷和經(jīng)驗，你如何能自動(dòng)判別出來(lái)他們，給他們提供最直接快捷的他們最關(guān)注的信息？有些客戶(hù)是頭一次，不知道點(diǎn)哪里用哪里，你如何能自動(dòng)判別出來(lái)他們，引導他們一步步轉化？如何引導陌生客戶(hù)及早注冊，而非到了下單的時(shí)候才注冊，是非常重要的。因為早知道了他們的信息，就可以和他持久保持上了，就能根據他的信息每次都能自動(dòng)給他推薦他最感興趣的了。要知道，從點(diǎn)擊到下單，中間流失了大量的客戶(hù)。為什么流失，如果沒(méi)有可追蹤的量化數據，就不可能得出客觀(guān)的答案，只能定性的人腦分析，經(jīng)驗影響成分很大，不具有說(shuō)服力。
如何加速潛在客戶(hù)轉化為成交客戶(hù)？這也是個(gè)重要問(wèn)題。一般網(wǎng)站的顯著(zhù)位置都會(huì )出現在線(xiàn)IM，或者在線(xiàn)客服，會(huì )主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，或者吸引客戶(hù)來(lái)主動(dòng)聯(lián)系商家。到底每天/月/季/年，有多少客戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)的，有多少網(wǎng)站商家主動(dòng)詢(xún)問(wèn)的，商談消息條數是多少，最終的成交是多少？集中問(wèn)的問(wèn)題是什么？成交的客戶(hù)問(wèn)的同樣問(wèn)題，是怎么回答的，找出好的回答答案，以防不總結不反思，繼續丟失商機。一般，點(diǎn)擊詳細商品頁(yè)越多的客戶(hù)購買(mǎi)欲望越強烈，要統計出來(lái)點(diǎn)擊了詳細商品頁(yè)很多但最終卻沒(méi)有下單成交甚至沒(méi)有進(jìn)購物籃的客戶(hù)？分析為什么會(huì )如此之多？原因分哪幾種？我們應該如何改變？我們改變策略實(shí)施后效果如何？
放進(jìn)購物車(chē)最終卻沒(méi)有下單的客戶(hù)最可惜。放進(jìn)購物車(chē)說(shuō)明他的購買(mǎi)欲望已經(jīng)上升，有了下單的意向。有多少放進(jìn)購物車(chē)沒(méi)有去注冊？有多少放進(jìn)購物車(chē)想去注冊但卻注冊失敗搞不懂怎么注冊而失敗放棄的？在客戶(hù)關(guān)系管理中有一個(gè)詞叫：“潛在期休眠客戶(hù)”，意思就是已經(jīng)是潛在客戶(hù)了，但最終沒(méi)有形成交易，取消了交易，原因是什么？需要去每個(gè)月自動(dòng)記錄、分類(lèi)統計、對比增減趨勢、分析原因。
如果注冊或登陸成功，就可以下單確認了。就如同我們在超市購物，現在到收銀臺了。收銀臺旁邊往往會(huì )有許多展示柜，這也會(huì )有不小的銷(xiāo)售收入。現在電子商務(wù)網(wǎng)站在下單確認的時(shí)候，也會(huì )自動(dòng)根據購物車(chē)上的商品推薦一些客戶(hù)在剛才瀏覽眾多圖書(shū)的時(shí)候卻沒(méi)有瀏覽到和瀏覽到的關(guān)聯(lián)商品。對于瀏覽到的圖書(shū)為什么還要顯示一遍？是因為客戶(hù)有些圖書(shū)瀏覽了說(shuō)明他感興趣，他沒(méi)有最終放進(jìn)購物車(chē)是他信心還不足，本來(lái)他就猶豫，再次給他推薦一下，可能他就下單了。對于沒(méi)有瀏覽到的關(guān)聯(lián)商品，現在已經(jīng)走到了收銀下單這個(gè)地步，其購物心理是很滿(mǎn)足的很愉悅的，再推薦一些也是很容易放進(jìn)去的。但是，我們也要月月甚至周周要注意，有多少客戶(hù)在這一步取消購買(mǎi)了，為什么，一定要通過(guò)郵件、IM、甚至電話(huà)聯(lián)系到，最好能給他保留他現在的這張沒(méi)有下單的訂單草稿，或許他是遇上了什么急事所以沒(méi)有下單或許另有原因，一定要詢(xún)問(wèn)到，然后看針對客戶(hù)這種現狀如何調整自己的策略。根據該客戶(hù)過(guò)去的購買(mǎi)價(jià)值，根據該客戶(hù)此筆訂單的金額，可以用不同成本的工具去聯(lián)系。可以自動(dòng)發(fā)送郵件，也可以人工寫(xiě)郵件等等甚至打電話(huà)。對于潛在期休眠客戶(hù)一定要跟蹤出明確的原因，如果潛在期休眠客戶(hù)經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)是已經(jīng)到其他的地方購買(mǎi)了，就要把客戶(hù)的這個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索定為銷(xiāo)售失敗。潛在期休眠分兩個(gè)叉，一個(gè)是取消了，這個(gè)還好，可以再次激活，一個(gè)就是到別處購買(mǎi)了，這就不好辦了，要找到原因去改進(jìn)。而且未來(lái)在關(guān)懷客戶(hù)的時(shí)候也要細分為潛在期休眠和潛在期流失的客戶(hù)，有不同的關(guān)懷策略。
成交了，一定要促進(jìn)客戶(hù)留下評價(jià)。成交，我們要知道客戶(hù)到底看中了我們什么？是什么讓我們吸引了我們的客戶(hù)欲望提升直到下單？失敗了，剛才我也說(shuō)到了要去明確知道原因好以后改正。
如何促使第一次購物的客戶(hù)第二次消費？這是一個(gè)難題。
如何促進(jìn)第二次消費的客戶(hù)第三次消費？這也是一個(gè)難題。一個(gè)客戶(hù)消費三次了，就容易持續第四次第五次繼續下去。
到底有多少僅一次的客戶(hù)？他們?yōu)槭裁礇](méi)有產(chǎn)品第二次消費。距離他們第一次消費到現在，時(shí)間過(guò)去了一個(gè)月還是半年還是一年甚至是兩年了？距離第一次消費后他又登陸了多少次？他們最后一次登陸時(shí)間是什么時(shí)候？他們?yōu)槭裁吹顷懥藳](méi)有購買(mǎi)？他們?yōu)槭裁催@么長(cháng)時(shí)間沒(méi)有登陸？如果他們登陸了也瀏覽了，為什么沒(méi)有形成消費？這都需要去收集數據、統計數據、分析數據。對于間隔時(shí)間比較長(cháng)的，說(shuō)明成為了成交期流失客戶(hù)。根據客戶(hù)價(jià)值金字塔，去按照不同層次的客戶(hù)，針對不同的客戶(hù)關(guān)懷策略，運用不同的關(guān)懷成本。如果制定了客戶(hù)關(guān)懷策略，哪些客戶(hù)挽回了？哪些客戶(hù)還沒(méi)有挽回？為什么沒(méi)有挽回？要分析客戶(hù)關(guān)懷策略是否正確，要常常量化收集數據總結分析后調整策略。
有多少僅二次消費的客戶(hù)？他們正在遲疑，他們正在選擇，他們正在猶豫，他們有退縮跡象。如何加強他們的信心，產(chǎn)生第三次消費的欲望，是重點(diǎn)。
有多少三次消費的客戶(hù)？他們即將成為企業(yè)的持續利潤源泉，是很有生命力的后背軍。
有多少三次以上消費的客戶(hù)？我們要呵護緊他們的客戶(hù)關(guān)系。他們是企業(yè)持續利潤的源泉。消費次數、消費頻率間隔、消費種類(lèi)、平均消費金額，都是利潤的評價(jià)指標。應該促進(jìn)他們進(jìn)行老客戶(hù)傳播，影響陌生新客戶(hù)、正在選擇的潛在客戶(hù)、第一次購買(mǎi)的成交客戶(hù)、潛在期休眠客戶(hù)、潛在期流失客戶(hù)、成交期流失客戶(hù)。不僅是很好的市場(chǎng)傳播，效果好，效果持久，節省企業(yè)成本，更有可能激發(fā)其他客戶(hù)的消費提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。而且，這類(lèi)黃金客戶(hù)還非常有可能帶來(lái)新的客戶(hù)。真是呵護好這類(lèi)老客戶(hù)的關(guān)系，真是黃金萬(wàn)兩。
其實(shí)，電子商務(wù)行當應該按照一步步的流程環(huán)節，有很多可自動(dòng)計劃然后進(jìn)行分析的指標量：
陌生客戶(hù)階段：訪(fǎng)問(wèn)量、第一點(diǎn)擊量、第二點(diǎn)擊量、第一點(diǎn)擊突然離開(kāi)量、流量訂單轉化率
集客階段：注冊量、信息完整量、信息更新保鮮量、注冊增長(cháng)率、活躍注冊客戶(hù)數量、注冊購買(mǎi)轉化率
在線(xiàn)人數、注冊在線(xiàn)人數、會(huì )員登錄頻率、重復訪(fǎng)問(wèn)率
潛在客戶(hù)階段：收藏量、訂閱量
放進(jìn)購物車(chē)里量
詢(xún)問(wèn)量
成交客戶(hù)階段：成交量、成交訂單增長(cháng)率、成交數額、成交數額增長(cháng)率、廣告訂單轉化率、平均獲得客戶(hù)成本
來(lái)客戶(hù)關(guān)系增進(jìn)階段：發(fā)布主題或評論跟帖量、分享量
老客戶(hù)成長(cháng)階段：再次成交量、消費次數、消費頻率間隔、消費種類(lèi)、平均消費金額
推薦朋友量
希望從事電子商務(wù)的朋友能夠多下功夫研發(fā)電子商務(wù)網(wǎng)站，自動(dòng)收集信息統計信息分類(lèi)信息分析信息，找到客戶(hù)流失最嚴重的幾個(gè)環(huán)節，制定策略去改進(jìn)自己、拉近客戶(hù)關(guān)系、挽回客戶(hù)。按照客戶(hù)生命周期、客戶(hù)價(jià)值金字塔，和每個(gè)階段的每個(gè)金字塔層次的客戶(hù)都能保持長(cháng)久的關(guān)系維系，一步步促進(jìn)客戶(hù)升級成長(cháng)與增值。
暢享網(wǎng)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
泰和县|
义马市|
太保市|
道真|
子洲县|
三亚市|
林口县|
台南市|
迭部县|
广饶县|
平乐县|
彭水|
太湖县|
姜堰市|
增城市|
龙岩市|
花垣县|
冕宁县|
儋州市|
洪湖市|
河源市|
钟山县|
大余县|
原平市|
焉耆|
攀枝花市|
岳阳市|
潮安县|
托克托县|
东光县|
京山县|
定州市|
永川市|
高碑店市|
怀化市|
望城县|
申扎县|
五原县|
兰溪市|
潼南县|
扶沟县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444