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21世紀的CRM戰略與方法

左丘 2009/07/13

 

　　隨著(zhù)Web 2.0與其它技術(shù)的興起，CRM的格局將在不遠的將來(lái)發(fā)生巨大的轉變。

　　wiki、博客和社交網(wǎng)絡(luò )等Web 2.0的興起將互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)榱艘环N真正的互動(dòng)媒介。 但Web 2.0會(huì )對CRM產(chǎn)生哪些影響，目前尚未可知。 這些技術(shù)是否會(huì )堆徹出所謂的“CRM 2.0”？ 答案顯示是肯定的，但這條道路注定曲折艱難。

　　從根本上看，Web 2.0將信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)從中央控制轉變成了分散控制。 通過(guò)wiki、博客等媒介，用戶(hù)能夠決定如何分享他們的虛擬經(jīng)驗。 而社交網(wǎng)絡(luò )在產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)接受、通訊和內容消費方面所扮演的角色也越來(lái)越重要。 最終，企業(yè)對客戶(hù)的影響力將逐漸縮小。

　　這對CRM來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么？ 首先，基本的CRM功能依然不可或缺。 以下幾個(gè)方面將依然重要：

　　良好的客戶(hù)體驗

　　跨渠道集成

　　有效的銷(xiāo)售隊伍管理與銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化

　　加強呼叫中心運營(yíng)

　　以成效為導向的市場(chǎng)活動(dòng)管理

　　有效的客戶(hù)流程管理

　　隨著(zhù)消費者的日趨成熟，以及信息訪(fǎng)問(wèn)能力的加強 – 尤其是負面信息 – CRM應用的響應率和有效率將變得更加重要。 諸如企業(yè)網(wǎng)站的可用性或技術(shù)支持等方面的問(wèn)題將會(huì )在相關(guān)社區中迅速傳播。 同時(shí)，隨著(zhù)轉換成本的持續下降，細微的CRM差錯可能將被成倍放大，從而導致不可預測的商業(yè)損失。

　　而CRM的其它方面也會(huì )受到相應的影響。 比如跨渠道集成的重要性就會(huì )凸顯。 每名用戶(hù)期望通過(guò)手機或網(wǎng)站來(lái)與客服代表進(jìn)行實(shí)時(shí)的無(wú)縫交流。 他們希望得到完美的服務(wù)與支持。 公司不僅需要保持他們的呼叫中心應用與網(wǎng)站同步，而且需要與移動(dòng)應用(比如手機、iPhone等)緊密聯(lián)系起來(lái)。

　　從樂(lè )觀(guān)的角度來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò )或許會(huì )日趨成熟，并將取代企業(yè)網(wǎng)站或客服代表，成為一種可信的客戶(hù)自助渠道。 部分常見(jiàn)問(wèn)題(FAQ)列表將由提供支持和更新的博客和wiki取代。 而市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)也將在信息溝通方面承擔更多的責任。 對于那些在社交網(wǎng)絡(luò )上由個(gè)人所傳播的錯誤信息，這兩個(gè)部門(mén)將面臨著(zhù)尷尬的處境。

　　市場(chǎng)部門(mén)的職能可能也會(huì )受到影響。 某些公司早已利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品上市前的廣告宣傳，并收集或傳遞回饋給產(chǎn)品管理小組。 因此，市場(chǎng)部門(mén)將需把Web 2.0技術(shù)合并到市場(chǎng)活動(dòng)中。

　　此外，CRM系統的24小時(shí)可用性與全球范圍內的訪(fǎng)問(wèn)能力也將變得越來(lái)越重要。 新世代的消費者已開(kāi)始習慣在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，因此客戶(hù)支持也要跟上這個(gè)步伐。

　　最大的挑戰或許就是CRM技術(shù)本身。 盡管企業(yè)平臺可能會(huì )保持不變，但是一大批新應用將會(huì )誕生。 CRM 2.0平臺將需合并新的社交網(wǎng)絡(luò )體驗與Web 2.0技術(shù)所生成的數據。 這些平臺將依托面向服務(wù)架構和托管型服務(wù)，和企業(yè)級、預置型應用共存。 將會(huì )有新的周邊應用來(lái)集成并支持與網(wǎng)絡(luò )及移動(dòng)設備互動(dòng)的新方式。 企業(yè)級應用集成工具的發(fā)展將更加蓬勃，并允許更多獨立組件之間的無(wú)縫集成。 隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )“連通性”的發(fā)展，某些集成和數據管理的問(wèn)題也將得到簡(jiǎn)化。 但對于大公司來(lái)說(shuō)，將會(huì )有一大堆集成工作等著(zhù)他們去處理。

　　你是否覺(jué)得CRM 2.0會(huì )與當前的CRM截然不同？ 或許不會(huì )。 但它將擁有許多新的面貌及復雜性。

　　關(guān)鍵是： 想要跨越這個(gè)門(mén)檻的公司將需保護并加強他們的核心CRM功能，并對Web 2.0技術(shù)建立周邊支持，同時(shí)集成關(guān)鍵功能和數據源。

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