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CRM與SCM系統整合模式研究分析

2009/07/23

1 引言

　　所謂客戶(hù)關(guān)系管理，是與顧客保持良好關(guān)系，廣義而言，即是做好顧客服務(wù)質(zhì)量，加強顧客滿(mǎn)意度，以保持顧客忠誠度，以增加顧客未來(lái)信心度。客戶(hù)關(guān)系管理的目的是為了更有效率地獲取、開(kāi)發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)一顧客。CRM是一種戰略思想，支配企業(yè)的各項活動(dòng)，從戰略計劃到作業(yè)計劃，從供應商的選擇到面向消費者的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，從原材料的選擇到產(chǎn)品的設計，必須符合這一思想。CRM不僅是營(yíng)銷(xiāo)思想，還要求企業(yè)后臺各種職能活動(dòng)的有效支持，唯有各部門(mén)同心同力，協(xié)調運作，客戶(hù)關(guān)系管理才能真正起作用。

　　客戶(hù)是供應鏈存在和發(fā)展的基礎，將供應鏈管理同客戶(hù)關(guān)系管理整合，真正做到以客戶(hù)為中心，既有助于實(shí)現供應鏈由傳統的“推式”管理向“拉式”管理的轉變，增強供應鏈的整體競爭力，也有助于供應鏈通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理構建基于客戶(hù)的核心競爭力。

2 CRM與SCM的整合

　　CRM與SCM都是企業(yè)為了充分利用內部及外部資源，提高市場(chǎng)競爭力與反應速度而采取的管理模式，二者有各自不同的關(guān)注焦點(diǎn)，SCM更多的關(guān)注企業(yè)的運作，而CRM則以客戶(hù)作為聚焦的核心。

　　客戶(hù)是CSM與CRM共同強調的焦點(diǎn)。企業(yè)必須在提高客戶(hù)服務(wù)水平的同時(shí)努力降低運營(yíng)成本，必須在提高市場(chǎng)反應速度的同時(shí)給客戶(hù)更多的個(gè)性化的選擇，對客戶(hù)實(shí)際需求的絕對重視是供應鏈發(fā)展的原則和目標，因而供應鏈是從客戶(hù)開(kāi)始到客戶(hù)結束。為了贏(yíng)得客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)，企業(yè)的管理進(jìn)人了以客戶(hù)及客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心的管理，它以客戶(hù)為起點(diǎn)，得到市場(chǎng)的需求量，再制定相應的市場(chǎng)計劃，然后進(jìn)行生產(chǎn)，從而達到滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目的，最終使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉化為利潤。SCM也由以前的“推動(dòng)式”轉為以客戶(hù)需求為原動(dòng)力的“拉動(dòng)式”，也就是更加重視客戶(hù)。SCM的精髓就是以客戶(hù)和市場(chǎng)需求為導向，以提高市場(chǎng)競爭力、客戶(hù)滿(mǎn)意度和獲取最大利潤為目標，以協(xié)同競爭和雙贏(yíng)原則為運作模式，通過(guò)運用現代企業(yè)管理思想、方法、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和集成技術(shù)，達到對整個(gè)供應鏈上信息流、物流、資金流、價(jià)值流和工作流的有效規劃和控制，從而將客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應商、制造商和服務(wù)商連成一個(gè)完整的網(wǎng)鏈結構，形成一個(gè)極具競爭力的戰略聯(lián)盟。

　　SCM的信息管理系統按照過(guò)程進(jìn)行供應鏈組織間的計劃、執行與控制以及業(yè)務(wù)處理過(guò)程中的決策支持，著(zhù)重于整個(gè)供應鏈的優(yōu)化。而要實(shí)現有效的完成這種優(yōu)化功能離不開(kāi)及時(shí)的獲取全部的客戶(hù)信息，并對這些信息進(jìn)行深人的分析從而提煉出決策的依據。而這方面是CRM技術(shù)方案的核心功能之一。CRM構筑了SCM與外部客戶(hù)溝通的平臺，它在企業(yè)系統與外部客戶(hù)之間樹(shù)立一個(gè)智能過(guò)濾網(wǎng)，同時(shí)又提供了一個(gè)統一的平臺。CRM通過(guò)電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、傳真等手段的融合，客戶(hù)可以選擇自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行交流，企業(yè)員工和客戶(hù)的溝通更加便捷，獲取信息更加方便，從而可以提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和利潤貢獻率。此外，CRM對客戶(hù)互動(dòng)信息的收集和加工可以幫助SCM系統提供決策依據，拓展業(yè)務(wù)模式，擴大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì )，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。

　　從客戶(hù)關(guān)系管理方面來(lái)看，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有供應鏈管理，只有客戶(hù)關(guān)系管理的話(huà)，企業(yè)就會(huì )面臨“信息孤島”現象，即信息只能在企業(yè)與客戶(hù)之間進(jìn)行流動(dòng)，而不能將信息釋放到整個(gè)供應鏈中，結果，企業(yè)不能滿(mǎn)足其所有客戶(hù)的需求，即形式上的客戶(hù)關(guān)系管理并沒(méi)有促進(jìn)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量實(shí)質(zhì)上的提升。從供應鏈管理方面來(lái)看，從傳統的供應鏈到新型電子商務(wù)供應鏈，都有一個(gè)不變的本質(zhì)，那就是“以客戶(hù)需求為中心”。市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵，已轉變?yōu)槠髽I(yè)掌握客戶(hù)需求并滿(mǎn)足其需求的能力之間的競爭，也必然會(huì )體現為企業(yè)供應鏈之間的競爭。現在的企業(yè)要實(shí)施供應鏈管理或對傳統的供應鏈管理更新，將集中在如何實(shí)現以需求為中心“拉動(dòng)式”的供應鏈條，必須朝著(zhù)周轉環(huán)節少、靈活性強、交易成本低的方向發(fā)展。

　　獨立的供應鏈管理對于產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳遞非常重要，但在產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)必須通過(guò)優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò )與分銷(xiāo)渠道、減少庫存量、加快庫存周轉來(lái)改進(jìn)他們的供應鏈，因此必須與企業(yè)信息系統、與客戶(hù)數據和知識、與銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)職能的集成。如果供應鏈管理不與客戶(hù)關(guān)系管理相結合，則必定走向失敗。

　　供應鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理的一體化將使企業(yè)能有效地管理供應鏈，實(shí)現成本的節約和服務(wù)的改善，實(shí)質(zhì)性地降低經(jīng)營(yíng)費用和成本，同時(shí)也能有更多時(shí)間去關(guān)注客戶(hù)及客戶(hù)關(guān)系。二者的一體化使得大規模定制成為可能，他在提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，簡(jiǎn)化了整個(gè)需求判斷的過(guò)程，企業(yè)只有提供那些能夠符合顧客特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。大規模定制能夠充分了解、捕捉與滿(mǎn)足顧客的真正需求，并根據顧客的實(shí)際選擇，按訂單制造、交貨，庫存與倉庫減少，提高了生產(chǎn)效率，實(shí)現了一對一的直接聯(lián)系，同時(shí)提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠程度，讓企業(yè)盈利的機會(huì )大大增加。

　　供應鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理的一體化還將極大地增強企業(yè)的競爭力。傳統的企業(yè)希望進(jìn)行市場(chǎng)的縱向集成，保持自給自足的狀態(tài)，但供應鏈管理的發(fā)展使市場(chǎng)的橫向聯(lián)合已成為大勢所趨，企業(yè)的多數生產(chǎn)活動(dòng)均開(kāi)始采取外包模式，許多企業(yè)還考慮進(jìn)一步將供應鏈變成一個(gè)虛擬機構。但是，如果企業(yè)不能直接擁有市場(chǎng)需求、無(wú)法了解客戶(hù)的需求或無(wú)法響應客戶(hù)的需求，那么，要么它的供應鏈因缺乏交流和信息溝通而呈現出僵化趨勢，要么他在供應鏈中只能處于無(wú)足輕重的地位。供應鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理的一體化則將大大提高企業(yè)的競爭能力，實(shí)現減少總體成本、提高供應鏈效率與靈活性以及管理系統整體性能的目標。

　　總之，供應鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理的一體化將真正實(shí)現企業(yè)實(shí)時(shí)響應客戶(hù)需求，實(shí)現需求和供應鏈條上資源的最優(yōu)化配置，從而全面提升企業(yè)的競爭能力。企業(yè)因此會(huì )擁有一個(gè)與客戶(hù)關(guān)系管理集成的供應鏈，與供應鏈的每個(gè)合作伙伴相比，它都有更具競爭性的業(yè)務(wù)運作優(yōu)勢。

3 基于客戶(hù)關(guān)系管理的供應鏈構建原則

　　供應鏈上客戶(hù)關(guān)系管理的構建原則就是以客戶(hù)為中心，及時(shí)響應客戶(hù)需求，實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意，贏(yíng)得客戶(hù)忠誠，提高客戶(hù)價(jià)值。供應鏈成員企業(yè)間注重客戶(hù)關(guān)系管理，結成合作伙伴關(guān)系，再憑借一體化的供應鏈實(shí)現最終客戶(hù)需要的最大滿(mǎn)足。

　　(1)將最終客戶(hù)與供應鏈連接起來(lái)。這意味著(zhù)在供應鏈伙伴之間要共享交易數據，要利用發(fā)達的信息技術(shù)在供應鏈成員企業(yè)間構建共享的數據庫。通過(guò)將客戶(hù)與供應鏈連接起來(lái)，實(shí)現客戶(hù)信息在供應鏈上的傳遞、交流，供應鏈就能快速響應客戶(hù)需求。

　　(2)對供應鏈進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)反饋需求信息。在市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和信息技術(shù)掌握確切的需求，使企業(yè)供應鏈上的供應活動(dòng)建立在可靠的需求信息的基礎上。同時(shí)，動(dòng)態(tài)管理可以使企業(yè)及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì )，發(fā)掘潛在客戶(hù)，擁有更多的市場(chǎng)份額。

　　(3)全面管理企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系。在供應鏈上的客戶(hù)關(guān)系不僅包括生產(chǎn)商或分銷(xiāo)商同最終客戶(hù)的關(guān)系，還包括供應鏈上成員企業(yè)間的合作伙伴關(guān)系。對企業(yè)與客戶(hù)間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì )顯著(zhù)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導致客戶(hù)抱怨的各種行為。

　　(4)與客戶(hù)間保持良好互動(dòng)。企業(yè)可以選擇客戶(hù)喜歡的方式同客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，既可方便第獲取所需信息，又可使客戶(hù)得到更好的服務(wù)，獲得心理滿(mǎn)意，從而保留更多的老客戶(hù)，并能吸引更多的新客戶(hù)。

　　(5)建立一種面向流程的觀(guān)點(diǎn)。如果供應鏈不是圍繞客戶(hù)建立的，就會(huì )限制客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的利益。而建立以客戶(hù)為中心的供應鏈必須本著(zhù)一種面向流程的觀(guān)點(diǎn)。流程的觀(guān)點(diǎn)打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結果，圍繞客戶(hù)而不是企業(yè)內部組織活動(dòng)。

4 供應鏈管理與客戶(hù)關(guān)系管理一體化過(guò)程

　　(1)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和供應鏈的調查。企業(yè)要了解他們客戶(hù)價(jià)值的主導者、客戶(hù)需求、客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程、供應鏈設施和供應鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理之間的連接點(diǎn)和切斷點(diǎn)。

　　(2)決定一體化管理的目標。根據企業(yè)的財政目標，企業(yè)決定一體化管理的長(cháng)期和短期目標，要注意供應鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理存在的目的。

　　(3)分析和確認差異。這里，企業(yè)要分清分析目標和調查結果之間的差異，然后確認他們的強點(diǎn)和弱點(diǎn)。

　　(4)確切的闡述一體化戰略。這個(gè)階段是非常關(guān)鍵的。因為在這個(gè)階段，企業(yè)將決定怎么接近一體化管理，即決定實(shí)行方案。企業(yè)要決定他們用什么方法來(lái)追求供應鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理的最優(yōu)化。同時(shí)，也要考慮一體化帶來(lái)的效益。

　　(5)計劃初步一體化和培訓。根據一體化管理戰略，企業(yè)可以確定實(shí)行戰略的初步計劃。初步計劃圍繞從系統一體化到新庫存計劃系統，而且為了一體化管理初步的成功，培訓是非常關(guān)鍵的要素。

　　(6)決定實(shí)施順序。企業(yè)要重視初步一體化，而且要建立邏輯的初步一體化順序。有的初步一天可以同時(shí)進(jìn)行。

　　(7)設立評估指標。這個(gè)階段非常重要，因為這個(gè)過(guò)程影響到整個(gè)一體化過(guò)程。如果企業(yè)實(shí)行不合理的評估指標的話(huà)，投資將不能獲得良好的效果。設立評估指標是一種持續的過(guò)程，而且需要不斷地改善。

　　(8)跟蹤結果和修正目標。企業(yè)要按照規定的標準評價(jià)計劃實(shí)施結果。這種標準或者建立在企業(yè)一體化管理目標的基礎上或者是競爭者的績(jì)效水平或者兩者皆有。根據實(shí)行的結果，企業(yè)可以再建立自己的目標。

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