如何成功實(shí)現醫藥企業(yè)流向數據的信息化

秦進(jìn) 2009/08/03

醫藥企業(yè)CRM方案的關(guān)鍵：流向數據信息化處理

1. 手工整理工作量太大，出錯難免。每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨數據，少則上百筆，多則數千甚至上萬(wàn)筆。每個(gè)辦事處下所負責的大小經(jīng)銷(xiāo)商有幾十家，全國上千家經(jīng)銷(xiāo)商，每月的數據至少有幾十萬(wàn)筆，多則幾百萬(wàn)筆，這些數據均需要人工一一錄入到excel中來(lái)，輸入量十分龐大，難免就有不少錄入錯誤的數據。雖然每個(gè)醫藥企業(yè)號稱(chēng)有人工審核，但實(shí)際上很難保證審核到位，所以每個(gè)月的流向數據均有不少錯誤之處。


2. 多個(gè)名稱(chēng)問(wèn)題難解決。經(jīng)銷(xiāo)商由于種種原因，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對于同一個(gè)終端所用的名稱(chēng)并不一樣；即使是同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對終端所使用的名稱(chēng)，不同月份也可能不一樣。比如某個(gè)醫院叫“廣州市第一人民醫院”，A經(jīng)銷(xiāo)商出貨的時(shí)候稱(chēng)其為“廣州市一院”，B經(jīng)銷(xiāo)商可能稱(chēng)其為“廣州市院”，但是對企業(yè)而言，都是賣(mài)給同一個(gè)終端，所以在數據錄入處理時(shí)就很難整理，常以此而引起統計口徑差異，影響到營(yíng)銷(xiāo)人員提成，發(fā)生爭議。


3. 時(shí)間太長(cháng)。從到經(jīng)銷(xiāo)商處拿到紙張的數據并蓋章，到公司審核數據完畢，企業(yè)往往需要20天以上的時(shí)間才能整理完數據，時(shí)間太長(cháng)，不僅影響到了銷(xiāo)售人員獎金的發(fā)放，更重要的是時(shí)間長(cháng)了，公司管理人員也就失去了對數據分析的興趣。


4. 缺少分析。人工將如此龐大的書(shū)面數據整理成excel檔已是不易，絕大部分企業(yè)在流向數據整理中，緊緊是做到了整理成電子檔而已，缺乏必要的手段和工具做管理分析報表，所以企業(yè)存在數據一大堆，管理者卻沒(méi)什么報表可看的怪現象。


5. 人為做假難查南杜絕。醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍十分龐大，人員多了難免魚(yú)目混雜，個(gè)人人員會(huì )串通經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行流向數據造假，來(lái)獲取不法利益。絕大部分醫藥企業(yè)為了嚴防此問(wèn)題發(fā)生，均要求營(yíng)銷(xiāo)代表去經(jīng)銷(xiāo)商處拿紙張數據時(shí)，必須要求經(jīng)銷(xiāo)商蓋章確認，但這也難以杜絕此類(lèi)事情的發(fā)生，即使企業(yè)稽核審計部分事后花費了大量的時(shí)間去審查，亦難察覺(jué)。此類(lèi)事情哪怕是個(gè)別現象，均會(huì )對銷(xiāo)售團隊的士氣產(chǎn)生很大的負面影響。

• 經(jīng)銷(xiāo)商庫存分析：庫存走勢分析，庫存周轉率分析，呆滯品分析，缺貨率分析，補貨趨勢分析。


• 藥品去向分析：一級流向二級分析，二級流向終端分析，流向城市分析，流向終端分析，流向醫院分析。


• 終端分析：醫院進(jìn)貨分析，連鎖藥店進(jìn)貨分析，OTC分析，第三終端分析。


• 區域分析：按城市銷(xiāo)量分析，按區域銷(xiāo)量分析，按人口比重占比分析。


• 目標達成率分析：辦事處達成率分析，sales達成率分析，經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議達成率分析。


• 經(jīng)銷(xiāo)商分析：經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量分析，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格分析，經(jīng)銷(xiāo)商目標達成率分析。


• 營(yíng)銷(xiāo)代表分析：銷(xiāo)售排名分析，銷(xiāo)售任務(wù)達成率分析。


• 稽核審計分析：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨和出貨對比分析，經(jīng)銷(xiāo)商訂單和庫存對比分析。

　　報表不僅可以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者分析市場(chǎng)，同時(shí)也可以幫助分析數據的真實(shí)性，從而嚴格杜絕認為的作假行為。

采集、匯總、分析是流向數據信息化的三個(gè)重大步驟，前兩個(gè)步驟最為關(guān)鍵，實(shí)施和推廣最難，難度不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)還是管理執行是否到位的問(wèn)題。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，通過(guò)多年的實(shí)踐，象微軟CRM或者Oracle CRM等這些主流的產(chǎn)品，輔之以好的實(shí)施商，均能解決技術(shù)問(wèn)題，但是如果執行不到位，流向數據的信息化還是一句空話(huà)。

　　在筆者看來(lái)，流向數據的信息化，三份在技術(shù)，七份在執行。

流向數據信息化過(guò)程中管理執行的難點(diǎn)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的配合。“要使得經(jīng)銷(xiāo)商每月提供流向數據已經(jīng)是不易，要他們提供電子檔的數據就更麻煩，要他們同意安裝B3B的系統直接抓取其業(yè)務(wù)系統中的流向數據就更加使難上加難了。”這幾乎是每個(gè)醫藥代表聽(tīng)到要求時(shí)所說(shuō)的話(huà)，但是不解決這個(gè)數據采集的問(wèn)題，流向數據信息化就難以解決。東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰認為，經(jīng)銷(xiāo)商是永遠在逐利的，只要將企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策和數據直接整合結合起來(lái)，是完全可以說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商的，在項目實(shí)施期間，秦玉峰要求每個(gè)辦事處經(jīng)理親自與經(jīng)銷(xiāo)商一一溝通，并作為當月最重要的考核指標。廣州中一藥業(yè)有限公司總經(jīng)理吳長(cháng)海為了實(shí)現和經(jīng)銷(xiāo)商的流向數據對接，親自與九州通等重要經(jīng)銷(xiāo)商高層溝通。事實(shí)證明，只要醫藥企業(yè)高層重視并輔之于溝通方式，經(jīng)銷(xiāo)商是愿意配合實(shí)現的。 有些醫藥企業(yè)忽視了溝通的方式和溝通的人員的重要性，草率要求經(jīng)銷(xiāo)商配合，結果導致經(jīng)銷(xiāo)商不配合，或者陽(yáng)奉陰違，項目最終無(wú)法推行。

　　一店多名。一個(gè)終端多種名稱(chēng)的問(wèn)題必須要解決，否則數據進(jìn)系統后無(wú)法進(jìn)行匯總，得出的報表與實(shí)際不符。一般一個(gè)全國性的醫藥企業(yè)銷(xiāo)售可管控的終端在5萬(wàn)-10萬(wàn)之間，每個(gè)終端平均有5個(gè)左右的別名，因此，維護終端別名的工作量非常龐大，也不是一次就可以完成的，一些企業(yè)在推行流向數據信息化時(shí)，僅僅在維護終端別名上就花費了2個(gè)月以上的時(shí)間，并且隨著(zhù)時(shí)間的增加還在變化。這就需要企業(yè)在維護一店多名上不僅需要投入大量的人力，還需要建立一個(gè)持續改善和維護的制度。

　　一把手的支持。這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)好像很老套，幾乎每個(gè)信息化項目都號稱(chēng)需要一把手的支持。但就筆者10余年信息化從業(yè)經(jīng)驗來(lái)看，CRM是最需要一把手支持的項目，支持還不夠，需要一把手直接參與實(shí)施，才能比較容易保證順利執行。相對于企業(yè)其它信息化項目來(lái)說(shuō)，流向數據信息化有幾個(gè)特殊性：

　　說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商配合需要政策支持。企業(yè)需要制定相關(guān)的政策來(lái)鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)配合，這需要動(dòng)用公司的資源。企業(yè)甚至會(huì )因為項目二對不配合的經(jīng)銷(xiāo)商罰款—甚至取消合作，這些需要一把手的支持才行。東阿阿膠是中國醫藥行業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商數據對接最早實(shí)施的醫藥企業(yè)，也是最成功的醫藥企業(yè)，這與秦玉峰總經(jīng)理直接抓此項目是分不開(kāi)的。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員數量多，且分散，難管理。營(yíng)銷(xiāo)人員分散各地，本來(lái)就具有難管理、要求多、挑刺多的特點(diǎn)，加上醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員平時(shí)工作壓力就比較大，要讓他們在半年內抽出大量時(shí)間來(lái)配合實(shí)施CRM，是非常困難的一件事情，并且銷(xiāo)售的理由企業(yè)無(wú)法拒絕：這會(huì )影響公司銷(xiāo)量。CRM推廣難，很大程度就難在sales的推廣執行上。

　　費用高。醫藥企業(yè)在推廣流向數據信息化的時(shí)候，一定要對項目實(shí)施過(guò)程中的費用要有所準備，因為需要和全國的經(jīng)銷(xiāo)商溝通并實(shí)現數據對接，這必然會(huì )產(chǎn)生大量的差率費用，另外，各辦事處營(yíng)銷(xiāo)人員配合實(shí)施系統及整理基礎資料，這些費用也是非常龐大的。相對來(lái)說(shuō)，軟件所投入的費用就是小費用。東阿阿膠在項目之初，僅項目成員差旅費用就準備了30萬(wàn)預算。 這些日常營(yíng)銷(xiāo)之外所產(chǎn)生的費用和大量工作，也需要得到高層的理解和支持才行。

　　CRM信息化的應用部門(mén)多。 涉及到銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、人力資源部、財務(wù)部、稽查部等，其中不少需要跨部門(mén)協(xié)調,和利益相關(guān)的協(xié)調需要高層

　　幾乎每個(gè)醫藥企業(yè)在推行流向數據信息化的同時(shí)，均需要制定一些政策了輔之于推行，政策和錢(qián)相關(guān)，這些也需要高層來(lái)拍板。

　　廣州中一藥業(yè)有限公司CRM系統范圍非常廣泛，涵蓋了流向數據管理等醫藥行業(yè)幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)信息化應用，其應用無(wú)論是范圍之廣、還是應用之深，都是在行業(yè)中的佼佼者。在4個(gè)月的項目推行過(guò)程中又碰到了兩次重大的營(yíng)銷(xiāo)政策變化，但是項目還是得以順利推行這和他們總經(jīng)理親自擔任項目經(jīng)理，并且每天進(jìn)系統看項目進(jìn)度是分不開(kāi)的。

　　正如筆者在文章《流向數據信息化--醫藥企業(yè)CRM方案的關(guān)鍵》中所談，流向數據信息化是醫藥企業(yè)CRM項目的關(guān)鍵，解決了流向數據信息化問(wèn)題，其它的營(yíng)銷(xiāo)管理如訂單管理、費用管理、醫生管理、OTC管理、銷(xiāo)售行為管理等管理體系的信息化推動(dòng)自然水到渠成，迎刃而解。

　　以流向數據為核心，實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的信息化，是醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向規劃化管理的必經(jīng)之路，醫藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只有實(shí)現了CRM，才能夠從粗放的營(yíng)銷(xiāo)管理走向精細化營(yíng)銷(xiāo)；由人的管理走向系統化的管理。

作者：秦進(jìn) 蘇州瑞泰信息技術(shù)有限公司 咨詢(xún)總監

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