萬(wàn)科傾心經(jīng)營(yíng)第五專(zhuān)業(yè) “6+2”服務(wù)營(yíng)造客戶(hù)關(guān)系管理
張金革 2009/08/10
人生在世，免不了與人打交道。開(kāi)公司做買(mǎi)賣(mài)，那就不僅要善于與人打交道，還要始終惦記并且張羅一檔子挺要緊的事由兒：客戶(hù)關(guān)系管理。由此，也生出許多有趣的話(huà)題。
王總的煩心事
王總是新銳信息技術(shù)有限公司的老總。年屆四十的他，經(jīng)過(guò)十多年打拼，從一個(gè)專(zhuān)事軟件開(kāi)發(fā)的工程師，從陜西西安闖到北京，從北京殺到日本東京，又從東京殺回北京。如今，他的軟件公司已經(jīng)成為一家擁有60多口人挺像樣子的企業(yè)。從打工一族轉身為民企老總，王總有得意處，也有大把的煩心事。最讓他鬧心的，就要數這客戶(hù)關(guān)系管理了。這也難怪，生性耿直的他，多年游走在涇渭分明的“0”、“1”之間，潛意識里，壓根就沒(méi)有這中間地帶。孰不知，客戶(hù)關(guān)系管理中，大量的知識恰恰就在這中間地帶，需要掌握一些處事原則，更要駕馭的藝術(shù)。
開(kāi)始，他沒(méi)有把這個(gè)太當回事，本以為憑借過(guò)硬的產(chǎn)品，就能攻城掠地，成就一番事業(yè)。可是，兩年走過(guò)來(lái)，只有出賬，沒(méi)有進(jìn)賬，眼看著(zhù)幾年的辛苦積蓄一點(diǎn)點(diǎn)蒸發(fā)，錢(qián)“燒”得差不多了，他多少才開(kāi)了點(diǎn)竅兒，承認自己在這方面先天不足、修煉不夠。可是再怎么努力學(xué)習嘗試，效果都不靈光，干脆就花重金，聘了一個(gè)在圈內有著(zhù)多年經(jīng)驗的客戶(hù)經(jīng)理，專(zhuān)事這門(mén)營(yíng)生。過(guò)了一段日子，果然有些眉目，有客戶(hù)接上頭兒了，客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)服王總，對客戶(hù)就得百依百順，投其所好。他是用人不疑，照單全收。只可惜，幾個(gè)場(chǎng)子趕過(guò)來(lái)，險些把一位客戶(hù)送進(jìn)局子，單子還是沒(méi)拿幾個(gè)，前前后后這么一合計，反倒增加了不少消耗。王總大呼：這歪嘴和尚真是既誤人又誤事！
客戶(hù)關(guān)系管理早就不是什么新名詞了，甚至在有著(zhù)悠久商業(yè)歷史的中國，它本來(lái)就不是什么新玩藝兒。只可惜，像王總及其公司那樣，我國仍有為數不少的IT軟件企業(yè)靠拍腦袋、拍胸脯處關(guān)系、拉客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系管理簡(jiǎn)單粗放。其后果是，許多客戶(hù)對我國軟件企業(yè)都有微詞，客戶(hù)與企業(yè)之間總也拆不了那堵高墻，由此帶來(lái)諸多問(wèn)題，令人扼腕嘆息。
近日讀書(shū)，偶見(jiàn)萬(wàn)科公司客戶(hù)關(guān)系管理的一些智慧，受到一點(diǎn)啟發(fā)。結合這些年與軟件企業(yè)打交道的幾點(diǎn)體會(huì )和期盼，試著(zhù)談幾點(diǎn)建議，供有識之士品評。
萬(wàn)科的第五專(zhuān)業(yè)
就像相聲里面有說(shuō)、學(xué)、逗、唱四門(mén)功課，房地產(chǎn)業(yè)也有自己的看家功夫：設計、工程、營(yíng)銷(xiāo)、物管。在此基礎上，萬(wàn)科經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專(zhuān)業(yè)”的理念，即客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)也從原來(lái)的項目導向轉為客戶(hù)價(jià)值導向。
隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，萬(wàn)科對服務(wù)愈加重視。1991年，它引入了“索尼服務(wù)”，1997年，企業(yè)更將全年工作的主題確定為“客戶(hù)年”活動(dòng)，1998年，企業(yè)成立了“萬(wàn)客會(huì )”，2000年，企業(yè)開(kāi)通了網(wǎng)上“萬(wàn)科投訴論壇”，2002年，企業(yè)的主題年確定為“客戶(hù)微笑年”。為使客戶(hù)關(guān)系更趨科學(xué)、系統，2004年，成立了萬(wàn)科客戶(hù)關(guān)系中心，2005年，企業(yè)提出了客戶(hù)細分策略，成立了產(chǎn)品品類(lèi)部……
為適應企業(yè)對客戶(hù)關(guān)系管理的更高訴求，萬(wàn)科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現了客戶(hù)關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶(hù)中心網(wǎng)站和CRM等信息系統，從多個(gè)視角、工作環(huán)節和渠道，系統性收集客戶(hù)的意見(jiàn)建議，及時(shí)做出研究和響應，這些意見(jiàn)和建議，還為企業(yè)戰略戰術(shù)開(kāi)發(fā)，提供了指引。萬(wàn)科的第五專(zhuān)業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續發(fā)展、不斷續寫(xiě)傳奇的重要動(dòng)力。
萬(wàn)科是中國房地產(chǎn)業(yè)的旗艦。這艘巨輪歷經(jīng)時(shí)間的考驗，不斷發(fā)展壯大，必有其成功的訣竅。重視客戶(hù)關(guān)系，也許是其訣竅的核心。萬(wàn)科的客戶(hù)關(guān)系管理之旅，也經(jīng)歷了一個(gè)起步、摸索、學(xué)習、積淀、定型、發(fā)展的曲折過(guò)程。它對IT軟件企業(yè)的啟發(fā)有三：一是同為第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，客戶(hù)及其關(guān)系管理是企業(yè)的核心競爭力之一，必須將其提升到戰略的高度。二是不怕不懂行，就怕不努力。客戶(hù)關(guān)系管理水平的提高，有賴(lài)于持續的探索、反思和改善，惟其如此，才有發(fā)展，才有進(jìn)步。三要注意借鑒前人的先進(jìn)管理和創(chuàng )新成果，總結形成符合本企業(yè)個(gè)性與行業(yè)特點(diǎn)的客戶(hù)關(guān)系管理體系。客戶(hù)關(guān)系管理作為一門(mén)科學(xué)，在近年來(lái)有了長(cháng)足的發(fā)展，軟件企業(yè)要著(zhù)力提升自身客戶(hù)管理水平，企業(yè)管理者和所有從業(yè)人員要在自身努力實(shí)踐的基礎上，通過(guò)學(xué)習借鑒他人的理論和創(chuàng )新成果，努力以少的成本，盡早擁有、提高這個(gè)能力。
多渠道關(guān)注客戶(hù)問(wèn)題
傾聽(tīng)是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中的重要一環(huán)，傾聽(tīng)也是許多軟件企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中的薄弱環(huán)節。讓我們看看，萬(wàn)科是怎樣傾聽(tīng)客戶(hù)聲音的。
萬(wàn)科專(zhuān)門(mén)設立了一個(gè)職能部門(mén)──萬(wàn)科客戶(hù)關(guān)系中心。這是真正意義的“中心”。在萬(wàn)科，客戶(hù)關(guān)系中心是整個(gè)公司架構中最大、最重要的一個(gè)部門(mén)。每個(gè)一線(xiàn)公司都設置專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)關(guān)系中心，雖然在行政上隸屬于一線(xiàn)公司，但在業(yè)務(wù)上直受集團客戶(hù)關(guān)系中心的領(lǐng)導。部門(mén)的主要職責，除了處理投訴外，還肩負客戶(hù)滿(mǎn)意度調查、員工滿(mǎn)意度調查、各種風(fēng)險評估、客戶(hù)回訪(fǎng)、投訴信息收集和處理等項工作。
集團客戶(hù)關(guān)系中心是集團各地分公司的投訴督導和客戶(hù)關(guān)系管理研究部門(mén)，其職責是為一線(xiàn)公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶(hù)系統內部知識共享，引導一線(xiàn)公司創(chuàng )建持續改進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理模式。
1、協(xié)調處理客戶(hù)投訴
各地客戶(hù)關(guān)系中心得到公司的充分授權，遵循集團投訴處理原則，負責與客戶(hù)的交流，并對相關(guān)決定的結果負責。萬(wàn)科規定：項目總經(jīng)理就是客戶(hù)關(guān)系問(wèn)題的第一責任人，集團客戶(hù)關(guān)系中心負責監控其服務(wù)質(zhì)量，并協(xié)調客戶(hù)與一線(xiàn)公司客戶(hù)部門(mén)的關(guān)系。
2、監控管理投訴論壇
“投訴萬(wàn)科”論壇由集團客戶(hù)關(guān)系中心統一實(shí)施監控。2000年，萬(wàn)科開(kāi)通了客戶(hù)投訴論壇，配合這個(gè)論壇，萬(wàn)科設立了專(zhuān)門(mén)的論壇督導員。規定業(yè)主和準業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內給予答復（請注意這個(gè)時(shí)間上的要求與承諾）。
3、組織客戶(hù)滿(mǎn)意度調查
由萬(wàn)科聘請第三方公司進(jìn)行，旨在通過(guò)全方位的了解客戶(hù)對萬(wàn)科產(chǎn)品服務(wù)的評價(jià)和需求，為客戶(hù)提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
4、解答咨詢(xún)
圍繞萬(wàn)科和服務(wù)的所有咨詢(xún)或意見(jiàn)，集團客戶(hù)關(guān)系中心都可以代為解答或為客戶(hù)指引便捷的溝通渠道。
客戶(hù)對企業(yè)商品及服務(wù)的品評無(wú)外乎3種，一是肯定，二是不置可否，三是否定。面對肯定和緘默，軟件企業(yè)界的人士比較容易陷入“陶醉”的狀態(tài)。如果能夠從陶醉中盡早清醒過(guò)來(lái)，引導客戶(hù)提出更高的需求，對引導軟件產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計將極具價(jià)值。面對否定，軟件企業(yè)人士往往急于辯解，甚至插話(huà)打斷客戶(hù)的責難之語(yǔ)。實(shí)際上，這是很不明智的。批評使人進(jìn)步。客戶(hù)的責難往往說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是企業(yè)的商品和服務(wù)在設計上還有缺陷，有待改進(jìn)之處，二是企業(yè)對商品和服務(wù)的宣傳、培訓不夠，客戶(hù)沒(méi)有吃透你的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應該做出適度的調整優(yōu)化。這么重要的、有價(jià)值的意見(jiàn)和建議，因為急于辯解而打斷，沒(méi)有悉數掌握，是多么大的損失啊！萬(wàn)科認識到了客戶(hù)問(wèn)題的價(jià)值，廣開(kāi)渠道，耐心傾聽(tīng)，認真研究，足以說(shuō)明其領(lǐng)導者的睿智，值得軟件企業(yè)的朋友認真地學(xué)習借鑒。
執子之手，相扶永遠
隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，萬(wàn)科對客戶(hù)的理解也在不斷提升。在萬(wàn)科人的眼里，客戶(hù)已經(jīng)不只是房子的買(mǎi)主，客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。于是在1998年，萬(wàn)科創(chuàng )立了“萬(wàn)客會(huì )”，通過(guò)積分獎勵、購房?jì)?yōu)惠等措施，為購房者提供系統性的細致服務(wù)。萬(wàn)客會(huì )理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬(wàn)客會(huì )與會(huì )員間的關(guān)系越來(lái)越親密，從最初的開(kāi)發(fā)商與客戶(hù)、產(chǎn)品提供方與購買(mǎi)方、服務(wù)者與使用者，轉變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。
1、萬(wàn)客會(huì )運作模式
萬(wàn)客會(huì )由集團總部統一管理，是各區域公司靈活開(kāi)展的一個(gè)會(huì )員組織，其紐帶是《萬(wàn)客會(huì )》會(huì )刊。各區域組織的會(huì )員活動(dòng)在公司規定的范圍內靈活組織，活動(dòng)具體情況及效果備案交集團存檔。
2、客戶(hù)加入萬(wàn)客會(huì )的方式
一是可以到深圳萬(wàn)科公司、萬(wàn)科開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的銷(xiāo)售現場(chǎng)或萬(wàn)科已入伙樓盤(pán)管理處索取申請表格；二是通過(guò)萬(wàn)科網(wǎng)站申請；三是填寫(xiě)《萬(wàn)客會(huì )》的會(huì )員申請表。
客戶(hù)加入萬(wàn)客會(huì )一年以上，即自動(dòng)轉為資深會(huì )員，在首次購買(mǎi)萬(wàn)科樓盤(pán)時(shí)，可享受特別的積分優(yōu)惠。
3、萬(wàn)客會(huì )系列活動(dòng)
萬(wàn)客會(huì )開(kāi)展的活動(dòng)包括：新老客戶(hù)“歡笑分享積分計劃”，推出“智能聯(lián)名信用卡”，“客戶(hù)微笑年”等主題活動(dòng)，社區家庭運動(dòng)會(huì )，社區文化節，歡樂(lè )旅游，親子活動(dòng)。
客戶(hù)是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，更是企業(yè)的至愛(ài)親朋。萬(wàn)科對客戶(hù)的理解，既有中國商業(yè)傳統共識之“衣食父母”，更有和諧多贏(yíng)發(fā)展的時(shí)代內涵。相形之下，一些IT軟件企業(yè)將客戶(hù)視作對手，視作一簞食、一瓢飲，求之拜若神明，棄之則如敝帚，真是令人唏噓！萬(wàn)科就是一面鏡子，建議有追求、有理想的軟件企業(yè)界的朋友，都拿來(lái)照一照。
萬(wàn)科客戶(hù)關(guān)系管理策略
客戶(hù)滿(mǎn)意度是一個(gè)重要的指標。在萬(wàn)科設計的客戶(hù)滿(mǎn)意度中，有三級指標：一級是考核性指標，具體包括用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度；二級為具體方向性的指標，體現為用戶(hù)提供的產(chǎn)品和各項服務(wù)內容，包括設計、工程、營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)等專(zhuān)業(yè)指標；三級為具體操作性的指標，體現用戶(hù)感受各項服務(wù)內容的每個(gè)細節，如景觀(guān)、門(mén)窗等。
策略一：以客戶(hù)為中心，讓客戶(hù)更滿(mǎn)意
客戶(hù)服務(wù)宗旨：為客戶(hù)提供快捷、方便、優(yōu)質(zhì)的工程咨詢(xún)和房屋質(zhì)量保修和維修服務(wù)，兼顧企業(yè)內部協(xié)調、溝通和對施工單位的后續管理，并為客戶(hù)服務(wù)全程各環(huán)節實(shí)施有效監控。
客戶(hù)服務(wù)內容：售前服務(wù)，包括來(lái)訪(fǎng)接待、售前咨詢(xún)等服務(wù)內容；售中服務(wù)，包括簽訂購房合同、收款、辦理按揭等購房業(yè)務(wù)中的服務(wù)；售后服務(wù)，包括物業(yè)交接、入伙組織、投訴受理、客戶(hù)回訪(fǎng)、房屋維修維護以及組織社區文化活動(dòng)等方面的服務(wù)內容。
客戶(hù)服務(wù)制度：通過(guò)成立集團客戶(hù)服務(wù)中心搭建客戶(hù)服務(wù)平臺，使全體職工明確衡量服務(wù)質(zhì)量的標準就是落實(shí)讓客戶(hù)滿(mǎn)意的要求，把質(zhì)量標準與客戶(hù)滿(mǎn)意度掛鉤。考核一線(xiàn)公司，不再以利潤為第一考慮，而以客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度這兩個(gè)指標為重要的考核標準。
客戶(hù)服務(wù)范式：包括全員行動(dòng)，對外服務(wù)承諾水準一致；跨部門(mén)的緊密協(xié)作，充分體現和固化在流程中；根據企業(yè)需求，實(shí)現個(gè)性化的業(yè)務(wù)流程定制；能夠整合市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、物業(yè)等部門(mén)資源；系統敏感度高，對突發(fā)時(shí)間進(jìn)行預警、快速反應、升級；貫穿客戶(hù)完整生命周期全過(guò)程，完善客戶(hù)服務(wù)機制。
策略二：以客戶(hù)滿(mǎn)意度考核員工績(jì)效
萬(wàn)科堅持每年進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調查。萬(wàn)科將客戶(hù)對工程質(zhì)量的滿(mǎn)意度作為工程系統考核的重要指標。同時(shí)，萬(wàn)科已經(jīng)形成月度質(zhì)量投訴及返修統計分析制度，該統計指標是萬(wàn)科對供應商、施工單位等合作伙伴進(jìn)行的。
策略三：與合作伙伴雙贏(yíng)發(fā)展
萬(wàn)科提出要構建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )里，既包括客戶(hù)、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。萬(wàn)科出臺了《材料設備采購規定》，推出統一采購模式，并引入“戰略供應商”概念。美標、廣日電梯等成為萬(wàn)科的戰略供應商，與合作單位保持聯(lián)盟關(guān)系。
萬(wàn)科沒(méi)有刻意強調客戶(hù)關(guān)系管理，而是將客戶(hù)的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。這比有些企業(yè)花哨的語(yǔ)言，顯得更具體、更硬朗、更有效。萬(wàn)科深知，對客戶(hù)利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗公司對客戶(hù)真實(shí)看法的試金石，是引導下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。為此，萬(wàn)科將客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度這兩個(gè)指標設計為更重要的考核標準，利潤則退居其次。去年春節，我編輯了一則短信：“人心即財富，今天的人心就是明天的財富。”發(fā)給一位軟件企業(yè)的朋友，不知道，他對此有何感想。希望他有機會(huì )見(jiàn)到這段文字。
萬(wàn)科對客戶(hù)的理解，還包括自己的合作企業(yè)。這對我們的軟件企業(yè)也是一個(gè)善意的提醒。一位軟件企業(yè)的朋友跟筆者透露，許多時(shí)候，客戶(hù)卡軟件企業(yè)，軟件企業(yè)扭身就去卡自己的上游供貨商，這已經(jīng)成為一條不成文的游戲規則！這個(gè)規則，現在看來(lái)，有必要改改了。
萬(wàn)科的“6+2”服務(wù)法
萬(wàn)科有一個(gè)稱(chēng)為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶(hù)的角度分成以下幾步：
第一步是“溫馨牽手”。強調溫馨牽手過(guò)程中發(fā)展商信息透明，陽(yáng)光購樓。萬(wàn)科要求所有的項目，在銷(xiāo)售過(guò)程中，既要宣傳有利于客戶(hù)（銷(xiāo)售）的內容，也要公示不利于客戶(hù)（銷(xiāo)售）的內容。其中包括一公里以?xún)鹊牟焕蛩兀纾阂还镆詢(xún)扔幸粋�(gè)垃圾場(chǎng)等。在售樓過(guò)程中要考慮到這個(gè)因素，并在定價(jià)上做出適當的減讓。
第二步是“喜結連理”。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項，降低業(yè)主的無(wú)助感，告訴業(yè)主跟萬(wàn)科溝通的渠道與方式。
第三步是“親密接觸”。公司與業(yè)主要保持親密接觸，從簽約結束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬(wàn)科會(huì )定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀(guān)樓盤(pán)，了解樓盤(pán)建設進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。
第四步是“喬遷”。業(yè)主入住時(shí)，萬(wàn)科要舉行入住儀式，表達對業(yè)主的敬意與祝福。
第五步是“噓寒問(wèn)暖”。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問(wèn)暖，建立客戶(hù)經(jīng)理制，跟蹤到底，通過(guò)溝通平臺及時(shí)發(fā)現、研究、解決出現的問(wèn)題。
第六步是“承擔責任”。問(wèn)題總會(huì )發(fā)生，當問(wèn)題出現時(shí)，特別是傷及客戶(hù)利益時(shí)，萬(wàn)科不會(huì )推卸責任。
隨后是“一路同行”。萬(wàn)科建立了忠誠度維修基金，所需資金來(lái)自公司每年的利潤及客戶(hù)出資。
最后是“四年之約”。每過(guò)四年，萬(wàn)科會(huì )全面走訪(fǎng)一遍客戶(hù)，看看有什么需要改善的。
指導思想也好，工作策略也罷，最終能夠落地，付諸行動(dòng)，產(chǎn)生結果，還得看具體的工作方法。所幸，萬(wàn)科有一套像模像樣的服務(wù)法。這個(gè)服務(wù)法環(huán)環(huán)相扣，所指都是客戶(hù)。如果我們的軟件企業(yè)也有一套類(lèi)似的服務(wù)法，IT軟件就會(huì )真正“創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值”，就會(huì )贏(yíng)得客戶(hù)更多的理解與支持，IT軟件企業(yè)與客戶(hù)雙贏(yíng)發(fā)展的關(guān)系就會(huì )建立健全，我國IT軟件的春天也就為期不遠了。
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