新媒體時(shí)代CRM管理軟件快速演進(jìn)
2009/09/17
傳統的傳媒CRM
雖然傳媒一直在傳播著(zhù)諸多的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，但是可惜的是傳媒機構自身沒(méi)有更多的去關(guān)注和部署這些先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。因為他們可能更多的認為，那是他們傳播的內容，竟然忽略了自己作為一個(gè)企業(yè)運營(yíng)的定位。所以，我們看到國外的雜志進(jìn)入中國，注冊即可免費贈閱，貌似很傻的舉動(dòng)但是卻很直接的獲得了潛在客戶(hù)的信息，用一期雜志的費用獲得了可以持續經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)信息，這比起國內傳媒鋪天蓋地的廣告費用的投資回報率，卻是高明的多，這就是CRM的妙處所在。
國內新聞傳媒的CRM應用，大多是從被動(dòng)的服務(wù)開(kāi)始的，尤其是以呼叫中心最為典型。2000年今晚報公眾服務(wù)中心創(chuàng )建，通過(guò)呼叫中心實(shí)現新聞線(xiàn)索提供、建議處理及電話(huà)投訴、熱點(diǎn)追蹤調查、版面調查、報刊發(fā)行、廣告征訂等多項基本業(yè)務(wù)，成為讀者和市民與報社、政府直接聯(lián)系的有效窗口。之后，更多的傳媒機構開(kāi)始了基于呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)中心建設，這一輪的建設大多是圍繞被動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)滿(mǎn)意度開(kāi)始的。
對于傳媒機構的客戶(hù)關(guān)系管理，必須要分析一下傳媒的客戶(hù)結構。相當于其他傳統企業(yè)而言，傳媒機構存在兩類(lèi)客戶(hù)：一個(gè)是廣告客戶(hù)（多為企業(yè)），一個(gè)是訂閱客戶(hù)（多為個(gè)人或企業(yè)中的個(gè)人）。如果說(shuō)客戶(hù)服務(wù)中心建設是主要面向訂閱客戶(hù)，那么部分傳媒機構也開(kāi)始對廣告客戶(hù)進(jìn)行有效的關(guān)系管理。由于傳媒機構的主要收入來(lái)源于廣告收益，所以部分傳媒機構開(kāi)始為廣告銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行，通過(guò)CRM對廣告客戶(hù)進(jìn)行管理，更側重于內部的廣告機會(huì )的銷(xiāo)售管理，圍繞廣告線(xiàn)索、商機、訂單、價(jià)格策略等進(jìn)行管控，同時(shí)對廣告客戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)、查詢(xún)、投訴等服務(wù)管理，這部分應用是圍繞廣告客戶(hù)的管理進(jìn)行的。
還有一部分客戶(hù)關(guān)系管理的應用，則來(lái)自于一些新聞傳媒機構對自己的客戶(hù)資源進(jìn)行的深度整合。隨著(zhù)新聞傳媒機構認識到自己作為面向訂閱者或者市民的平臺作用，開(kāi)始整合自己的資源比如發(fā)行隊伍資源，向訂閱者提供更多的增值服務(wù)，比如快遞、送水送奶等服務(wù)，這一輪的建設是以客戶(hù)經(jīng)營(yíng)為核心的。
隨著(zhù)國內傳媒的數字化進(jìn)程，當大量的傳媒內容全部數碼化的時(shí)候，就形成了數字媒體的服務(wù)領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)候面向讀者和部分特殊客戶(hù)群體的數字媒體的服務(wù)，就成為CRM的另外一個(gè)課題。構建面向客戶(hù)的門(mén)戶(hù)平臺，提供數字媒體的檢索、查詢(xún)等服務(wù)，將數字化的產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)推廣或者服務(wù)銷(xiāo)售，這是在進(jìn)入數字媒體時(shí)代的嘗試。
總結來(lái)看，傳統的傳媒CRM，大多圍繞被動(dòng)的服務(wù)和銷(xiāo)售管理來(lái)展開(kāi)的，這個(gè)階段傳媒機構更多關(guān)注的是內部管理和客戶(hù)滿(mǎn)意度，但是即使是這樣，也并非全部的傳媒機構都開(kāi)始進(jìn)行CRM方面的建設，這也跟主流傳媒機構大多是國企風(fēng)格有關(guān)吧，而且大部分傳媒機構還沒(méi)有真正把自己擺在一個(gè)需要進(jìn)行商業(yè)生存競爭的企業(yè)的定位上。
新媒體時(shí)代的關(guān)系管理
時(shí)代的變化實(shí)在是快。不妨從我個(gè)人的角度來(lái)看一個(gè)新聞閱讀的變化：以前經(jīng)常在路上買(mǎi)一份報紙，后來(lái)習慣了每天看電腦上網(wǎng)看新聞，現在每天看的媒體現在只剩下中國日報的中英文手機報，而且已經(jīng)有了類(lèi)似短信息的快訊，烏市事件我是第一時(shí)間通過(guò)手機報的快訊知曉的，第二時(shí)間是通過(guò)眾多朋友的MSN簽名了解的。
從這個(gè)閱讀習慣的變化可以看出網(wǎng)絡(luò )媒體、移動(dòng)媒體甚至個(gè)人都成為一個(gè)新媒體時(shí)代的主要節點(diǎn)。但是網(wǎng)絡(luò )媒體不是傳統媒體辦個(gè)網(wǎng)站，把內容搬上網(wǎng)站就可以的；移動(dòng)媒體不是通過(guò)短信發(fā)送簡(jiǎn)短的新聞就可以的；個(gè)人媒體也不是記者或者編輯通過(guò)博客來(lái)傳播內容那樣簡(jiǎn)單。這實(shí)際上是新媒體時(shí)代關(guān)系管理的變化。
在新媒體時(shí)代，互動(dòng)成為核心，傳媒機構成為臺下工作者，或者稱(chēng)為互動(dòng)平臺提供者。讀者、作者、編輯和作者，乃至于新聞事件的相關(guān)人都成為互動(dòng)的參與人，這個(gè)時(shí)候每個(gè)人都有可能成為作者，或者每個(gè)人都已經(jīng)是作者，如何加強這些互動(dòng)角色的溝通和關(guān)系管理，是新媒體的客戶(hù)關(guān)系管理的核心之一。
當傳媒機構的CRM后臺與前臺的web2.0或者3.0平臺融合后，作者的一篇日志、讀者的一個(gè)評論、事件人的一個(gè)聲明等，都可以實(shí)時(shí)的在對口負責的記者獲知編輯的CRM中看到，并進(jìn)行處理和反應，同時(shí)回應到前臺的平臺上。
當相關(guān)的訂閱者、作者或者注冊會(huì )員在經(jīng)過(guò)與傳媒機構簽約的售報亭或者內置的熱點(diǎn)時(shí)，手機上會(huì )接收到快訊、距離最近的優(yōu)惠、活動(dòng)提示等，交互顯示屏上會(huì )實(shí)時(shí)顯示針對當前人個(gè)性化的新聞或者廣告內容。
新媒體時(shí)代，傳媒機構可以銷(xiāo)售給企業(yè)客戶(hù)的不僅僅是廣告，而是與目標客戶(hù)多接觸點(diǎn)的溝通平臺服務(wù)。這些困難包括傳統紙制媒介，也包括網(wǎng)絡(luò )、手機、交互顯示終端甚至每個(gè)人的MSN、博客和社區等，廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始轉變向品牌溝通，集中式轟炸開(kāi)始轉變?yōu)槎帱c(diǎn)接觸。
這種轉變，更強調傳媒機構作為媒體平臺，來(lái)加強與平臺上溝通交互的人之間的關(guān)系管理。然而，相當于國內大部分媒體，可能還沒(méi)有做好這種變化的心理準備，而這種轉變，又往往要求已經(jīng)有了良好的傳統CRM的基礎，也就是經(jīng)歷了第一階段的CRM的建設，才可能再將傳統的CRM平臺與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前臺打通并融合。
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