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成功部署CRM的6個(gè)原則

2010/02/01

　　執行冠軍和用戶(hù)團體一般是使用大多數企業(yè)應用程序衡量的，并且擁有可管理的預期。考慮一下會(huì )計。采用CRM，這個(gè)情況不一定就是如此。

　　盡管用戶(hù)團體迫切地要求這個(gè)功能或者那個(gè)功能，CRM仍然是需要使用一種架構和一個(gè)計劃來(lái)完成的企業(yè)軟件。不穩定的新的功能的應用可以減少CRM系統的可信度。這意味著(zhù)用戶(hù)應用的嚴重下降，破壞CRM成功的核心的良性循環(huán)。

　　如果解決這個(gè)問(wèn)題?我主張逐步的部署和靈活的項目方法。你不會(huì )為此感到意外，因為這是它們是安全地部署功能的最快的(和最便宜的)方法。這就是說(shuō)，重復的提供是必要的，但是，是不充分的。要建立有意義的CRM優(yōu)先次序，你需要增加下列原則：

　　數據第一，功能第二

　　如果基礎的數據不完整、不干凈或者充滿(mǎn)了復制的數據，就不能建立(或者打開(kāi))新的功能。雖然沒(méi)有任何人能夠承受完美主義，但是，把相關(guān)的系統表搞干凈是首先要做的事情。幾乎在每一個(gè)表格中，錯誤率都需要低于5%，重要的字段和指針的錯誤率甚至要低于1%。你能夠容忍20%的錯誤率的唯一的地方是在銷(xiāo)售線(xiàn)索中，因為它的“信息作廢”速度使更高的標準是不經(jīng)濟的。

　　賬目和聯(lián)絡(luò )人是最重要的“靜態(tài)”數據

　　在大多數CRM數據結構中，賬目表是一個(gè)信息金字塔的頂部，有十幾個(gè)或者更多的子表指向賬面表。如果你的客戶(hù)是一家大型跨國公司，這個(gè)賬目本身也許就是一個(gè)層次體系的一部分。因此，保證你的賬目是正確的(并且與其它系統中的數據一致)是一個(gè)關(guān)鍵的里程碑。幸運的是賬目記錄本身不應該經(jīng)常改變。

　　與賬目有關(guān)的是聯(lián)絡(luò )人和聯(lián)絡(luò )人任務(wù)記錄。這些數據都必須準確和沒(méi)有重復以保證電話(huà)、電子郵件和行動(dòng)項目能夠恰當地跟蹤。遺憾的是在我們看到的80%的CRM數據庫中，聯(lián)絡(luò )人的任務(wù)記錄(這實(shí)際上只是一個(gè)指針)是空白的，從而不可能實(shí)現任何營(yíng)銷(xiāo)的有效性或者進(jìn)行任何認真的供應線(xiàn)分析。由于這個(gè)字段只能由人類(lèi)填寫(xiě)(銷(xiāo)售或電話(huà)銷(xiāo)售)，唯一的解決方案是鼓勵措施或者其它行為修正技術(shù)。

　　機會(huì )和案例是最重要的“交易的”數據

　　銷(xiāo)售代表經(jīng)常通過(guò)管理信息管理自己的老板。對，把信息隱藏起來(lái)。真正的交易不在系統中，但是，虛假的信息卻在系統中，這就意味著(zhù)管理層不能看到這個(gè)管道正在發(fā)生什么事情，而發(fā)現時(shí)已經(jīng)太晚無(wú)法修復了。要關(guān)注“水下交易”的癥候。這種事情在季度結束的時(shí)候會(huì )不可預料地出現，或者關(guān)注隨著(zhù)季度的進(jìn)展非常容易預測地枯萎的不切實(shí)際的管道。

　　雖然嚴厲譴責則這種做法是很容易的，但是，不要推動(dòng)過(guò)快地改變做法。這些銷(xiāo)售代表將進(jìn)行消極的抵抗，并且也許最終會(huì )導致這個(gè)系統出現更多的誤導。預計這方面的進(jìn)步需要6個(gè)月或者更長(cháng)的時(shí)間并且通過(guò)預測準確率的逐步改善來(lái)衡量成功。

　　在客戶(hù)服務(wù)方面，案例(也就是事件或者服務(wù)調用)是最關(guān)鍵的數據。案例的問(wèn)題不是這些數據不在系統中，而是這些數據不完整，不能反映現實(shí)情況。每一個(gè)CSR(客戶(hù)服務(wù)代表)或者服務(wù)技術(shù)人員需要整天都在這個(gè)系統上，使用他們以前在Excel表單或者在紙上記錄的狀態(tài)變化更新案例記錄。每一次“上門(mén)服務(wù)”或者客戶(hù)電話(huà)都需要記錄為一次任務(wù)。這樣，你就能夠看到解決問(wèn)題所需要的順序和真正累計的時(shí)間。

　　集成是難應付的事情，但是要實(shí)現最大的價(jià)值

　　你的CRM系統越認真，其它系統就越需要與它集成在一起。當一個(gè)銷(xiāo)售代表或者服務(wù)代表能夠看到客戶(hù)形勢的整個(gè)狀況的時(shí)候(這些狀況也許存儲在系統外部的6個(gè)系統中)，他們就能夠讓客戶(hù)高興并且很快得到回報。當企業(yè)官員接近360度視角的時(shí)候，他們就能做出更好的商業(yè)決策。

　　但是，每一個(gè)集成點(diǎn)都是引起數據質(zhì)量和重復問(wèn)題的原因。雖然CRM系統有廣泛的可用的現成的和點(diǎn)對點(diǎn)的適配器，但是，你幾乎肯定要使用一臺真正的集成服務(wù)器處理交易工作流、網(wǎng)絡(luò )超時(shí)、兩階段提交和補償交易。這樣就容易出現錯誤。注意，任何一個(gè)系統在使用補丁或者升級的時(shí)候，集成都非常容易出現難以捉摸的新漏洞。特別要注意重復的記錄創(chuàng )建和外語(yǔ)字符集的不兼容問(wèn)題。

　　在報告干凈之前，你的數據是不干凈的

　　CRM用戶(hù)(特別是官員)一般首先要求提供報告和儀表板。遺憾的是這是暴露你的數據質(zhì)量問(wèn)題的最直觀(guān)的方法。有些數據有數字噪聲--拼寫(xiě)錯誤、順序錯誤的日期、糟糕的指針等等。使用數據透視表和其它摘要工具可以迅速發(fā)現和糾正這些錯誤。有些數據有更大的潛在危害，由商務(wù)流程引起“語(yǔ)音錯誤”，或者由集成引起其它故障，需要用幾個(gè)星期進(jìn)行排查和糾正。

　　我們在這里提出的忠告是在用戶(hù)真正保證數據質(zhì)量之前用戶(hù)要遠離報告。CRM系統的報告程序越容易，這個(gè)問(wèn)題就越大。早些時(shí)候，報告都是由真正了解數據模型和過(guò)濾出來(lái)的事情的分析師編寫(xiě)的。

　　用戶(hù)必須相信CRM系統是為他們提供的

　　最后，你投資的功能應該是能夠幫助用戶(hù)更好地做工作的功能。雖然你知道管理層將利用這個(gè)系統衡量一些事情，但是，他們一定不要認為CRM系統主要是宏觀(guān)管理者的一個(gè)間諜機器。因此，要投入一些資金讓CRM系統能夠為用戶(hù)的每一次交易節省幾次點(diǎn)擊鼠標的次數或者投資一些功能讓客戶(hù)整天的工作更輕松一些。

　　我們甚至鼓勵增加一些養眼的功能。這些功能實(shí)際上不能增加什么價(jià)值，但是，能夠讓這個(gè)系統對于用戶(hù)或者客戶(hù)更有趣。

和訊

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分類(lèi)信息: CRM_與_企業(yè)
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