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基于CRM理論的顧客忠誠提升策略研究分析

佚名 2010/08/06

　　導讀：在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式轉變的情況下，不論在理論界還是在企業(yè)界，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，即CRM)得到了高度的重視，并且伴隨著(zhù)電子商務(wù)進(jìn)入中國，受到中國企業(yè)的關(guān)注。

一、CRM理論概述

　　1、CRM涵義

　　CRM理論，最早產(chǎn)生于美國，由20世紀80年代初的“接觸管理”(contact management)和90年代的“客戶(hù)關(guān)懷”(customer caring)演變而來(lái)。近年來(lái)CRM理論成為營(yíng)銷(xiāo)理論研究的新熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)分支，其管理思想主要來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。它主要通過(guò)對顧客的行為長(cháng)期地施加影響，強化顧客與企業(yè)的關(guān)系，是一種真正意義上的“顧客至上”營(yíng)銷(xiāo)手段，其營(yíng)銷(xiāo)目的從傳統的以一定成本取得新顧客轉向留住老顧客，其營(yíng)銷(xiāo)模式從“市場(chǎng)占有率”轉向“顧客占有率”，從發(fā)展一種短期的交易關(guān)系轉向為開(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值。目前對客戶(hù)關(guān)系管理的定義呈現出多樣化的特點(diǎn)，角度和側重點(diǎn)各有不同。

　　根據Gartner Group的定義，CRM是一種概念，一個(gè)機構可以獲得對其客戶(hù)的全面觀(guān)察，從而使客戶(hù)與機構的關(guān)系以及機構從客戶(hù)身上得到的盈利都得到最優(yōu)化。有人還說(shuō)，CRM還意味著(zhù)客戶(hù)效益管理，CRM就是了解客戶(hù)的特點(diǎn)，知道他們是誰(shuí)，他們想要什么，把客戶(hù)想要的東西迅速送到他們的手中。普遍的觀(guān)點(diǎn)認為，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)通過(guò)培養最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商、合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好或偏愛(ài)，與客戶(hù)建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)管理思想。

　　有鑒于此，本文將CRM定義為：CRM是一種商業(yè)管理策略，它通過(guò)使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)都以客戶(hù)為中心來(lái)協(xié)調和統一與客戶(hù)(最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商、合作伙伴)的交互行動(dòng)，達到保留有價(jià)值客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)，贏(yíng)得客戶(hù)忠誠，并最終獲得客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值的目的。所以我們可以從兩個(gè)層面來(lái)理解客戶(hù)關(guān)系管理：第一，從管理角度看，客戶(hù)關(guān)系管理起源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，它最終要解決的是企業(yè)的市場(chǎng)和客戶(hù)資源。客戶(hù)關(guān)系管理涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等與客戶(hù)接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶(hù)當作企業(yè)運作的核心來(lái)組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。第二，從信息技術(shù)的角度看，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。

　　2、CRM理論的目標

　　(1)培養忠誠客戶(hù)。在當代同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，客戶(hù)就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，客戶(hù)的選擇決定著(zhù)企業(yè)的命運，企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭，其實(shí)質(zhì)就是對顧客的爭奪。企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足不同顧客的個(gè)性化需求來(lái)使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)企業(yè)通過(guò)加強客戶(hù)關(guān)系管理，吸引、培養大批客戶(hù)，使滿(mǎn)意顧客轉型成為忠誠顧客，從而與客戶(hù)間建立長(cháng)期穩定關(guān)系，形成企業(yè)獨特的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，這種資源優(yōu)勢很難被其他企業(yè)模仿復制或輕易奪走，從而可以確保企業(yè)擁有穩定的市場(chǎng)地位。

　　(2)降低企業(yè)成本。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，可以大幅降低企業(yè)的交易成本和客戶(hù)發(fā)展成本，大大提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。企業(yè)為了發(fā)展新客戶(hù)，在搜集信息、談判、履約等方面花費的成本較高。通過(guò)實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，容易使企業(yè)與顧客之間建立良好的信用關(guān)系，培養穩定的客戶(hù)群體。有研究表明，客戶(hù)保持成本僅為新客戶(hù)獲取成本的10%到20%，客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施，可以大幅度降低廣告宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)成本同時(shí)老顧客可成為企業(yè)無(wú)形的宣傳員，從而使企業(yè)整體交易成本降低。

　　(3)提高企業(yè)和客戶(hù)間的溝通效率。這主要是通過(guò)建立CRM系統呼叫中心，實(shí)現客戶(hù)投訴處理、故障申報、業(yè)務(wù)受理的自動(dòng)化，為客戶(hù)提供通暢的溝通渠道，搭建和客戶(hù)平等溝通的平臺，向客戶(hù)提供直通車(chē)式的一對一服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，真正體現以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，讓顧客價(jià)值在超值的服務(wù)中得到增值，實(shí)現顧客價(jià)值的最大化。另一方面，Front Office自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復性的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都有計算機系統完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無(wú)發(fā)比擬的。

　　(4)增強企業(yè)的核心競爭力。新世紀企業(yè)競爭根源就是對顧客的爭奪與占有，誰(shuí)能比競爭對手先行一步誰(shuí)就會(huì )與顧客建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，一旦顧客獲得了高度的滿(mǎn)足，他們就能放心地在這里購買(mǎi)商品而不會(huì )被競爭對手“挖走”，可見(jiàn)，顧客關(guān)系管理已成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出，永遠立于不敗之地。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢靠，企業(yè)的地位也就越穩固。

二、顧客忠誠理論概述

　　1、顧客忠誠定義

　　顧客忠誠是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認可和信賴(lài)，堅持長(cháng)期購買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，并在此過(guò)程中所表現出的在心理和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長(cháng)期競爭中所表現出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)和肯定。Olive認為顧客忠誠可以通過(guò)四個(gè)階段形成：第一階段是認知忠誠，它直接或間接展示了對品牌及其利益的認知，這是基于企業(yè)提供卓越性滿(mǎn)足的信念而進(jìn)行的購買(mǎi);第二階段是情感忠誠，它是對品牌的一種有利態(tài)度，是認知忠誠階段顧客對期望重復性的確認結果;第三階段是意志忠誠，它意味著(zhù)忠誠的強烈動(dòng)機，具有高水平的承諾，是一種激勵力量;第四階段是行為忠誠，這意味著(zhù)忠誠的強烈動(dòng)機，還導致克服各種阻止顧客不購買(mǎi)忠誠品牌的障礙。

　　綜上所述，我們認為顧客忠誠首先要強調情感因素，其次要強調行為因素，指顧客重復購買(mǎi)同一品牌，只考慮這種品牌且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的行為，是通過(guò)行為表達出來(lái)的，這種行為包括語(yǔ)言上的情感傾向和實(shí)際購買(mǎi)行為的情感表達。如果顧客不通過(guò)語(yǔ)言或行為表達出來(lái)，他的忠誠是毫無(wú)意義的，因此顧客忠誠是一種購買(mǎi)欲的復雜變現形式。

　　2、影響顧客忠誠的因素

　　(1)顧客滿(mǎn)意因素。顧客不滿(mǎn)容易導致顧客流失，而顧客滿(mǎn)意未必能保證顧客忠誠。研究表明，顧客忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿(mǎn)意度水平。在這個(gè)滿(mǎn)意度水平線(xiàn)以下，忠誠度將明顯下降，在該滿(mǎn)意度水平線(xiàn)以上的相對大的一定范圍內，忠誠度不受影響，但是滿(mǎn)意度達到某一高度，忠誠度會(huì )大幅度增長(cháng)。所以，顧客滿(mǎn)意是導致重復購買(mǎi)的最重要的原因，也是形成顧客忠誠的關(guān)鍵因素之一。

　　(2)內在價(jià)值因素。顧客忠誠的首要理由就是價(jià)值，價(jià)值包括質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格，這三個(gè)方面成為企業(yè)吸引和保留顧客的切入點(diǎn)。可以說(shuō)質(zhì)量是根本因素，服務(wù)是保障因素，價(jià)格是促進(jìn)因素，三者缺一不可共同滿(mǎn)足顧客需求，贏(yíng)得顧客忠誠。

　　(3)顧客讓渡價(jià)值因素。顧客讓渡價(jià)值是指顧客所能感知到的收益與其在購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后而得到的總體評價(jià)。顧客讓渡價(jià)值的大小主要取決于對顧客總價(jià)值的感知和顧客總成本的感知兩個(gè)因素。讓渡價(jià)值越大顧客越傾向以購買(mǎi)本公司產(chǎn)品。

　　(4)顧客關(guān)系利益因素。顧客關(guān)系利益主要包括社會(huì )利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益這四種關(guān)系利益分別對顧客忠誠具有不同的影響作用。社會(huì )利益：顧客所得到的社會(huì )利益包含顧客與服務(wù)提供者間親近的感覺(jué)，提供者對顧客的個(gè)人認同，兩者發(fā)展友誼，互相交往。此種看法呼應過(guò)去的與之相關(guān)的研究，如Bitner(1995)認為服務(wù)關(guān)系中的有益經(jīng)驗可強化顧客的生活品質(zhì)。

　　特殊待遇利益：其內涵可分為經(jīng)濟性利益和非經(jīng)濟性利益。就經(jīng)濟性利益而言，認為顧客與組織維持持久的關(guān)系，可能從中獲得價(jià)格上的特殊優(yōu)惠。

　　信心利益：Berry認為顧客和服務(wù)提供者維持長(cháng)期的關(guān)系，其重要的收獲就是風(fēng)險的降低。

　　尊重利益：在一定文化環(huán)境中企業(yè)所賦予顧客的尊重，這種尊重使顧客得到心理上的滿(mǎn)足。

　　(5)轉換成本因素。轉換成本通常出現在許多顧客進(jìn)行購買(mǎi)決策選擇的情景下，所面臨的從一個(gè)供應商轉向另一供應商的一次性成本，除了貨幣性的成本外，轉換成本還表現為在面對一個(gè)新的服務(wù)提供者所導致的不確定性引起的心理上和時(shí)間上的成本。轉移成本的高低對于維系顧客忠誠有著(zhù)直接影響。

　　除了以上的四個(gè)因素之外還有社會(huì )和感情因素、社會(huì )規范和情境等因素也會(huì )間接對顧客忠誠產(chǎn)生影響，所以企業(yè)想提高顧客的忠誠度不僅針對個(gè)人顧客本身因素，顧客所處的環(huán)境也是應該注意的。

三、基于顧客忠誠的CRM理論分析

　　1、CRM理論核心管理思想

　　客戶(hù)關(guān)系管理思想源于“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)把有關(guān)市場(chǎng)和客戶(hù)的信息進(jìn)行統一管理，并能進(jìn)行有效分析、處理的新型應用系統，是一個(gè)通過(guò)詳細管理企業(yè)與客戶(hù)(包括現有客戶(hù)、目標客戶(hù)、潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)合作伙伴等)之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化的方法。所以，首先從管理科學(xué)的角度來(lái)分析，客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析，獲取有關(guān)客戶(hù)的信息并將其轉化為客戶(hù)知識，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，培養客戶(hù)的忠誠，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。其次是指一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，其目標是通過(guò)提供更快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，通過(guò)信息的共享和通暢的業(yè)務(wù)流程，全面管理降低企業(yè)的成本。最后是指一種管理軟件和技術(shù)。客戶(hù)關(guān)系管理是一套全方位的電子化應用解決方案，普遍的觀(guān)點(diǎn)認為客戶(hù)關(guān)系管理是管理理念與電子化應用方案的結合。在以客戶(hù)為核心的管理理念確立之后，電子化解決方案將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結合在一起，CRM系統的應用將會(huì )使企業(yè)建立起一個(gè)基于電子商務(wù)的、面對客戶(hù)的自動(dòng)化的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持系統，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉變。利用高效率的自動(dòng)化CRM系統，企業(yè)將會(huì )全面有效地貫徹“以客戶(hù)為中心”的管理理念，及時(shí)、全面地搜集、追蹤、分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，還能觀(guān)察和分析客戶(hù)行為對企業(yè)收益的影響，最終實(shí)現客戶(hù)利益的最大化和企業(yè)利潤的最大化，達成客戶(hù)與企業(yè)的雙贏(yíng)。

　　2、客戶(hù)關(guān)系管理的整合

　　(1)信息系統層次的整合。客戶(hù)關(guān)系管理不僅是一個(gè)管理策略和管理理念而且也是一套管理軟件和技術(shù)。一般情況下該系統包括四部分：市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持。客戶(hù)可能會(huì )面對企業(yè)的任何一個(gè)部門(mén)客戶(hù)可能會(huì )提出任何的問(wèn)題，縱觀(guān)國外成功企業(yè)有三點(diǎn)經(jīng)驗值得借鑒：首先，企業(yè)組織職能的樹(shù)狀多層變?yōu)樯贁稻W(wǎng)狀組織，以便更快的對顧客需求作出反應;其次，徹底消除部門(mén)間的信息流通障礙將顧客信息和企業(yè)運營(yíng)信息得到最大限度的共享;最后，建立通暢的顧客信息系統，使客戶(hù)能更方便的聯(lián)系企業(yè)部門(mén)和高層組織。所以在系統整合中一要盡量消除企業(yè)信息溝通障礙二要建立溝通顧客和企業(yè)的軟件系統三要有強大的信息收集、分析、發(fā)布的中間層。

　　(2)管理策略層次的整合。為了保持和提高顧客忠誠必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，所以要建立恰當的質(zhì)量管理策略，并貫穿顧客關(guān)系管理的始終。值得注意的一點(diǎn)顧客關(guān)系管理的質(zhì)量是客戶(hù)眼中的質(zhì)量而不是企業(yè)所提到的技術(shù)質(zhì)量。其次，不斷更新的策略，顧客在不斷的變化，顧客需求也在不斷的變化，所以客戶(hù)管理管理中要不斷適應新的變化調整和該改變管理策略。最后，營(yíng)銷(xiāo)策略，現在“逆向營(yíng)銷(xiāo)”越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，就是從客戶(hù)需求入手，客戶(hù)成為了產(chǎn)品的設計者和價(jià)格的制定者。

　　(3)員工層次的整合。員工要有以顧客為中心的觀(guān)念，營(yíng)造以顧客為中心的文化氛圍。

　　3、CRM的工作流程分析

　　從以上可知，CRM是一個(gè)包含使企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生并能使關(guān)系增值的管理策略與技術(shù)。但無(wú)論使關(guān)系產(chǎn)生，還是使關(guān)系增值，這一系列的管理決策都是建立在對客戶(hù)數據的充分掌握、整理。分析和利用的基礎之上的，因此客戶(hù)數據構成了企業(yè)決策的重要依據。

　　客戶(hù)數據通常可以分為以下兩種：一種是事實(shí)數據(Factual Data)：客戶(hù)特征、產(chǎn)品所有權的歸屬、產(chǎn)品使用權的歸屬、產(chǎn)品購買(mǎi)權歸屬、購買(mǎi)渠道等。一種是引申數據(Derived Data)：交叉購買(mǎi)(Cross-sell)潛力、增值購買(mǎi)(Up-sell)潛力、獲利潛力、信用風(fēng)險等。有了這些客戶(hù)的數據之后，要對客戶(hù)的數據進(jìn)行篩選、分類(lèi)、整合，使得這些數據結構性強、集成性好、可測性強并有很好的預測性能。數據構成了企業(yè)決策的依據，同時(shí)數據在企業(yè)各個(gè)管理層的傳遞和流動(dòng)也形成了企業(yè)CRM的工作流程。

四、基于CRM理論的顧客忠誠提升策略

　　1、首先意識到實(shí)施CRM策略的重要性與必要性。這主要是針對企業(yè)管理層和普通員工來(lái)講的，企業(yè)管理決策層要有實(shí)施CRM策略的意圖，并計劃組織安排策略實(shí)施的準備工作，并且在策略實(shí)施過(guò)程中給以指導和保障。企業(yè)全體員工要摒棄陳舊的經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念的影響，變革創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，改變傳統經(jīng)營(yíng)方式，加強對員工的信息化培訓教育，使員工充分了解與認識企業(yè)所面對的顧客的素質(zhì)水準和他們的需求心理、行為特征，并能與顧客在同一素質(zhì)層面上進(jìn)行溝通，建立起相互間的認同感，增強他們在觀(guān)念、意識、心理上的自覺(jué)性和對客戶(hù)關(guān)系管理的敏感性，認識到爭奪顧客就是爭奪市場(chǎng)，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)適應經(jīng)濟全球化、信息化發(fā)展趨勢的需要。

　　2、建立完善的CRM信息管理系統。CRM策略就是要通過(guò)投入運用最為先進(jìn)的技術(shù)，將紛繁復雜的數據轉化為知識，并通過(guò)知識的運用和管理，迅速提高營(yíng)銷(xiāo)能力和客戶(hù)服務(wù)水平。所以企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的客戶(hù)數據信息分析系統是至關(guān)重要的。CRM系統包括四部分：

　　第一，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA) ，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，來(lái)使銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，提高工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機會(huì )和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費用報告等。

　　第二，營(yíng)銷(xiāo)，作為對SFA的補充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括以網(wǎng)絡(luò )為基礎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))計劃的編制和執行、計劃結果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預算和預測;營(yíng)銷(xiāo)資料管理(關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識庫);對有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶(hù)，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應該及時(shí)提供給銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。

　　第三，客戶(hù)服務(wù)與支持，在很多情況下，客戶(hù)保持和獲利能力依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標或一個(gè)電話(huà)就可以轉向公司的競爭者，因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。CRM在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，速度、準確性和效率都令人滿(mǎn)意。客戶(hù)服務(wù)與支持的典型應用包括：客戶(hù)關(guān)懷;訂單跟蹤;現場(chǎng)服務(wù);問(wèn)題及其解決方法的數據庫;維修行為安排和調度;服務(wù)協(xié)議和合同;服務(wù)請求管理。

　　第四，多渠道的客戶(hù)互動(dòng)，公司有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對面的接觸、電話(huà)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數據和客戶(hù)信息。客戶(hù)經(jīng)常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。

　　3、對全員進(jìn)行關(guān)于CRM管理策略知識的培訓。通過(guò)以上樹(shù)立了CRM管理理念，引進(jìn)了先進(jìn)的CRM系統，最關(guān)鍵的就是對顧客關(guān)系管理策略的實(shí)施，所以要正確有效的實(shí)施還要對公司員工進(jìn)行相關(guān)方面的培訓。對員工進(jìn)行CRM軟件識別，簡(jiǎn)單運用，操作系統熟練掌握，員工服務(wù)方式語(yǔ)言培訓等等。培訓要有計劃，具有系統性，實(shí)戰性，讓員工學(xué)了就能實(shí)際運用。

　　4、正確處理好技術(shù)應用和人的主導作用的關(guān)系。實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，需要現代信息技術(shù)的支持。CRM系統作為自動(dòng)化的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策解決方案，將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據庫以及其他信息技術(shù)結合在一起，使企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面，建立了一套強大的現代化的軟件系統的支持。在實(shí)施的過(guò)程中，既要發(fā)揮CRM系統的強大功能，同時(shí)又要努力注重人的情感在建立良好客戶(hù)關(guān)系中的主導作用，防止“技術(shù)替代一切”和“利益代替一切”的傾向。建立人與人之間的良好關(guān)系，僅僅靠一個(gè)管理軟件是遠遠不夠的，要通過(guò)真誠的感情進(jìn)行溝通。客戶(hù)關(guān)系管理的目標緊緊圍繞客戶(hù)，作為有感情、有思想的人，在客戶(hù)關(guān)系管理中，始終占據主動(dòng)地位，并利用CRM系統為其實(shí)施管理服務(wù)。

　　5、構建和諧的企業(yè)文化，支撐CRM系統的實(shí)施。實(shí)施CRM、IT技術(shù)的應用，只是解決CRM實(shí)施的技術(shù)性問(wèn)題，而怎樣使企業(yè)的全體員工都能從思維和行為習慣上真正聚焦到客戶(hù)身上，是實(shí)施CRM的精髓。這就需要改造和提升企業(yè)文化體系，從經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略到員工的觀(guān)念意識和行為，都需要進(jìn)行調整，使企業(yè)在新經(jīng)濟背景下，形成一種全新的商業(yè)戰略思維，形成以客戶(hù)為中心，以及由此而衍生的重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求、面向感情消費的營(yíng)銷(xiāo)思路等企業(yè)文化特征。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統工程，觀(guān)念的轉變和行為方式的養成，絕非實(shí)施應用一個(gè)管理軟件那么簡(jiǎn)單，需要長(cháng)期的文化積淀。要成功實(shí)施CRM系統，必須使系統資源和企業(yè)文化兩方面相互協(xié)調，才能實(shí)現理想的效果，達到管理的目標。

CIO時(shí)代


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