基于CRM的企業(yè)生命周期實(shí)現企業(yè)健康長(cháng)壽
2010/11/19
導讀：企業(yè)戰略管理者必須根據企業(yè)生命周期的規律，積極主動(dòng)地尋求、加強和管理客戶(hù)關(guān)系，形成能夠為企業(yè)帶來(lái)更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)機制，避開(kāi)各個(gè)階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區；突破企業(yè)各個(gè)時(shí)期成長(cháng)極限，實(shí)現企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續成長(cháng)和健康長(cháng)壽。
CRM是企業(yè)在新經(jīng)濟時(shí)代贏(yíng)得競爭的關(guān)鍵，企業(yè)CRM運行的成功與否將直接影響著(zhù)企業(yè)生命周期。高質(zhì)量的客戶(hù)關(guān)系甚至是唯一重要的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰略管理者必須根據企業(yè)生命周期的規律，積極主動(dòng)地尋求、加強和管理客戶(hù)關(guān)系，形成能夠為企業(yè)帶來(lái)更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)機制，避開(kāi)各個(gè)階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區；突破企業(yè)各個(gè)時(shí)期成長(cháng)極限，實(shí)現企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續成長(cháng)和健康長(cháng)壽。
一、客戶(hù)關(guān)系管理
隨著(zhù)知識經(jīng)濟、信息社會(huì )和世界經(jīng)濟一體化的到來(lái)，世界范圍經(jīng)濟競爭更加激烈。企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)已從“產(chǎn)值競爭”轉移到了“客戶(hù)滿(mǎn)意度競爭”；客戶(hù)的需求比以往更加理性，已經(jīng)不滿(mǎn)足在產(chǎn)品層次，更關(guān)注能否得到良好的、個(gè)性化的服務(wù)。客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是適應這種新經(jīng)濟發(fā)展要求的新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)策略，已引起工商企業(yè)界和理論界的廣泛重視。
CRM從管理角度而言，它是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統化的客戶(hù)研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種經(jīng)營(yíng)管理機制。從技術(shù)角度而言，將管理、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)的客戶(hù)信息進(jìn)行整理分析和開(kāi)發(fā)，通過(guò)信息技術(shù)集成在軟件平臺，利用現代信息技術(shù)手段，再向專(zhuān)業(yè)人員提供全面一致、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)，同時(shí)通過(guò)信息共享和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。CRM已經(jīng)成為一種競爭戰略。它涵蓋了技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、組織結構、業(yè)務(wù)流程、商業(yè)策略和企業(yè)文化等。CRM戰略的實(shí)施可以達到差異化或市場(chǎng)集中的目的，CRM是企業(yè)在新經(jīng)濟時(shí)代贏(yíng)得競爭的關(guān)鍵，企業(yè)CRM運行的成功與否，將直接影響著(zhù)企業(yè)生命周期。
二、企業(yè)生命周期理論的典型模型
企業(yè)生命周期理論是近年來(lái)國際上流行灼一種管理理論，該理論強調：企業(yè)既是一個(gè)社會(huì )經(jīng)濟組織，同時(shí)也是—個(gè)生命有機體。企業(yè)生命周期既是企業(yè)發(fā)展演化的客觀(guān)規律，也是企業(yè)發(fā)展變革的生命線(xiàn)。企業(yè)生命周期理論一經(jīng)提出，便受到研究者的青睞，形成了多個(gè)分支，最有影響的主要有四個(gè)方面，仿生一進(jìn)化論、歸因論、對策論和階段論。其中，階段論影響最大，吸引了大批學(xué)者的注意力。階段論在仿生論的基礎上回答了在企業(yè)生命成長(cháng)中呈現出怎樣的階段性的問(wèn)題。
目前較有代表性的企業(yè)生命周期階段模型是美國學(xué)者愛(ài)迪思(Adizes)提出的模型Ⅰ(如圖1)、我國學(xué)者陳佳貴等人提出的模型Ⅱ(如圖2)和李業(yè)提出的模型Ⅲ(如圖3)。
圖1 企業(yè)生命周期模型
圖2 企業(yè)生命周期模型
模型Ⅰ將企業(yè)生命周期分為成長(cháng)階段和老化階段，形象地描述了企業(yè)整個(gè)生命周期的形態(tài)變化，并將各個(gè)具體階段分為孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期、穩定期、貴族期、官僚期和死亡期。模型Ⅱ用企業(yè)規模大小作為縱坐標，分為大中型企業(yè)和小型企業(yè)兩種情形，并依次把企業(yè)生命周期分為孕育期、求生存期、高速發(fā)展期、成熟期和蛻變期。
李業(yè)(2000年)對模型Ⅰ和Ⅱ分析后指出：模型Ⅰ沒(méi)有縱坐標，無(wú)法以數量衡量企業(yè)生命周期的不同階段。另外，各階段劃分所用的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)前后不一致。如成長(cháng)階段用生物學(xué)術(shù)語(yǔ)描述，而老化階段卻用反映組織老化的管理學(xué)術(shù)語(yǔ)描述。模型Ⅱ的階段劃分有兩個(gè)問(wèn)題值得商榷。一是企業(yè)誕生后即進(jìn)入求生存期，求生存是這一階段企業(yè)面臨的主要問(wèn)題或目的，不是企業(yè)生命周期中的一種狀態(tài)。二是企業(yè)生命周期最后一個(gè)階段是蛻變期，但在求生存期、高速發(fā)展期、成熟期和衰退期都可能發(fā)生產(chǎn)品或實(shí)物形態(tài)的蛻變，甚至發(fā)生企業(yè)經(jīng)濟形式的蛻變。
在對比分析前人研究成果的基礎上，李業(yè)提出了企業(yè)生命周期的模型Ⅲ(如圖3)。模型Ⅲ選擇銷(xiāo)售額作為企業(yè)生命周期模型的縱坐標，以企業(yè)生命過(guò)程中的不同狀態(tài)來(lái)界定階段劃分，將企業(yè)生命周期依次分為孕育期、初生期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。該模型階段描述中科學(xué)術(shù)語(yǔ)均采用生物學(xué)語(yǔ)言，前后一致。并且，它可以解釋現實(shí)社會(huì )中企業(yè)的衰退實(shí)際上可以從企業(yè)生命周期的任何階段開(kāi)始這一現象(如圖3中曲線(xiàn)A、B、C)。在“銷(xiāo)售競爭”階段，它可以完全解釋企業(yè)發(fā)展的過(guò)程。但隨著(zhù)市場(chǎng)從“銷(xiāo)售競爭”轉向“利潤競爭”、“客戶(hù)競爭”和“客戶(hù)滿(mǎn)意度競爭”時(shí)，有許多出現的問(wèn)題該模型無(wú)法解釋?zhuān)缥覈?jīng)的企業(yè)三角債問(wèn)題，盡管當時(shí)有許多企業(yè)的財務(wù)銷(xiāo)售額業(yè)績(jì)較好，但由于貨款回收問(wèn)題使得企業(yè)發(fā)展舉步維艱，甚至有許多企業(yè)最終破產(chǎn)。
圖3 企業(yè)生命周期模型Ⅲ
三、企業(yè)生命周期理論的修正模型
衡量企業(yè)生命周期的形態(tài)涉及多個(gè)因索，筆者認為在市場(chǎng)環(huán)境完全處在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，可選擇客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量作為企業(yè)生命周期模型的縱坐標。在高度競爭的現代買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的豐富與同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)僅憑產(chǎn)品或技術(shù)的優(yōu)勢已很難獲取更多的市場(chǎng)份額，而誰(shuí)能與客戶(hù)建立和保持一種長(cháng)期、良好的穩定合作關(guān)系，掌握客戶(hù)資源、贏(yíng)得客戶(hù)信任、實(shí)時(shí)分析客戶(hù)需求，誰(shuí)就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略，構筑企業(yè)的核心競爭力，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，提供滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，迅速提高市場(chǎng)占有率，獲取較大利潤。讓客戶(hù)滿(mǎn)意并成為忠實(shí)的客戶(hù)，已是現代企業(yè)的核心任務(wù)：有效的客戶(hù)關(guān)系管理、為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值正成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性要素和核心競爭力。因此，將企業(yè)生命周期依次分為孕育期、初生期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期，并在此基礎上提出了企業(yè)生命周期的修正模型Ⅳ(見(jiàn)圖4)。
模型Ⅳ分五個(gè)階段，各階段的基本特征如下：
1．孕育期。企業(yè)創(chuàng )始人經(jīng)過(guò)市場(chǎng)凋研和潛在客戶(hù)關(guān)系分析后，形成了創(chuàng )業(yè)的意圖。當創(chuàng )業(yè)者作好企業(yè)創(chuàng )辦的準備時(shí)，企業(yè)就可能誕生了。
2．初生期。當企業(yè)正式被核準登記注冊時(shí)，企業(yè)就依法成立，進(jìn)入了初生期。這是一個(gè)摸索、學(xué)習和求得生存的時(shí)期。企業(yè)要組建自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統，積極跟客戶(hù)“接觸”并開(kāi)拓客戶(hù)關(guān)系，搜集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議和要求，并通過(guò)挖掘分析，設計出好的產(chǎn)品和提供完善的個(gè)性化服務(wù)。由于企業(yè)剛起步，資金不充裕，客戶(hù)關(guān)系非常脆弱，因而企業(yè)有可能在初生期夭折，見(jiàn)圖4的虛線(xiàn)A。如果企業(yè)客戶(hù)關(guān)系發(fā)展順利，實(shí)力增強，就能進(jìn)入成長(cháng)期。
3．成長(cháng)期。在這個(gè)時(shí)期，客戶(hù)關(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強，客戶(hù)價(jià)值也會(huì )隨之提高，企業(yè)應通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)努力，刺激客戶(hù)更多地使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，充分挖掘客戶(hù)的潛力。此階段企業(yè)容易因為規模的擴展和疏于客戶(hù)需求分析，不能及時(shí)進(jìn)行組織結構調整和業(yè)務(wù)流程重組而陷入困境甚至導致企業(yè)破產(chǎn)，其情形見(jiàn)圖4的虛線(xiàn)B和C。
圖4 企業(yè)生命周期模型Ⅳ
4．成熟期。在這個(gè)階段，企業(yè)的主要客戶(hù)關(guān)系和業(yè)務(wù)流程已經(jīng)穩定下來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額保持在較高和較穩定的水平。這時(shí)，企業(yè)要做大量的客戶(hù)適應工作來(lái)留住客戶(hù)。這個(gè)階段的企業(yè)管理已走上了正規，各項管理制度比較完善。不過(guò)穩定的經(jīng)營(yíng)狀況保持一段時(shí)間后，企業(yè)高層領(lǐng)導可能會(huì )喪失進(jìn)取心和創(chuàng )新精神而怠慢客戶(hù)，如果不能及時(shí)解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就會(huì )走向衰退期。
5．衰退期。由于需求的變化或競爭加劇，企業(yè)未能及時(shí)調整客戶(hù)關(guān)系和再造流程，造成銷(xiāo)售額下降，業(yè)務(wù)萎縮。如果不能采取有力措施加強客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)就會(huì )日漸衰落，最終走向死亡。
總之，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶(hù)關(guān)系甚至是唯一重要的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰略管理者必須根據企業(yè)生命周期的規律，積極主動(dòng)地尋求、加強和管理客戶(hù)關(guān)系，形成能夠為企業(yè)帶來(lái)更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)機制，避開(kāi)各個(gè)階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區；突破企業(yè)各個(gè)時(shí)期成長(cháng)極限，實(shí)現企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續成長(cháng)和健康長(cháng)壽。
萬(wàn)方數據
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