首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

屈臣氏：2007年曾嘗試CRM但遭遇失敗

2010/12/13

　　12月11日消息，“2010技術(shù)商業(yè)論壇”于今天在北京召開(kāi)，廣州屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司信息技術(shù)總監何燦輝參加了本次大會(huì )并發(fā)表主題演講，何燦輝表示，2009年之前屈臣氏已經(jīng)開(kāi)始CRM歷史，2007-2008年曾在南方推出這個(gè)概念，但這是個(gè)失敗的例子。

　　以下為廣州屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司信息技術(shù)總監何燦輝的主題演講：

　　何燦輝：女士們，先生們，ITValue的評委，還有在座的來(lái)賓大家好。我是何燦輝，首先不好意思，因為可能大家要忍受一下，我所謂PPT其實(shí)內容里面是英語(yǔ)。如果下一次我再有機會(huì )在這個(gè)臺上，所有的語(yǔ)言將是中文的。

　　屈臣氏如果6年前如果有人跟我見(jiàn)面，問(wèn)你是屈臣氏的員工嗎？接著(zhù)我是說(shuō)是，接著(zhù)他會(huì )問(wèn)，你大部分的錢(qián)是不是賺女性的錢(qián)，我會(huì )說(shuō)是，對的。接著(zhù)他會(huì )問(wèn)，有多少，多少會(huì )女性，我很尷尬的回答，大概80%。跟著(zhù)你猜我會(huì )做什么？我會(huì )轉移話(huà)題，為什么我會(huì )轉移話(huà)題，因為我回答不了他再會(huì )問(wèn)我的問(wèn)題，他會(huì )問(wèn)我這80%女性用戶(hù)，大概年齡層是什么？我答不了，他會(huì )問(wèn)80%用戶(hù)大概平均工資是多少，我回答不了，他也會(huì )問(wèn)，最難答的是什么，你覺(jué)得是時(shí)候去看看CRM嗎？我不知道怎么回答，而且真的最難最難回答的問(wèn)題，如果你現在去做，6年前去做CRM你怎么做，你覺(jué)得CRM會(huì )帶來(lái)屈臣氏多少價(jià)值，我完全不知道怎么回答。

　　但是今天我很幸運有這個(gè)機會(huì )跟大家分享一個(gè)故事，其實(shí)這個(gè)故事分兩個(gè)部分，一個(gè)部分A，一個(gè)部分B。大家看看我們到底交流的狀況怎么樣，其實(shí)對每個(gè)人，每個(gè)企業(yè)不一樣，價(jià)值對屈臣氏來(lái)講是一個(gè)價(jià)值環(huán)，對我們來(lái)說(shuō)價(jià)值有六塊，比方說(shuō)怎么能夠提高營(yíng)運的效率，怎么能夠幫公司賺好多好多不同的錢(qián)，怎么能夠做，每個(gè)CIO都跟我面臨同樣難題。我們覺(jué)得有時(shí)候能夠量化價(jià)值，有些是不能夠量化，比方說(shuō)是什么？你怎么能夠盡量用到你企業(yè)IT系統，永遠都是很好，還有你的IT系統怎么更好利用起來(lái)，還有怎么好好利用計算能夠幫助不同高層去應對我們常常說(shuō)的問(wèn)題，原因是好多剛才演講嘉賓已經(jīng)說(shuō)過(guò)，現在不是沒(méi)有技術(shù)，是太多技術(shù)所以，怎么好好利用IT信息技術(shù)。

　　你會(huì )問(wèn)是時(shí)候講故事，對故事什么時(shí)候開(kāi)始。2009年之前，我們已經(jīng)開(kāi)始CRM歷史，如果是南區朋友過(guò)來(lái)，可能會(huì )記得2007-2008年我們主要解決在南方推出這個(gè)概念，叫做CRM。但是，這個(gè)是失敗的例子，2007-2008年我們有一個(gè)會(huì )員卡，但是這個(gè)會(huì )員卡不漂亮。還有我們有些時(shí)候覺(jué)得尋找一些技術(shù)更好了，也沒(méi)有跟業(yè)務(wù)部門(mén)好好掛鉤，結果是什么呢？可能我們一些技術(shù)不好，尤其是在店鋪我們有一個(gè)表讓我們用戶(hù)去填，填完之后還有人手輸出，會(huì )不會(huì )有一些東西會(huì )遺漏，我們的市場(chǎng)部門(mén)花了很多錢(qián)。因為他們沒(méi)有相信所有東西，只有相信我們抓回來(lái)一些數字，所以他們只是背上我們數字做一些決定。但是，我們的現在有一些遺漏是錯的，所以他們可能是花了不小的錢(qián)，不小的力氣但是沒(méi)有用。

　　還有人說(shuō)IT部，常常人家問(wèn)我們，能不能夠幫我去做報表，導數字這些東西，其實(shí)也蠻花力氣的。總的來(lái)說(shuō)，到最后前臺后臺人員都花了不少精力去做一些對數，前臺后臺的數都不像，弄的都很困難。接著(zhù)我們研究，為什么我們會(huì )達到這個(gè)田地，2008年失敗原因是什么？其中帶寬原因，沒(méi)有一個(gè)CRM團隊好好有一個(gè)KPI，IT只是負責做一個(gè)系統開(kāi)發(fā)。有些時(shí)候我們常常覺(jué)得系統很重要，其實(shí)數據才是最重要的。

　　有些時(shí)候我們也不懂怎么用哪些數據，我們做出來(lái)很蠻，剛才凌總說(shuō)應該有一個(gè)好好工具需要抓住。還有我們一個(gè)用戶(hù)，我們在店鋪買(mǎi)東西不同客戶(hù)，常常希望能夠看到好多不同的促銷(xiāo)方案，比方說(shuō)多一元多一件這種東西已經(jīng)舊了，現在你們不會(huì )開(kāi)心。現在你們希望，比如我買(mǎi)滿(mǎn)100塊錢(qián)的產(chǎn)品能不能夠送一些優(yōu)惠活動(dòng)，或者200塊，300塊怎么樣。但是，我們當時(shí)沒(méi)有考慮這些東西，所以我們失敗了。

　　8個(gè)月過(guò)去了，有一些改變。第一我們CEO改了，第二我們的CIO也改了，我進(jìn)入屈臣氏中國。你會(huì )問(wèn)，你是不是說(shuō)自己很厲害，不是，我是說(shuō)我的團隊很厲害，包括我。我們除了學(xué)習我們的失敗經(jīng)驗，我們也學(xué)習外面的人怎么說(shuō)，劃時(shí)代的零售應該是個(gè)人化了。所以，我們將來(lái)會(huì )有一些個(gè)人化的促銷(xiāo)。比方說(shuō)這個(gè)月是你的生日月，我們一人會(huì )發(fā)一條短信給你，剛才很多嘉賓也說(shuō)過(guò)，比方說(shuō)一些iPhone，ipad已經(jīng)很普遍了，所以我們也有針對性做出不少的開(kāi)發(fā)，希望全方位的能夠涵蓋我們客戶(hù)群。

　　當然，我們的客戶(hù)體驗也很重要，比方說(shuō)我要做一個(gè)促銷(xiāo)，但是我的促銷(xiāo)產(chǎn)品你到店找不到一定會(huì )罵死我們。最后是服務(wù)，你可以看到賣(mài)場(chǎng)也好，會(huì )不會(huì )賣(mài)同一類(lèi)產(chǎn)品，同一個(gè)產(chǎn)品，會(huì )的。比如你在超級市場(chǎng)賣(mài)的東西在我們店也可以找到，為什么會(huì )去屈臣氏，因為他們相信我們，但是他們?yōu)槭裁磿?huì )上屈臣氏，原因他們已經(jīng)認知了屈臣氏，還有他們覺(jué)得屈臣氏不是一家店而已而是一個(gè)朋友，如果這樣子我們該怎么改。

　　先不說(shuō)怎么改，先說(shuō)結果。8個(gè)月之后奇怪的東西發(fā)生了，我們好象是一個(gè)奇怪的動(dòng)物一樣，從錯誤變成成功。20個(gè)月過(guò)去，從2009年2月份到今年11月份，買(mǎi)我們的會(huì )員卡的人已經(jīng)達到130萬(wàn)，而且是每張卡都是存款買(mǎi)，光賣(mài)卡就賺了13000萬(wàn)，如果你現在問(wèn)我，你的會(huì )員會(huì )買(mǎi)多少錢(qián)，差不多是2倍。最重要是什么？不光是我們的會(huì )員買(mǎi)東西買(mǎi)多了，還有什么？他們平均回頭率，我們常常說(shuō)，或者他們頻繁率從7.5個(gè)禮拜到2.5個(gè)禮拜，如果你不是我們會(huì )員可能你兩個(gè)月都不會(huì )光顧我們一次，如果你是我們會(huì )員的話(huà)，可能不到三個(gè)禮拜就過(guò)來(lái)光顧，這個(gè)信息代表什么？這個(gè)信息代表價(jià)值。

　　還有一些東西可以說(shuō)，這個(gè)是對屈臣氏的價(jià)值，但對客戶(hù)怎么樣。我們客戶(hù)可以享受到一站式，很貼心的服務(wù)。以前我們多一元多一件的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)沒(méi)有了，我們有好多促銷(xiāo)活動(dòng)，比方說(shuō)你可以享受到一些價(jià)值區分，我們可以采取不同的方式給用戶(hù)提供服務(wù)，現在會(huì )員里面買(mǎi)滿(mǎn)多少可以做不同活動(dòng)。

　　屈臣氏內部怎么樣？屈臣氏內部?jì)r(jià)值的調升更厲害。我們可以研究不同客戶(hù)分配，到底需不需要這樣的產(chǎn)品呢，我們可不可以實(shí)現給他發(fā)一個(gè)短信，告訴他冬天已經(jīng)來(lái)臨了，你護膚的狀況怎么樣。或者我們針對他們的需求，去給一些不同的產(chǎn)品。我們也搭建了短信平臺，現在雖然說(shuō)短信很方便，但是不是所有企業(yè)都可以一天之內發(fā)放那么多信息。當然，從我們收集數據，到我們研究，到怎么分析，分析完之后怎么能夠跟我們的客戶(hù)溝通，都有一個(gè)整合。

　　我們也跟中國電信開(kāi)發(fā)一個(gè)工具，我們的網(wǎng)絡(luò )叫做ADSL的東西，ADSL穩定嗎？看狀況。所以，除了我們用戶(hù)要細分之外，我們店鋪也要細分看穩不穩定。如果ADSL不行，會(huì )過(guò)度到3G，3G不行還會(huì )繼續過(guò)渡，所以我們會(huì )比較穩定，當然我們不說(shuō)速度，這兩個(gè)加起來(lái)很便宜，但不能跟專(zhuān)線(xiàn)的速度比較，但是穩定就可以。所以，我們積分可以利用這個(gè)平臺去做。

　　這不是一個(gè)機器，也不是一個(gè)系統。確實(shí)，是一個(gè)團隊很多都看好我們，確實(shí)中國開(kāi)發(fā)的東西到了泰國，還有其他國家，這也是我們榮譽(yù)。還有人會(huì )問(wèn)你做過(guò)什么，你這8個(gè)月做了什么？比方我講這些東西之前，跟大家說(shuō)說(shuō)這個(gè)案例，到底CRM是怎么來(lái)的，其實(shí)CRM是一個(gè)工具，當我們零售企業(yè)做好多東西，我們確實(shí)現在有800家店在全中國，是不是每一家店都是賺錢(qián)，如果有一些不賺錢(qián)的店有沒(méi)有一些東西幫他從歸本，或者說(shuō)不是那么賺錢(qián)店我們都要開(kāi)。所以，如果店鋪是我們收入來(lái)源，我們可不可以做一些CRM的東西。

　　第一個(gè)Case跟大家分享，本來(lái)有154家店，我們透過(guò)不促銷(xiāo)活動(dòng)把80%店鋪從他們不達標到達標為止。這里可以看到CRM對我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)系統，是一個(gè)很尖銳性的策略。當然，是不是萬(wàn)試萬(wàn)靈呢，我告訴大家CRM工具對我們來(lái)說(shuō)是非常厲害，沒(méi)有試過(guò)失手。

　　剛才給大家說(shuō)過(guò)CRM不是一個(gè)系統，不是一個(gè)IT，是IT跟系統之間一起搞的一個(gè)活動(dòng)，CRM也不光是我們用戶(hù)來(lái)到我們店鋪我們就給他提供服務(wù)，不是打折的問(wèn)題。有些時(shí)候做了我們會(huì )員，做了一段朋友都希望我們在市場(chǎng)上搞一些活動(dòng)。比如我們跟瑞麗網(wǎng)搞了一個(gè)系統，這是一個(gè)女士專(zhuān)刊，一個(gè)漂亮網(wǎng)站，我們搞一些活動(dòng)已經(jīng)能夠呆氣我們不同店鋪的銷(xiāo)售，厲不厲害，就是這樣子。其實(shí)不是在于你到底給不給一些好處給我們用戶(hù)，而是我們到底CRM一個(gè)概念有沒(méi)有深入我們的客戶(hù)心目當中。所以，當然IT部門(mén)主要是希望能夠明白我們不同市場(chǎng)活動(dòng)，我們不同業(yè)務(wù)方向眼亮跟他們配合。

　　第三個(gè)Case，應該好多朋友見(jiàn)過(guò)我們自我品牌。我們其實(shí)不是零售企業(yè)了，我們都有自我品牌，這是一個(gè)例子。好好的例子，叫做玫瑰粉潤精華素，剛開(kāi)始也有人罵我們，我們就開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)，就投入很多原料所以我們不敢去做，就有一個(gè)胡同。我們唯有先做，跟著(zhù)比較便宜退出這個(gè)市場(chǎng)，當時(shí)是需要再收集這些資料，比如我們友好的客戶(hù)，包括我們會(huì )員怎么看這個(gè)產(chǎn)品，CRM也是一個(gè)很好工具，我們能夠研究能夠拿到一些自我品牌，還有看到市場(chǎng)方向是怎么樣的，這是其中一個(gè)例子。所以，CRM已經(jīng)不是一個(gè)商務(wù)。

　　另外，我們新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠令我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部等等，所以這個(gè)是全方位的一個(gè)東西。你會(huì )問(wèn)現在已經(jīng)說(shuō)過(guò)你成功案例，到底有什么秘訣呢？比如領(lǐng)導力、創(chuàng )新力、優(yōu)化力，在這里跟大家說(shuō)一下。領(lǐng)導力，價(jià)值一環(huán)就是我的創(chuàng )造，另外我們的業(yè)務(wù)團隊，還有就是說(shuō)我們怎么能夠收集到不同客戶(hù)數據，能夠研究他們。有一個(gè)我們開(kāi)發(fā)的Moden，待會(huì )會(huì )跟大家分享，我們還有一些東西以前有專(zhuān)門(mén)負責的團隊現在沒(méi)有了，還有每一個(gè)部門(mén)都是非常漸進(jìn)去進(jìn)行合作。

　　創(chuàng )新是什么？其實(shí)現在跟客戶(hù)聯(lián)系已經(jīng)有好多不同方法，但是我們怎么跟他們連接起來(lái)。我們每一天發(fā)一個(gè)短信給我們客戶(hù)就好了，是不是每一天發(fā)一個(gè)郵件就是跟我們客戶(hù)聯(lián)系，其實(shí)不是。我們怎么樣去整理不同的信息，包括還有剛才所講，也是我們跟電信一起合作的成果。

　　最后是一些優(yōu)化，你可以看到有很多不同系統，CRM其實(shí)是涵蓋以上這些系統，包括應急交易系統，包括怎么能夠做促銷(xiāo)系統，還有我們怎么去能力研究不同的一些數據等等。對于，當然我們優(yōu)化的能力不是說(shuō)在收集數據，而是去好好的看，到底數據的質(zhì)量是不是好的。如果我們收集的所有數據他的質(zhì)量都是比較差的，我們一定不能收集到好的資料。

　　再給大家看看我們的價(jià)值環(huán)，當然是我們的創(chuàng )作。除了這個(gè)之外，Collect，Analyze，包括整合，每一塊都會(huì )講一下。最后是怎么跟我們客戶(hù)做交易，交易有些時(shí)候跟金額有關(guān)，有的時(shí)候跟金額沒(méi)有關(guān)系，一個(gè)短信也是一個(gè)交易，有時(shí)候我們跟他發(fā)一些雙向的短信，希望跟他們溝通好好的。

　　到底我們收集什么數據？我們收集很多，比如他們的月薪怎么樣，他們是不建議給我們的，原因是他們相信屈臣氏，我們有一個(gè)天時(shí)地利，因為屈臣氏在他們心目中有一定定位，所以他們相信我們給我們這些資料。當然，除了我們收集這些數據之外，我們還收集到他們的銷(xiāo)售，其他的資料。除了這些東西之外，我們也見(jiàn)到我們其實(shí)有很多開(kāi)拓不同渠道，我們SNS，包括人人網(wǎng)，無(wú)論怎么，甚至我們的店面，我們的店面都會(huì )跟我們會(huì )員進(jìn)行溝通。

　　但是怎么好好利用他呢？這個(gè)是我們跟我們市場(chǎng)部連起來(lái)的開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)手段。首先你會(huì )買(mǎi)卡，已經(jīng)有一些好處了，好多不同的好處在每次我們店面交易的時(shí)候，我們電員都會(huì )跟大家溝通，你可以查分，跟著(zhù)我們會(huì )發(fā)不同的短信給你們去談話(huà)，最后你可以見(jiàn)到這個(gè)價(jià)值所在。

　　這是一些技術(shù)性的東西，其實(shí)我們除了這些之外包括收集不同數據，比如我們數據倉庫。我們在數據藏戶(hù)同時(shí)，也要做一個(gè)Data Cleansing，這是我要給大家解釋的東西，這個(gè)東西做完之后確保準確，還有整合起來(lái)的數據。

　　整合數據之后就可以開(kāi)發(fā)不同報表去研究不同的東西，當然先利用一些行業(yè)里面帶頭品牌，如果你的方向是對的可以好好利用這些數據來(lái)研究他們客戶(hù)群。我們做了不同研究，但是這個(gè)架構能夠讓我們比較容易去看，到底客戶(hù)群在哪里，到底我們客戶(hù)是不是每一家都是一致的，還有我們可以做每一次發(fā)放給我們客戶(hù)的一些直扣是不是對的。我們有8個(gè)客戶(hù)群，通過(guò)這些數據聯(lián)系起來(lái)，你可以看到針對這些數據我們已經(jīng)可以發(fā)放不同的直扣給不同的用戶(hù)。

　　除了這些東西之外，Synthesize是一個(gè)整合過(guò)程，不同數據我們怎么根據不同的客戶(hù)群進(jìn)行服務(wù)。我們可以看見(jiàn)好多不同財經(jīng)報紙他們每天都是做平均線(xiàn)，如果他們能夠做這個(gè)東西為什么我們不能研究，我們有些時(shí)候要預估將來(lái)我們用戶(hù)去買(mǎi)不同東西。結果是什么呢？結果本來(lái)我們有道墻隔開(kāi)我們用戶(hù)，跟我們店員現在就沒(méi)有了，Synthesize可以令我們每一個(gè)客戶(hù)更滿(mǎn)意。

　　這是小小介紹，當然可以看到我們怎么跟用戶(hù)交易。當然你會(huì )問(wèn)我，具體來(lái)說(shuō)怎么跟我的用戶(hù)進(jìn)行溝通，主要來(lái)說(shuō)是兩大塊。第一塊只要你成為我們的會(huì )員，你就會(huì )能夠拿到不同的優(yōu)惠，你成為會(huì )員之后會(huì )告訴我很多不同資料。之后，我們就會(huì )做一些，我們可以提供給不同客戶(hù)群。

　　所以，無(wú)論怎么樣今天的成功，屈臣氏成功通過(guò)領(lǐng)導力，創(chuàng )新力跟優(yōu)化力。屈臣氏會(huì )員，希望大家成為我們會(huì )員的朋友繼續多多支持我們，還沒(méi)成為我們會(huì )員的朋友多多支持。

搜狐IT


相關(guān)閱讀:
個(gè)性分析將是社交性CRM下一個(gè)必備功能 2010-12-09
銷(xiāo)售型企業(yè)良性發(fā)展 看在線(xiàn)CRM如何“給力” 2010-12-07
CRM與社交網(wǎng)的協(xié)同 2010-12-07
CA的云計算之道 2010-12-07
解析SaaS與CRM二者存在的三處不兼容 2010-12-07

熱點(diǎn)專(zhuān)題:  客戶(hù)關(guān)系管理-CRM  
 亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩 南郑县| 南华县| 报价| 洪江市| 山西省| 铁岭市| 东明县| 明溪县| 土默特右旗| 姚安县| 莱州市| 襄垣县| 平安县| 封开县| 平乡县| 越西县| 苍南县| 华坪县| 大连市| 湘乡市| 澄江县| 昌黎县| 凭祥市| 大埔区| 山丹县| 江陵县| 建瓯市| 民乐县| 交城县| 滕州市| 延川县| 馆陶县| 上饶县| 盐边县| 朔州市| 依安县| 调兵山市| 南陵县| 万州区| 牟定县| 佛山市| http://444 http://444 http://444 http://444 http://444 http://444