---- 在與內地企業(yè)洽談CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的策略和實(shí)施方案的時(shí)候，我們發(fā)現不少企業(yè)管理人更愿意探討一些更為宏觀(guān)的“電子商務(wù)”（e-Business）方面的話(huà)題，有人甚至認為CRM就是“電子商務(wù)”。在這篇文章里，我們來(lái)看看電子商務(wù)和CRM之間的聯(lián)系和區別。

信息技術(shù)的發(fā)展使批量定制成為可能

---- 網(wǎng)絡(luò )的出現和迅速普及是一項劃時(shí)代的變革，許多人把它對人類(lèi)社會(huì )產(chǎn)生的沖擊，與19世紀蒸汽機的出現相提并論。但是網(wǎng)絡(luò )究竟能夠如何改變我們的生活呢？對這個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)略的回答是：網(wǎng)絡(luò )將使社會(huì )經(jīng)濟模式的核心流程從批量生產(chǎn)（mass production）轉變?yōu)榕�量定制（mass customization）。所謂批量生產(chǎn)，就是廣泛運用流水線(xiàn)、細化分工和現代管理形成社會(huì )化大生產(chǎn)的制造能力。卓別林在他的黑白喜劇片《摩登時(shí)代》里形像地表現了流水線(xiàn)如何把每一個(gè)人的活動(dòng)都變成一道工序，每一道工序又如何進(jìn)行高頻重復以達到大批量生產(chǎn)的目的。

---- 今天，無(wú)論是機械自動(dòng)化程度還是流水線(xiàn)的靈活性都大大提高了，那種把工人當成“機械手”的不人道的運作方式已經(jīng)普遍改善，但是社會(huì )化大生產(chǎn)的核心流程并沒(méi)有變。如果去上海大眾、首都鋼鐵廠(chǎng)或海爾這些大型制造企業(yè)參觀(guān)一下，就不難發(fā)現，這些企業(yè)仍然要以產(chǎn)品型號分成流水線(xiàn)進(jìn)行組織加工。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散的手工作坊的操作，進(jìn)入了“機器時(shí)代”，細化分工形成了規模效應，大大提高了生產(chǎn)效率，使得“現代社會(huì )”的每一個(gè)人可以用很低的價(jià)格獲得生活資料，提高了生活水平。如果沒(méi)有批量生產(chǎn)，不能想像普通的中產(chǎn)階級家庭可以擁有汽車(chē)、手機、電視、冰箱……但是這不是說(shuō)批量生產(chǎn)是十全十美的，一個(gè)重要的缺陷就是它使用戶(hù)的選擇范圍減少了，“現代社會(huì )”犧牲了豐富的個(gè)性色彩，變得單調和重復。一件最合身的衣服應該是定身量做的，但是今天多數人只能選擇到街上的成衣店去購買(mǎi)，如果店里沒(méi)有特別合適你的號碼，或者如果你要求上衣是8號，褲子是4號的，成衣店可能不愿意賣(mài)給你，因為這可能形成庫存積壓，積壓的庫存最后不得不傾價(jià)促銷(xiāo)，這意味著(zhù)利潤的減少，所以有時(shí)廠(chǎng)家會(huì )選擇得罪少部分的用戶(hù)，以保持批量生產(chǎn)、批量銷(xiāo)售帶來(lái)的規模效應。這對消費者來(lái)說(shuō)，如果你的要求不同于“大部分”人的平均水準，就無(wú)法得到最適合的產(chǎn)品與服務(wù)，而完全等同于“平均”水平的消費者并不存在，也就是說(shuō)，每個(gè)人都多多少少地為“社會(huì )化大生產(chǎn)”做出了犧牲。例如，你的左右腳不一樣大，那么就必須要讓買(mǎi)來(lái)的新鞋“磨合”一段時(shí)間，除此之外，別無(wú)他法。

---- 為了讓用戶(hù)更為滿(mǎn)意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來(lái)的低成本和高效率，長(cháng)期以來(lái)人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細分，不斷吸收用戶(hù)反饋，設計可調整流水線(xiàn)和運用自動(dòng)控制技術(shù)等等，但是到今天為止，這些努力都沒(méi)有達到驚人的成效。原因是每個(gè)用戶(hù)都太特殊了，要讓產(chǎn)品做到“完全合適你”，“為你定制”，用戶(hù)和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò )沒(méi)有出現之前，這只能是科幻小說(shuō)。但是現在，網(wǎng)絡(luò )提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，批量定制正在變?yōu)榭赡堋１热缯f(shuō)過(guò)去購買(mǎi)CD，也許你要為了中意的一支歌曲，而買(mǎi)下整張CD，因為你和CD廠(chǎng)商之間無(wú)法及時(shí)進(jìn)行信息交換，他在制作CD的時(shí)候只能提供這一種組合選擇。而網(wǎng)絡(luò )上的mp3就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，每支mp3都是單曲，你可以在一個(gè)龐大的歌曲庫里選擇你最喜歡的歌曲，進(jìn)行跨歌手、跨類(lèi)別的組合，組合順序也可以自行決定，你設定的mp3歌曲集就是“為你定制”的。IBM也推出了可以直接在網(wǎng)上下載定制CD的技術(shù)工具。這種“批量定制”并沒(méi)有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率，而節省了刻印不受歡迎的單曲而花費的社會(huì )成本。

---- 這種“批量定制”還不僅僅是在制造方面，從設計到組裝到運輸到付款到維修，每一個(gè)環(huán)節都存在為用戶(hù)“量身定做”的需求。什么樣的組織結構，什么樣的商業(yè)流程，什么樣的數據處理平臺可以同時(shí)為大量的用戶(hù)細致地完成各環(huán)節的“量身定做”？這就是“電子商務(wù)”要解決的。

CRM只是電子商務(wù)的子集

---- 當我們談到電子商務(wù)的時(shí)候，不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設計或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進(jìn)從“批量生產(chǎn)”轉變?yōu)椤芭�量定制”的手段都可以容納到“電子商務(wù)”的范圍中。數字化信息存儲和交換、無(wú)線(xiàn)通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會(huì )的各個(gè)方面都達到了信息的安全迅速無(wú)縫流動(dòng)，并且在物流和實(shí)物傳輸方面配合得上，否則“新經(jīng)濟”就談不上已經(jīng)成型。因此，可以說(shuō)，電子商務(wù)是一個(gè)非常大的概念，CRM在其中只是一個(gè)子集。

---- CRM不能“包治百病”。同時(shí)我也認為，任何宣稱(chēng)某種軟件可以讓傳統企業(yè)甩掉包袱，馬上進(jìn)入“信息時(shí)代”的說(shuō)法都是極不負責任的。CRM可能是企業(yè)進(jìn)行轉變的最好突破口，它的效力初步證明了加快流動(dòng)的信息可以有效地降低成本，為企業(yè)新增價(jià)值。但是CRM不是包羅萬(wàn)象的“電子商務(wù)”，它有一個(gè)適用范圍。這個(gè)范圍就是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、維修、電話(huà)服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個(gè)方面的客戶(hù)信息集成。也就是說(shuō)只要涉及到企業(yè)和客戶(hù)之間的信息交換，就應該運用到CRM。但是超出這個(gè)范圍的，比如設計、研發(fā)、物流管理和財務(wù)管理等等，不能完全由CRM來(lái)解決。

---- CRM在國外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史背景。大約十多年前，自動(dòng)銷(xiāo)售系統SFA（Sales Force Automation）和電話(huà)計算機集成CTI（Computer Telephony Integration）開(kāi)始為國外企業(yè)廣泛采用。自動(dòng)銷(xiāo)售系統可以幫助管理銷(xiāo)售定額，計算銷(xiāo)售人員的提成，預測利潤，協(xié)調銷(xiāo)售人員的活動(dòng)；電話(huà)與計算機的集成可以為客戶(hù)提供800電話(huà)服務(wù)，通過(guò)自動(dòng)菜單選擇和交互式語(yǔ)音反饋讓用戶(hù)很快地與專(zhuān)業(yè)電話(huà)服務(wù)人員通話(huà)，記錄交談數據。除此以外，為維修和售后服務(wù)設定的SSC也初具規模。近年來(lái)，網(wǎng)上訂購成為熱點(diǎn)，這又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時(shí)報價(jià)和網(wǎng)上交流環(huán)境。在這樣的情況下，許多企業(yè)發(fā)現，分散的客戶(hù)信息很大程度上阻礙了為客戶(hù)提供整體的服務(wù)。比如說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上填了定單，輸入了他的基本信息，當他打電話(huà)要求查詢(xún)定單的時(shí)候，電話(huà)銷(xiāo)售人員需要再次詢(xún)問(wèn)他的住址、電話(huà)等等；當某個(gè)銷(xiāo)售人員約他觀(guān)看樣品的時(shí)候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調的原因在于銷(xiāo)售人員查詢(xún)的SFA和電話(huà)服務(wù)人員依賴(lài)的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò )后臺的數據庫是互不相關(guān)的，同一個(gè)客戶(hù)的資料被分別存儲在不同的信息系統中，當然也就造成了各部門(mén)的分頭行動(dòng)。CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶(hù)信息，并被證明可以有效地提高公司的整體運營(yíng)效率。

當用戶(hù)需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，許多公司發(fā)現“傳統”的企業(yè)運營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調。CRM的實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)了很多沖擊。

---- 隨著(zhù)CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現當用戶(hù)需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，“傳統”的企業(yè)運營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調。這些不協(xié)調妨礙了一個(gè)整合的CRM系統發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶(hù)接觸點(diǎn)”開(kāi)始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式，它也往往成為“傳統”企業(yè)走向“電子商務(wù)”的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開(kāi)始感受到不同尋常的沖擊。

---- 第一個(gè)沖擊是來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面的。過(guò)去用戶(hù)只能被動(dòng)地聽(tīng)取介紹。通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷(xiāo)如果能夠樹(shù)立起獨特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門(mén)的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶(hù)的專(zhuān)門(mén)需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)常有曝光就可以樹(shù)立品牌形像。中國企業(yè)家們很熟悉這樣的故事，在創(chuàng )業(yè)初期，一個(gè)小伙子用盡他的全部財產(chǎn)在《計算機世界》上連發(fā)了30天的整版廣告，從此拿到了大量的訂單，度過(guò)了創(chuàng )業(yè)最艱辛的階段。但是，將來(lái)，這樣的廣告戰還會(huì )如此有效嗎？當你的競爭對手也開(kāi)始大打廣告的時(shí)候，當消費者看見(jiàn)廣告就換臺的時(shí)候，廣告是否還能起回天之力？網(wǎng)絡(luò )上的消費者受不受廣告的影響？要讓他們決定購買(mǎi)，廠(chǎng)家需要提供多少信息？寶潔公司，這個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)。它收購了一個(gè)本來(lái)由志愿者組成的非贏(yíng)利性網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問(wèn)題的。它采用會(huì )員制，通過(guò)會(huì )員注冊之后，它自動(dòng)識別你最關(guān)心的是哪個(gè)年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會(huì )員詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時(shí)間樹(shù)立品牌；用戶(hù)對產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問(wèn)題，寶潔就可以獲得又一個(gè)忠實(shí)用戶(hù)。如果具備合適的信息系統平臺，進(jìn)行這樣“一對一”營(yíng)銷(xiāo)所花的費用并不高，因為它是用戶(hù)拉動(dòng)性的，也就是說(shuō)，當用戶(hù)開(kāi)始提問(wèn)的時(shí)候，他已經(jīng)是一個(gè)潛在消費者了，家里沒(méi)有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會(huì )注冊這個(gè)網(wǎng)站。而大眾營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)針對性的，它統一地在晚上7:30向許多觀(guān)眾播出，對其中90%的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，可能完全是信息浪費，可是這些浪費最后都要記在營(yíng)銷(xiāo)費用中，最終由消費者來(lái)承擔。因此，可以說(shuō)，用戶(hù)在“新經(jīng)濟”的時(shí)代將要求更有針對性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏(yíng)得未來(lái)的市場(chǎng)。

---- 第二個(gè)沖擊是來(lái)自競爭對手的。美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線(xiàn)和飛機的固定資產(chǎn)。但是在80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的原因，而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢(xún)、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒(méi)有這么做。很快他們就發(fā)現在價(jià)格和服務(wù)方面他們無(wú)法與其他航空公司競爭。別的公司可以及時(shí)向客戶(hù)提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶(hù)，保持每次飛行的客滿(mǎn)率，而他們仍然要用昂貴的長(cháng)途電話(huà)方式人工運作。等他們決定投資訂票系統的時(shí)候為時(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行得很好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著(zhù)這樣的戰略選擇，當那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長(cháng)為消費主體的時(shí)候，他們是否會(huì )對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò )、無(wú)線(xiàn)通信和數碼影像。要適應這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統常常并不是“錦上添花”，而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。

---- 第三個(gè)沖擊是來(lái)自科技的。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評估就更為困難。每一家軟件提供商都強調自己的產(chǎn)品如何有效和重要，到底應該如何取舍，如何在信息系統中融合現存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價(jià)對信息系統的投資是否有預期的回報？這些常常讓沒(méi)有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措，而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰略有時(shí)也不容易。企業(yè)投資常常在戰略和手段的不協(xié)調上落入無(wú)回報的陷井。這時(shí)咨詢(xún)公司往往能夠以客觀(guān)、公正和大量的行業(yè)信息幫助企業(yè)設定目標，選型和進(jìn)行配套的組織機構改革，讓科技手段真正發(fā)揮出作用。

---- 還有一個(gè)沖擊是來(lái)自企業(yè)內部的。無(wú)論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò )企業(yè)，還是像沃爾瑪這樣努力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )化改造的傳統企業(yè)，網(wǎng)上客戶(hù)的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶(hù)信息相匹配。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話(huà)與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶(hù)往往更沒(méi)有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復，訂單可以隨時(shí)查詢(xún)，更新修改都要能夠及時(shí)辦到。企業(yè)的內部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶(hù)預期呢？了解CRM的“內行”開(kāi)始談?wù)撉岸私鉀Q方案（Front-Office）和后端解決方案（Back-Office）的接口問(wèn)題，物流管理的重新調整也正在成為關(guān)注熱點(diǎn)。與漢化軟件相比，漢化先進(jìn)的管理思想可能更為重要。如果不能及時(shí)地把管理經(jīng)驗本土化，不能調整信息技術(shù)為企業(yè)文化帶來(lái)的沖擊，僅僅跟風(fēng)性地“上系統”、“上軟件”并不是一個(gè)好主意。

中國獨特的情況會(huì )讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補

---- 中國的CRM同樣也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)多方面的沖擊。而且，中國企業(yè)還有著(zhù)獨特的背景。比如說(shuō)，自動(dòng)銷(xiāo)售系統在中國并沒(méi)有普及，即使較大規模的企業(yè)在銷(xiāo)售管理上也僅憑“口說(shuō)筆記”，一個(gè)核心銷(xiāo)售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預測，每個(gè)銷(xiāo)售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷(xiāo)售人員私下與客戶(hù)分享回扣公司都茫然不知，這首先表現了企業(yè)內部管理的混亂和隨意性；有的企業(yè)脫胎于過(guò)去的“計劃經(jīng)濟”，連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、細分市場(chǎng)都是新的名詞，如何在客戶(hù)數據中分析購買(mǎi)習慣，如何針對不同的客戶(hù)進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)沒(méi)有積累經(jīng)驗；中國企業(yè)中真正運用了CTI而不僅僅是電話(huà)交換系統的呼叫中心也寥寥可數；網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段。可以說(shuō)，中國企業(yè)在談到CRM的時(shí)候是跨越了國外十幾年的發(fā)展過(guò)程的。要在手工操作的基礎上一步達到多渠道和客戶(hù)進(jìn)行友好持續交流的目的，非常有挑戰性。比如說(shuō)不少企業(yè)現在都在開(kāi)發(fā)自己的B2B或B2C網(wǎng)站，但是一旦網(wǎng)站建立，才發(fā)現后臺管理，比如沒(méi)有ERP系統是個(gè)大問(wèn)題，這要求連續投資才能真正見(jiàn)效；不過(guò)，這種飛躍也能讓企業(yè)少走不少彎路，尤其適合在一開(kāi)始就進(jìn)行CRM整體設計，下一步的多系統兼容和接口問(wèn)題會(huì )比國外企業(yè)易于解決。同時(shí)，中國企業(yè)20年來(lái)都是在快速的發(fā)展變化中成長(cháng)，有著(zhù)自上而下的很強的推動(dòng)力來(lái)追趕先進(jìn)，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗，在組織內部進(jìn)行改組會(huì )比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長(cháng)處之一。

---- CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶(hù)放在了核心位置，這是符合“新經(jīng)濟”的“批量定制”的特點(diǎn)的。通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)必須補上過(guò)去拉下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現存和潛在客戶(hù)，要求企業(yè)能夠準確及時(shí)地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內部管理能夠適應這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì )看到在利潤、客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)滿(mǎn)意度等多方面的提高，對未來(lái)的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準備。當我們不僅僅是談宏觀(guān)的“新經(jīng)濟”影響，而著(zhù)眼于具體的企業(yè)流程轉變的時(shí)候，我們也就向“新經(jīng)濟”更靠近了一步。

---- （本文作者為德勤公司高級咨詢(xún)員，Email為betli@dc.com）

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