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國外運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )電話(huà)發(fā)展策略與啟示

趙永彬解建輝 2006/06/26

　　網(wǎng)絡(luò )電話(huà)（VOIP：Voice over Internet Protocol）是一種基于IP語(yǔ)音傳輸技術(shù)的電話(huà)系統，其通話(huà)方式主要有三類(lèi)，即PC to PC、PC to Phone、Phone to Phone。其中，PC to PC的通信方式我們習慣上稱(chēng)之為即時(shí)通信，而且基本上都是免費服務(wù)；對傳統電信運營(yíng)商沖擊最大的，也是電信運營(yíng)商顧忌最深的主要是PC to Phone、Phone to Phone兩種形式的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)。以下，筆者從市場(chǎng)進(jìn)入策略、合作聯(lián)盟策略、市場(chǎng)細分策略和價(jià)格競爭策略四個(gè)角度，探討國外主要運營(yíng)商對PC to Phone和Phone to Phone兩種網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的發(fā)展策略，以及對我國主導電信運營(yíng)商的啟示。

　　國外主要運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的發(fā)展策略分析

　　1．市場(chǎng)進(jìn)入策略

　　面對來(lái)勢洶洶的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的挑戰，傳統電信運營(yíng)商是坐以待斃還是主動(dòng)出擊？不同的運營(yíng)商選擇了不同的戰略姿態(tài)。從對BT、FT、AT&T、Verizon、KT等十幾家國外主導運營(yíng)商的跟蹤研究來(lái)看，國外主要運營(yíng)商對于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )電話(huà)領(lǐng)域的戰略姿態(tài)基本上分為三個(gè)層次。

　　第一層次的電信運營(yíng)商，如AT&T、BT、FT、Verizon、Sprint等。他們都是傳統電信市場(chǎng)的主導和領(lǐng)軍力量。面對網(wǎng)絡(luò )電話(huà)提供商對電信市場(chǎng)的蠶食，他們不甘心丟掉在固網(wǎng)語(yǔ)音市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，主動(dòng)出擊，果斷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)，積極應對新運營(yíng)商的挑戰。例如，AT&T是美國主導長(cháng)途電話(huà)運營(yíng)商，在長(cháng)途語(yǔ)音領(lǐng)域處于老大地位。而網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的競爭，首先是對長(cháng)途話(huà)音業(yè)務(wù)的爭奪。因此，AT&T是受網(wǎng)絡(luò )電話(huà)影響最大的運營(yíng)商之一。AT&T也因此成為美國主導運營(yíng)商中主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )電話(huà)領(lǐng)域最早的傳統電信公司之一。早在2004年3月份，AT&T就在新澤西州和得克薩斯州推出了名為CallVantage的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)。在隨后的一年中，AT&T又針對不同的細分市場(chǎng)，在全國范圍陸續推出了CallVantage Local Plan、CallVantage Small Office Plan、IP－VPN等多項VOIP服務(wù)，與8X8公司、Vonage公司、VoicePulse等網(wǎng)絡(luò )電話(huà)公司展開(kāi)了激烈的競爭。

　　第二層次的電信運營(yíng)商，如KT、DT、Telefonica等。這些電信運營(yíng)商既對自己主動(dòng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )電話(huà)而分流自身傳統固話(huà)心存顧慮，又不甘心這一市場(chǎng)被其他新興網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)商逐步蠶食，因而采取了謹慎應對、擇機進(jìn)入的策略。例如，KT是韓國最大的固網(wǎng)運營(yíng)商，在固定電話(huà)市場(chǎng)占據絕對優(yōu)勢。由于擔心網(wǎng)絡(luò )電話(huà)蠶食自身的固話(huà)市場(chǎng)，KT一直對開(kāi)展寬帶網(wǎng)絡(luò )電話(huà)持謹慎態(tài)度。但隨著(zhù)IP技術(shù)的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò )電話(huà)提供商競爭的加劇，以及KTR的BcN網(wǎng)絡(luò )計劃（ BcN：KT下一代網(wǎng)絡(luò )）的啟動(dòng)， KT意識到VOIP的應用價(jià)值正在慢慢浮現。因此，KT不再坐視大好的市場(chǎng)機會(huì )讓給競爭對手，開(kāi)始出擊迎戰。2005年5月份開(kāi)始，在先期“Allup－Prime”和“e－Learning”等多媒體網(wǎng)絡(luò )電話(huà)基礎上，KT面向公眾用戶(hù)正式推出以070開(kāi)頭的寬帶網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)。隨著(zhù)KT正式介入寬帶電話(huà)市場(chǎng)，韓國固定通信市場(chǎng)的競爭焦點(diǎn)從傳統固話(huà)轉向了VOIP。

　　第三層次的電信運營(yíng)商，如日本NTT、香港電信盈科等。他們寄希望于依靠管制機構的力量或技術(shù)手段封殺等來(lái)延緩網(wǎng)絡(luò )電話(huà)對其傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)的沖擊，但又迫于市場(chǎng)壓力被動(dòng)地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)，與新興的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)商展開(kāi)競爭。香港電信盈科面對香港寬頻（HKBN）網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的挑戰，以競爭對手并非自建網(wǎng)絡(luò )提供IP電話(huà)為由，將HKBN告到了香港電訊管理局（Ofta）。同時(shí)，電信盈科還采用一系列技術(shù)手段，阻止HKBN及和記環(huán)球的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)數據流通過(guò)其寬帶接入網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行傳輸和落地。同樣，日本NTT面對日本軟銀等公司廉價(jià)網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的沖擊，一方面通過(guò)游說(shuō)管制機構提高IP電話(huà)的資費，一方面推出網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)來(lái)進(jìn)行應對。

　　2．合作聯(lián)盟策略

　　國外主導運營(yíng)商在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)時(shí)，考慮到技術(shù)、市場(chǎng)和運營(yíng)經(jīng)驗等多方面因素，多數采取合作聯(lián)盟的策略，從而增強在網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)的競爭力。從選擇合作聯(lián)盟對象的角度看，這些運營(yíng)商采取的合作模式主要有三種。

　　第一種是主導電信運營(yíng)商與技術(shù)提供者的合作。如：BT與軟件公司 Yahoo的合作、FT與著(zhù)名VOIP解決方案提供者Cisco的合作。這種合作模式的好處是可以利用技術(shù)所有者的技術(shù)優(yōu)勢，縮短電信運營(yíng)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的周期。例如，2004年7月，為了應對Skype的挑戰，英國電信與雅虎公司合作，推出了“BT Communicator with Yahoo Messenger”網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)。該服務(wù)不但可以實(shí)現PC－PC的即時(shí)通信，還可以實(shí)現PC－Phone和Phone－Phone等多種IP語(yǔ)音通信。

　　第二種是主導電信運營(yíng)商與市場(chǎng)渠道所有者的合作。如：Sprint與美國多家有線(xiàn)電視公司的合作、日本KDDI與日本東京電力的合作。這種合作模式的意義在于，電信運營(yíng)商可以充分利用合作伙伴的用戶(hù)資源和渠道資源。2004年8月至2005年5月，Sprint公司先后與Mediacom、USA Companies、時(shí)代華納、Massllion、Wave和BlueRidge等多家有線(xiàn)電視公司簽署合作協(xié)議，聯(lián)合向其有線(xiàn)電視用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)。上述有線(xiàn)電視公司的用戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)戶(hù)，為Sprint發(fā)展網(wǎng)絡(luò )電話(huà)提供了廣闊的用戶(hù)基礎和現成的銷(xiāo)售渠道。

　　第三種是傳統電信運營(yíng)商與新興網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)商的合作。如：南方貝爾公司與8x8公司的合作、日本電信與日本軟銀的合作。這種合作模式的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)提供商現有的產(chǎn)品、先進(jìn)的經(jīng)驗和成熟的盈利模式。2005年12月，南方貝爾公司與8x8有限公司達成合作，向南方貝爾公司的客戶(hù)轉售8x8的Packet8網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)，以此應對Vonage公司的競爭。南方貝爾公司與8x8公司聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)被命名為南方貝爾數字電話(huà)服務(wù)，這是首例大型傳統電信公司與VOIP服務(wù)提供商合作的范例。

　　3．細分市場(chǎng)策略

　　在網(wǎng)絡(luò )電話(huà)競爭過(guò)程中，國外電信運營(yíng)商充分利用市場(chǎng)細分策略，深入研究不同細分市場(chǎng)的通信需求特征，有針對性地提供面向細分市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)。通過(guò)細分市場(chǎng)策略，既滿(mǎn)足了不同客戶(hù)的通信需求，又幫助運營(yíng)商最大限度地增加了市場(chǎng)份額。在細分市場(chǎng)策略的運用上，AT&T的經(jīng)驗值得借鑒。

　　2004年3月，AT&T開(kāi)始推出名為CallVantage的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)。該服務(wù)采取無(wú)限制通話(huà)的包月模式，用戶(hù)每月支付39.99美元，便可以無(wú)限制地進(jìn)行本地和國內長(cháng)途通話(huà)。2004年10月，AT&T進(jìn)一步細分市場(chǎng)，針對那些不太經(jīng)常進(jìn)行長(cháng)途通話(huà)的本地客戶(hù)，推出了CallVantage Local Plan網(wǎng)絡(luò )電話(huà)本地服務(wù)。該服務(wù)只需每月19.99美元，對本地通話(huà)較多的客戶(hù)具有很強的吸引力。2005年2月，AT&T針對SOHO這一細分市場(chǎng)，推出了CallVantage Small Office Plan網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)。申請該業(yè)務(wù)的客戶(hù)每月支付50美元，便可以進(jìn)行無(wú)限制的本地通話(huà)、網(wǎng)絡(luò )傳真，還可以免費撥打美國與加拿大之間的長(cháng)途電話(huà)。此外，針對跨國集團等大型企業(yè)，AT&T推出了IP－VPN大企業(yè)解決方案，將虛擬專(zhuān)網(wǎng)和IP語(yǔ)音的優(yōu)點(diǎn)結合到一起。該解決方案可以幫助企業(yè)客戶(hù)在保證安全高效的通信需求的前提下，有效降低通信成本，提高了AT&T在大企業(yè)市場(chǎng)的競爭力。

　　4．價(jià)格競爭策略

　　資費模式。國外運營(yíng)商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)的資費模式一般有三種：無(wú)限制包月制資費、按時(shí)長(cháng)計費、包月與時(shí)長(cháng)組合計費等。如：AT&T公司推出的CallVantage、CallVantage Small Office Plan、南方貝爾公司的南方貝爾數字電話(huà)服務(wù)都是采用包月制模式；英國電信的BT Communicator網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)主要采用按照通話(huà)時(shí)長(cháng)進(jìn)行計費的方式；AT&T公司的CallVantage Local Plan網(wǎng)絡(luò )電話(huà)本地服務(wù)采取包月與時(shí)長(cháng)混合計費，即用戶(hù)每月支付19.99美元可以無(wú)限制地使用本地通話(huà)服務(wù)，使用長(cháng)途電話(huà)則需按每分鐘4美分進(jìn)行單獨計費。

　　差別定價(jià)。許多運營(yíng)商在提供網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)過(guò)程中，為了促進(jìn)寬帶接入業(yè)務(wù)的發(fā)展、鼓勵網(wǎng)絡(luò )電話(huà)用戶(hù)安裝自己的寬帶網(wǎng)絡(luò )，往往會(huì )采取對本公司寬帶用戶(hù)和其他公司寬帶用戶(hù)差別定價(jià)的策略。例如，英國電信最近推出的Evening and Weekend Plan和Anytime Plan兩項資費計劃，規定對于BT的寬帶網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，實(shí)行每月2英鎊和7英鎊的收費標準，而對于使用其他公司寬帶網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的BT Broadband Talk用戶(hù)，則實(shí)行每月2.99英鎊和7.99英鎊的資費標準。

　　競爭性資費。為了打擊新興網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)商，爭奪網(wǎng)絡(luò )電話(huà)用戶(hù)，保存和增加固網(wǎng)語(yǔ)音的市場(chǎng)份額，有些主導運營(yíng)商經(jīng)常會(huì )實(shí)行階段性的競爭性資費，對新興網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)商的利潤進(jìn)行擠壓。例如，英國電信為了打擊Skype的競爭，連續實(shí)施了一系列競爭性資費策略，與其展開(kāi)價(jià)格戰。2005年10月3日至2005年12月31日，英國電信調低多個(gè)國際目的地的長(cháng)途IP電話(huà)資費。英國電信用戶(hù)利用BT Communicator撥打美國、澳大利亞、西班牙、法國等國際長(cháng)途每分鐘僅需要0.5便士，打1小時(shí)的國際電話(huà)到美國，BT Communicator用戶(hù)只需要30便士，而使用Skype則需要72便士。

　　對國內主導運營(yíng)商的啟示

　　國外成熟電信市場(chǎng)的開(kāi)放程度一般高于國內市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )電話(huà)對于傳統固定電話(huà)的競爭也比國內更為激烈。面對新興網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)商的挑戰，國外主導電信運營(yíng)商采取了一系列的策略進(jìn)行應對，其經(jīng)驗和策略也帶給國內電信運營(yíng)商諸多啟示。

　　1．逃避與面對

　　雖然目前國內網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)還沒(méi)有放開(kāi)，但地下網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)早已暗潮涌動(dòng)，逐步蠶食傳統電信運營(yíng)商的話(huà)音市場(chǎng)。逃避還是面對，是國內電信運營(yíng)商無(wú)法回避的一個(gè)戰略選擇。語(yǔ)音IP化是一個(gè)不可逆轉的趨勢，漠視不理甚至逃避只能將市場(chǎng)拱手送給別人。國外運營(yíng)商的實(shí)踐也告訴我們，國內運營(yíng)商必須直面這一矛盾。因此，國內運營(yíng)商應密切跟蹤VOIP的發(fā)展趨勢，加緊研究產(chǎn)品方案，積極探索運營(yíng)模式，并不失時(shí)機地主動(dòng)進(jìn)入，從而在市場(chǎng)完全開(kāi)放前掌握市場(chǎng)，打擊對手。

　　2．競爭與合作

　　在未來(lái)網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)的爭奪中，不僅要重視競爭，而且要重視合作。如：與技術(shù)廠(chǎng)商的合作、與市場(chǎng)渠道的合作、甚至與網(wǎng)絡(luò )電話(huà)提供商的合作。多種形式的合作有利于電信運營(yíng)商縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，充分利用渠道資源，學(xué)習借鑒合作伙伴甚至競爭對手的市場(chǎng)經(jīng)驗與運營(yíng)模式，從而提高其在網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)的競爭能力。

　　3．市場(chǎng)細分與進(jìn)入

　　國內運營(yíng)商應認真研究不同群體的通信需求特征，在市場(chǎng)細分的基礎上，有步驟地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)領(lǐng)域。例如，現在國內多數地下網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)商主要面向高校學(xué)生和小型企業(yè)（話(huà)吧）等提供網(wǎng)絡(luò )電話(huà)服務(wù)。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一是這兩個(gè)細分市場(chǎng)對價(jià)格敏感，對IP話(huà)音的需求旺盛；二是由于是地下運營(yíng)，他們還沒(méi)有能力提供大型商業(yè)客戶(hù)的VOIP運營(yíng)。因此，國內運營(yíng)商首先應有針對性地進(jìn)入這兩個(gè)細分市場(chǎng)，一則可以打擊地下提供商的競爭，二則可以積累網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的運營(yíng)經(jīng)驗。

　　4．捆綁銷(xiāo)售與產(chǎn)品組合

　　寬帶接入的普及是網(wǎng)絡(luò )電話(huà)發(fā)展的基礎，同時(shí)，寬帶接入也是當前固網(wǎng)運營(yíng)商的一個(gè)利潤增長(cháng)點(diǎn)。因此，對于公眾客戶(hù)，可以將占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )電話(huà)市場(chǎng)與促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)銷(xiāo)售結合起來(lái)，進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售；對于企業(yè)客戶(hù)，則可以將VOIP與“商務(wù)領(lǐng)航”或“寬帶商務(wù)e動(dòng)力”等企業(yè)信息化整體解決方案相結合，在幫助客戶(hù)降低整體通信成本的同時(shí)，牢牢占據企業(yè)通信市場(chǎng)。

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