建立電子商務(wù)支持系統的方法——呼叫中心

CTI論壇(m.yshhuang.com) 譯

這是“電子商務(wù)客戶(hù)聯(lián)系”系列白皮書(shū)第一篇

作者：Lori Bocklund，呼叫中心實(shí)施經(jīng)理，Vangurd通信公司。

一個(gè)新的挑戰正在沖擊著(zhù)呼叫中心。如何支持大量的尋求自我服務(wù)的Web沖浪者。事實(shí)是，他們中的很多人需要業(yè)務(wù)人員的幫助。或者，他們是你最珍視的客戶(hù)，你需要幫助他們，最大化他們的經(jīng)驗。或者，你在Web上建立了商業(yè)系統，在這個(gè)過(guò)程中，與客戶(hù)的交互聯(lián)系是成功的關(guān)鍵。

所有的公司都迫切希望找到一種途徑，使自己擁有“具有因特網(wǎng)能力的、web集成的呼叫中心”或“具有呼叫中心能力的電子商務(wù)網(wǎng)站”。圖1所示為實(shí)施方法的一個(gè)實(shí)例。但是，不管你如何稱(chēng)呼它，如何達到目標，你都會(huì )面臨處理多媒體聯(lián)系的挑戰。多媒體聯(lián)系中心包括通過(guò)電話(huà)簽定合同和處理來(lái)自web的合同，可能是通過(guò)電子郵件，文本交談，電話(huà)呼叫，或通過(guò)web的語(yǔ)音呼叫。并且，大多數時(shí)候是由同一組人處理多種媒體服務(wù)。

不管是一個(gè)已經(jīng)長(cháng)期建立的呼叫中心，還是一個(gè)新興公司，都需要做出一個(gè)關(guān)鍵決定：是采用自營(yíng)呼叫中心提供電子商務(wù)支持，還是全部外包，或是部分外包。在這個(gè)快速變化的時(shí)代，面對所有新的能力，供應商，和選項，全面考慮，決定什么是對你的企業(yè)正確的選擇變得越來(lái)越困難。為了對實(shí)現電子支持做出合理的決策，應仔細思考你的商業(yè)需求并考慮你的完整的客戶(hù)聯(lián)系策略。

某些公司建立了與傳統呼叫中心運營(yíng)分離的電子商務(wù)支持功能單元（例如email處理），他們采用獨立的管理和流程，是獨立系統。當你的公司門(mén)戶(hù)不能完全混合各種媒體時(shí)，應該考慮采用電子商務(wù)支持作為客戶(hù)聯(lián)系的全面和完整的解決辦法。負責傳統客戶(hù)聯(lián)系的人員是決策的關(guān)鍵，同時(shí)很可能成為實(shí)施電子支持的成員。電子商務(wù)支持應該是通過(guò)其它媒體與客戶(hù)交互的擴展，這一點(diǎn)很重要。不考慮這種關(guān)系，客戶(hù)經(jīng)驗可能因媒體的不同有很大的變化 – 在時(shí)效，過(guò)程和結果上。

你的選擇：

在考慮電子商務(wù)客戶(hù)聯(lián)系支持時(shí)有3種可選擇的方法。

1. 自營(yíng)呼叫中心（In-House）：建立自己的完整呼叫中心，包括技術(shù)，流程和運營(yíng)，使用自己的人員，提供電子商務(wù)支持。
2. 外包呼叫中心（Outsource）：選擇一個(gè)可信的合作伙伴，為你提供技術(shù)和人員，處理電子商務(wù)支持。
3. 應用服務(wù)外包商（ASP）：與一家技術(shù)提供商合作，為你的呼叫中心提供Web能力。使用他們的技術(shù)和自己的人員。

如果這3種選擇還不夠，還有各種變化方式。例如，某些外包商（或服務(wù)局）提供這樣的選擇，將你的人員安排在他們的呼叫中心工作，或相反 – 在你的場(chǎng)所幫助你建立你所需要的技術(shù)。這一方式與ASP模型很相似。ASPs能夠提供更廣泛的能力，這樣，你可以從一個(gè)供應商得到所需的一切，或結合自己的特長(cháng)/他們的合作伙伴/其它供應商增加ASP的能力。最后，某些產(chǎn)品的銷(xiāo)售商也提供類(lèi)似ASP的服務(wù)。不管采用那種方法，你能夠應用的技術(shù)范圍是多種多樣的，從獨立電子郵件路由安排技術(shù)和管理工具，到完全集成的多媒體排隊技術(shù)和Web集成技術(shù)。

決策過(guò)程

在確定規模和電子商務(wù)的影響之前，應該先花費些時(shí)間分析一下環(huán)境條件。圖2提供了一個(gè)框架結構，可用于確定實(shí)現電子商務(wù)支持最好的方式。記住，這只是確定你希望采取的步驟的第一步，下一步將選擇一個(gè)銷(xiāo)售商或供應商。

商業(yè)需求

在決定電子商務(wù)支持方法時(shí)，應從業(yè)務(wù)需求開(kāi)始。業(yè)務(wù)需求將使每一個(gè)人關(guān)注于一項共同的目標和需求，并且保證項目是業(yè)務(wù)驅動(dòng)的（不是技術(shù)驅動(dòng)或由供應商的某些想法決定）。組織一個(gè)團隊，說(shuō)明需要達到的目標 – 呼叫中心雇員，夢(mèng)想家，戰略家，營(yíng)銷(xiāo)人員，技術(shù)專(zhuān)家，培訓人員 – 列出所有必須具有的能力。

在這個(gè)過(guò)程中，采用客戶(hù)經(jīng)驗作為驅動(dòng)。

下面是確定商業(yè)需求時(shí)應該考慮的一些事情

• 媒體：你將支持什么樣的媒體，時(shí)間要求？什么是客戶(hù)期望的？你的競爭對手在做什么？
• 功能：你需要什么樣的功能去提供電子商務(wù)支持？銷(xiāo)售，服務(wù)，Web技術(shù)支持？
• 服務(wù)時(shí)間：是否需要提供24x7的電子支持？對傳統媒體（電話(huà)，語(yǔ)音應答，傳真）的服務(wù)時(shí)間范圍？是否可擴展？

• 應用：需要為電子支持提供什么應用（桌面工具，訪(fǎng)問(wèn)信息，信息的創(chuàng )建和分析）？是否依賴(lài)于已有的應用或增加新的應用？與系統和數據庫的關(guān)系？是否考慮客戶(hù)關(guān)系管理，知識庫，腳本，聯(lián)系跟蹤，履行（fulfillment），數據營(yíng)銷(xiāo)分析，等等？。
• 增長(cháng)：預期的電子商務(wù)聯(lián)系業(yè)務(wù)量增長(cháng)速度是多少？Web是否能帶走部分傳統的聯(lián)系量？或增加聯(lián)系量？
• 改變：企業(yè)的變化有多快，如何適應這種變化？你的客戶(hù)基礎是否改變？你的產(chǎn)品和服務(wù)是否改變？

決策標準

一旦確定了商業(yè)需求，就應該考慮決策標準。有幾個(gè)用于評估不同電子支持選項的要素，應關(guān)注于那些與企業(yè)及電子商務(wù)的成功有關(guān)的因素。下表提供了考慮和定義環(huán)境時(shí)的一些關(guān)鍵準則。

• 運營(yíng)：你想為電子支持提供什么運營(yíng)環(huán)境？需要哪些媒體，功能，應用，和工作時(shí)間范圍？
• 技術(shù)：你的系統架構是什么？是領(lǐng)先的，還是20世紀的？添加電子商務(wù)支持是否能夠與已經(jīng)擁有的技術(shù)配合？你需要什么樣的架構以滿(mǎn)足商業(yè)目標，包括定義在商業(yè)需求中的媒體和應用？你是否正在選擇其它解決方案（象CRM,CTI）？這些方案是Web集成的一部分或需要Web集成。
• 資源：你具有哪些資源，為了獲得成功需要什么資源？考慮呼叫中心雇員和管理，技術(shù)，人力資源，培訓，等等。不要忘記物理設施？你是否有足夠的空間（或能夠獲得空間）以滿(mǎn)足電子支持的需要？
• 工作量：在決定如何支持電子商務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)量的變化是另一個(gè)要素。你是否能夠計算出對話(huà)，文本交談和email花費的時(shí)間和業(yè)務(wù)量？他們是否會(huì )快速增長(cháng)？是否有高峰期（可能由營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，合作關(guān)系或公開(kāi)消息引發(fā)）？
• 文化：不要忘記你的企業(yè)文化。某些企業(yè)需要控制 – 對技術(shù)，員工或二者兼備 – 這樣可以提供需要的服務(wù)類(lèi)型及等級和獲得需要的支持。另一些公司期望 – 甚至渴望 – 關(guān)注于他們的核心能力，并將其它的功能交給合作伙伴。應確定適合自己企業(yè)的方法。
• 速度：你需要以多快的速度建立并運轉起電子支持？可預見(jiàn)的改變和增長(cháng)速度是多少？是否處在高度動(dòng)態(tài)，快速變化的環(huán)境，還是一旦建立起來(lái)會(huì )平穩發(fā)展？如果是動(dòng)態(tài)的，你是否有能力跟上這種變化并且希望自己處理？
• 價(jià)格：你優(yōu)先考慮的投資項目是什么？你希望采用固定資產(chǎn)投資，還是按月支付服務(wù)費（運營(yíng)費）？應考慮技術(shù)，資源，持續維護和支持的費用。
• 核心能力：呼叫中心服務(wù)是否是公司的核心業(yè)務(wù)，或即將成為核心業(yè)務(wù)？技術(shù)實(shí)施，集成，開(kāi)發(fā)和管理是否也是核心能力？
• 未來(lái)趨勢：你能夠預測到未來(lái)的需求和業(yè)務(wù)嗎？你在選擇短期步驟還是長(cháng)期解決方案？

在定義了商業(yè)需求和決策標準后，花費一些時(shí)間學(xué)習和研究，看看網(wǎng)絡(luò )上其他人實(shí)施的電子商務(wù)支持那些是有效的，為什么有效。利用供應商作為信息源。去Web上尋找—那里有大量的文章。將你的小組分成幾部分，分別研究各種選項或組成部分，并且寫(xiě)出報告，告訴其他小組中的人員所學(xué)到的關(guān)鍵內容，如何應用到你的公司并且定義出這部分的商業(yè)需求和決策標準。

這里列出一些各類(lèi)呼叫中心的供應商：

• 自營(yíng) – 技術(shù)供應商：Brightware, Cisco(Webline), eGain, eShare, Genesys, Kana(包括Silknet), Quintus, ServiceSoft。
• 外包：APAC,Brigade, Conmvergys, Eliance, Harte Hanks, PeopleSupport, SafeHarbor, Ziptone。
• 應用服務(wù)供應商(ASPs)：eGain, FaceTime, Kana, LivePerson, NetEffect。

還有很多其它供應商。應花些時(shí)間了解可能的選擇范圍。首先考慮你已經(jīng)建立起關(guān)系的供應商（包括交換機，CTI，和CRM供應商）。并且考慮已有的外包合作伙伴 – 可能他們已經(jīng)提供電子商務(wù)支持。

做出決定

現在，可以應用決策標準并且根據選項審視商業(yè)需求。你可能需要根據3種選項定義可變的– 或不同的模型，依賴(lài)于你了解多少和什么模型適合你的業(yè)務(wù)。你可以在你的小組中做些練習，比如，對決策標準加權并評出得分，或存在不同的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，采用反復投票程序。

下面列出針對各種選項歸納出的適合性特征。這些特征可能會(huì )激發(fā)你的想象，找到什么適合你（在必要時(shí)，可以幫助你縮短決策過(guò)程）

表1：電子支持是否適合你？

不管你的選擇是什么，在你選擇和實(shí)施你的電子支持步驟時(shí)，成功的關(guān)鍵是：

• 花費時(shí)間對你的需求做出詳細說(shuō)明，找到滿(mǎn)足需求的最好的解決方案。
• 保證所有的要素都已經(jīng)到位 – 人，業(yè)務(wù)流程，和技術(shù)。
• 仔細考慮實(shí)施的步驟，保證在正式運營(yíng)前，具有足夠的測試和試運行時(shí)間。
• 謹慎的處理與供應商（產(chǎn)品供應商，外包服務(wù)商，或ASP）的關(guān)系，他們可以幫助你獲得電子商務(wù)的成功。
• 監視，更改和調整。Web在持續進(jìn)化，你的電子支持應該跟上這種發(fā)展。因此，啟動(dòng)你的項目，觀(guān)注，傾聽(tīng)，學(xué)習和持續改進(jìn)。

下一步

一旦你決定將如何支持電子商務(wù)，就可以開(kāi)始尋找適合你的最好的供應商和合作伙伴。該系列的另外3個(gè)白皮書(shū)進(jìn)一步探討以下問(wèn)題：自營(yíng)呼叫中心，外包呼叫中心和ASP解決方案。

2000年6月