打造品牌靠什么？
——PeopleSoft CRM產(chǎn)品亞太區市場(chǎng)總監黃明明談金融業(yè)CRM應用
程鴻 2002/11/15
“在全球經(jīng)濟低迷的21世紀，中國經(jīng)濟可謂一枝獨秀，中國企業(yè)以廉價(jià)勞動(dòng)力取得了經(jīng)營(yíng)成本上的優(yōu)勢。但是廉價(jià)勞動(dòng)力不可能成為一個(gè)持久的核心競爭力，因為人們總能夠找到更便宜的地方。所以我們應該意識到，除了廉價(jià)的勞動(dòng)力之外，什么才是核心競爭優(yōu)勢。”P(pán)eopleSoft新任CRM產(chǎn)品亞太區市場(chǎng)總監黃明明在談到中國企業(yè)的未來(lái)發(fā)展時(shí)坦陳己見(jiàn)。
做商業(yè)鏈中的頂級品牌
一流的企業(yè)賣(mài)品牌，二流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，三流的企業(yè)做加工。
“中國目前擁有龐大的經(jīng)濟規模，但是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)際上我們正處在最底層，因而獲取的利潤也最小; 但是，總有一天中國的企業(yè)也要走向世界推銷(xiāo)自己的品牌，就像海爾、華為、聯(lián)想一樣。”
黃明明對此充滿(mǎn)信心。
做品牌是需要長(cháng)期經(jīng)營(yíng)和積累的，其先決條件是必須找到客戶(hù)，擁有了固定的客戶(hù)群之后，采用統一的、規范的方法進(jìn)行監控和管理，才能使一個(gè)品牌逐步成長(cháng)為世界頂級的品牌。事實(shí)證明，一個(gè)真正的頂級企業(yè)，必須擁有過(guò)硬的客戶(hù)關(guān)系管理軟件、高效的ERP軟件。所有長(cháng)期運用ERP和CRM軟件的企業(yè)，都認為ERP和CRM不只是一個(gè)軟件課題，也不只是一個(gè)科技問(wèn)題，而它實(shí)際上已經(jīng)涉及到企業(yè)的商務(wù)流程。
金融業(yè)的“2080”利潤觀(guān)
如今，ERP和CRM的應用已經(jīng)拓展到了更多的行業(yè)，比如金融行業(yè)中的很多大銀行都使用了ERP系統，金融行業(yè)對實(shí)時(shí)信息的需求非常迫切。黃明明舉了一個(gè)實(shí)例，在東南亞的一次CRM年會(huì )上，黃明明見(jiàn)到了新加坡最大的銀行——BBS銀行行長(cháng)，“這位行長(cháng)給我們講述了他的一次經(jīng)歷。在BBS銀行使用財務(wù)管理系統之前，有一次他的下屬報告說(shuō)，BBS銀行在新加坡已擁有600萬(wàn)用戶(hù)，他隨后將這個(gè)數字公布出去，見(jiàn)到數字的人都笑了，因為新加坡全國人口只有350萬(wàn)。”
近幾年，金融行業(yè)的整合購并已形成一大趨勢，而整合購并也給銀行帶來(lái)許多棘手的難題。最大的問(wèn)題是客戶(hù)不希望受到整合的影響，他們希望仍然享受和過(guò)去一樣甚至更好的服務(wù)。在這種情況下，如何對客戶(hù)進(jìn)行重新歸類(lèi)、分析，找出誰(shuí)才是最有價(jià)值的用戶(hù)，以便用整合后最好的資源服務(wù)于他們，這就是第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
對客戶(hù)群的分析，經(jīng)濟理論界有一個(gè)著(zhù)名的80-20理論，即在一個(gè)企業(yè)中，通常是20％的客戶(hù)貢獻了80％的利潤，而有可能40％的客戶(hù)加起來(lái)的利潤還不到1％；而依照20－300理論，實(shí)際上20％的客戶(hù)，貢獻著(zhù)企業(yè)300％的利潤，言外之意就是說(shuō)，剩下的客戶(hù)可能是“吃”掉利潤的人群。但是對于剩下的80％客戶(hù)，銀行可能要花費更多的人力、物力去提供服務(wù)，所以實(shí)際上銀行或企業(yè)很有可能在做虧本買(mǎi)賣(mài)。因此，分析客戶(hù)群，調配資源非常重要（如下圖所示）。
1999年，東南亞銀行合并就是一個(gè)很好的例子。該銀行合并以后，在香港、新加坡等地開(kāi)設了很多分支機構，最初決策層認為多開(kāi)一家銀行就可以多得到一些客戶(hù);
然而，一年后他們發(fā)現銀行的利潤大幅下降，經(jīng)分析發(fā)現，有些分支機構開(kāi)設在偏僻的或人均收入較低的地方，這種地域每日的交易數量雖然很大，但每一次的交易額可能只有二三十元，而銀行還必須提供為其提供與大額度交易同等的服務(wù)，這樣的服務(wù)顯然是得不償失的。最終，東南亞銀行關(guān)閉了邊緣地區的分行，代之以ATM機。講述了上面的例子之后，黃明明不失時(shí)機地表示：“從這件事情可以看出，對于金融業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理有著(zhù)非常廣泛的用途，特別是面臨WTO挑戰的國內金融行業(yè)，這是一個(gè)非常有用的工具。”
CRM在銀行業(yè)為何褒貶不一？
對于CRM的應用，一些專(zhuān)業(yè)機構做過(guò)統計，全球范圍內使用CRM不成功的案例超過(guò)了50％。“最關(guān)鍵的原因是企業(yè)內部的協(xié)調問(wèn)題，”黃明明認為，“任何一個(gè)企業(yè)項目，其最大的風(fēng)險就在于組織結構和業(yè)務(wù)流程的調整。所以，上CRM最關(guān)鍵的是要得到高層領(lǐng)導的支持，因為CRM的運行，不僅是IT部門(mén)的事，銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)以及后臺財務(wù)部門(mén)都要參與，所以協(xié)調是CRM項目實(shí)施中最重要的工作。”
金融行業(yè)應用CRM有一個(gè)必須解決的問(wèn)題，就是數據大集中。沒(méi)有一個(gè)統一、準確的客戶(hù)信息，就沒(méi)有辦法做好工作，做數據集中可能會(huì )涉及很多結構的調整，機制的影響也是一個(gè)大難題，但不管怎么難也要做，因為這是上CRM的重要前提。
什么是純粹互聯(lián)網(wǎng)？
PeopleSoft在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)宣傳的一大賣(mài)點(diǎn)就是，PeopleSoft管理軟件是一種純粹互聯(lián)網(wǎng)式的軟件，那么什么是純粹互聯(lián)網(wǎng)呢？黃明明解釋說(shuō)：“企業(yè)在購買(mǎi)了PeopleSoft
CRM軟件之后，不需要給前端的計算機裝任何軟件，只要擁有一個(gè)用戶(hù)名、一個(gè)密碼，你在任何能夠接入Internet地方，就可以登錄到公司的網(wǎng)站上，開(kāi)始使用PeopleSoft的CRM。而其他公司的CRM系統，都需要在用戶(hù)端安裝軟件才能用。”
這種設計的好處在于，現在終端的模式非常多，有很多PDA都是基于Internet Web Server的形式，對使用者來(lái)說(shuō)，只要有接入互聯(lián)網(wǎng)的工具，就可以使用PeopleSoft
CRM，其靈活性和可移動(dòng)性是顯而易見(jiàn)的。黃明明說(shuō)：“最近在Meta Group公司的‘Performance’和‘Function’兩個(gè)評價(jià)指標中顯示，PeopleSoft
CRM產(chǎn)品已經(jīng)排在一流行列中。雖然在客戶(hù)的擁有量上與Siebel公司還有一些差距，但在推出CRM一年的時(shí)間里，我們正在與已擁有七八年經(jīng)驗的Siebel公司縮短距離。而PeopleSoft
CRM的優(yōu)勢在于整合，我們是從后臺管理軟件發(fā)展起來(lái)的CRM提供商，我們擁有很好的HR系統，我們的財務(wù)管理、ERP以及SCM等軟件也名列前矛，所有這些都是應用CRM必不可少的后盾。”
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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