CRM是呼叫中心的靈魂
——中唐Zotn.CRM全面提升呼叫中心運營(yíng)效果

趙曉輝 2002/01/30

一、CRM悄然興起

　　CRM（Customer Relationship Management ）是指企業(yè)針對各方面信息（如客戶(hù)信息、合作伙伴信息、供應商信息、競爭對手信息等等）進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和動(dòng)態(tài)跟蹤，然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統計，進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶(hù)為中心的全面運營(yíng)管理。

　　現代企業(yè)實(shí)施CRM主要有兩大目標，首先是強化和規范企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售流程、技術(shù)支持、客戶(hù)服務(wù)的管理工作。其次是利用CRM的經(jīng)營(yíng)理念實(shí)現CRM與企業(yè)內部資源管理系統ERP的整合，從而建立起一套完全的以客戶(hù)為中心企業(yè)信息管理系統，CRM對擴大企業(yè)市場(chǎng)規模、提高客戶(hù)忠誠度、強化企業(yè)管理、提高生存競爭能力具有重要意義，CRM正被眾多企業(yè)所密切關(guān)注。

　　中唐Zotn.CRM系統就是為實(shí)現企業(yè)CRM戰略的第一目標即加強企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)能力而設計的客戶(hù)關(guān)系管理軟件。

二、呼叫中心面臨挑戰

　　呼叫中心又叫客戶(hù)服務(wù)中心，一般是指企業(yè)或團體通過(guò)公開(kāi)一個(gè)電話(huà)特服號碼（如12315），提供對客戶(hù)的電話(huà)服務(wù)。現在呼叫中心的服務(wù)渠道逐步向互聯(lián)網(wǎng)擴展,如通過(guò)網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)，文字交互（CHAT），VOIP對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供服務(wù)。呼叫中心通過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音應答系統（IVR）對客戶(hù)提出的一般性問(wèn)題自動(dòng)答復，對個(gè)性化問(wèn)題（如投訴業(yè)務(wù)）由代理人員（AGENT）提供服務(wù)。呼叫中心是企業(yè)對外交流的窗口。現在呼叫中心如何完成對客戶(hù)一對一的個(gè)性化服務(wù)，如何使呼叫中心變成關(guān)懷中心，如何敏銳察覺(jué)客戶(hù)的需求，發(fā)現潛在客戶(hù)，使呼叫中心變成盈利中心，如何規范呼叫中心的工作流程，使呼叫中心運營(yíng)與企業(yè)的正常業(yè)務(wù)有機融合，是呼叫中心面臨的重要挑戰。

三、CRM實(shí)現呼叫中心的真正價(jià)值

3．1 CRM是呼叫中心的靈魂

　　A. CRM全面提升呼叫中心的客戶(hù)關(guān)系管理水平

• 中唐Zotn.CRM提供完整的客戶(hù)生命周期管理——通過(guò)呼叫中心的電話(huà)/互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)入口的信息采集、共享、管理，方便地實(shí)現對客戶(hù)全程的服務(wù)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣。

• 全面的客戶(hù)關(guān)系記錄－－包括客戶(hù)的靜態(tài)檔案和動(dòng)態(tài)記錄（如接觸記錄、購買(mǎi)記錄、服務(wù)記錄等）均能得到準確及時(shí)的反映；

• 有效的客戶(hù)價(jià)值分析－－可以根據客戶(hù)的累計購買(mǎi)金額、購買(mǎi)潛力、信用等級等進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析；

• 完善的客戶(hù)需求預測－－通過(guò)信息統計、聚類(lèi)分析、數據挖掘等手段發(fā)現客戶(hù)需求的變化與分布，挖掘潛在銷(xiāo)售機會(huì )，促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)。

　　B. 洞察秋毫-發(fā)現銷(xiāo)售線(xiàn)索

　　呼叫中心的用戶(hù)中包含著(zhù)企業(yè)潛在的客戶(hù)，當前所有的銷(xiāo)售機會(huì )往往分布在不同的階段，中唐CRM結合當前的銷(xiāo)售機會(huì )生成線(xiàn)索列表，并把它們與客戶(hù)、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把客戶(hù)線(xiàn)索分配到銷(xiāo)售人員；當時(shí)機成熟時(shí)，潛在的客戶(hù)變成了真正的客戶(hù)，對應的線(xiàn)索直接轉化為客戶(hù)信息和聯(lián)系信息。對于具體的一個(gè)機會(huì )，其當前的階段，成功的可能性，階段變動(dòng)歷史，跟蹤歷史等等一目了然，可以很方便地制定行動(dòng)計劃。

　　C. 有效導入銷(xiāo)售規范

　　將中唐CRM的銷(xiāo)售規范與呼叫中心的工作流程與有機地結合，呼叫中心的坐席人員在完成日常工作的同時(shí)，可以根據客戶(hù)的具體情況，開(kāi)展客戶(hù)關(guān)懷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并且記錄在案，由市場(chǎng)人員繼續選擇跟蹤，不但提高了呼叫中心的客戶(hù)滿(mǎn)意度，同時(shí)擴大了企業(yè)的銷(xiāo)售機會(huì )。

　　D、 以客戶(hù)為中心的協(xié)同工作

　　呼叫中心對每一個(gè)客戶(hù)分配一個(gè)唯一的ID標識，CRM針對唯一的ID，實(shí)現了跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)、多入口的信息同步與共享，不同部門(mén)的人以客戶(hù)信息為紐帶，進(jìn)行協(xié)同工作，提高了工作效率和服務(wù)水平，進(jìn)而提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

3．2 呼叫中心是CRM的信息交互的窗口

☆ 呼叫中心為CRM實(shí)現數據采集功能

　　呼叫中心為企業(yè)提供與外界溝通的多種渠道，包括電話(huà)、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)、文字交互、Internet語(yǔ)音訪(fǎng)問(wèn)等等。呼叫中心提供自動(dòng)語(yǔ)音應答（IVR）、自動(dòng)傳真回復功能、自動(dòng)郵件回復、網(wǎng)頁(yè)瀏覽跟蹤等功能，自動(dòng)接待大量的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，在進(jìn)行自動(dòng)答復的同時(shí)，應CRM的要求，自動(dòng)記錄客戶(hù)信息及訪(fǎng)問(wèn)特點(diǎn)，CRM軟件進(jìn)行分析，搜索出潛在客戶(hù)線(xiàn)索并進(jìn)行登記、追蹤、管理；CRM記錄客戶(hù)最關(guān)心的企業(yè)產(chǎn)品，具體輔助企業(yè)進(jìn)行決策，如銷(xiāo)售重點(diǎn)或新產(chǎn)品方向等工作。

☆ 結合呼叫中心的CTI技術(shù)，CRM可以實(shí)現快速反應、在線(xiàn)實(shí)施

　　當客戶(hù)進(jìn)行通過(guò)呼叫中心訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，呼叫中心的CTI技術(shù)可以識別客戶(hù)的電話(huà)按鍵信息和主叫號碼，確認客戶(hù)的身份，然后由CRM軟件調用相關(guān)的客戶(hù)資料，這樣在接通客戶(hù)電話(huà)之前，可以完成對客戶(hù)認識，實(shí)現針對性的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)配合CRM軟件對客戶(hù)的銷(xiāo)售、服務(wù)策略，在接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)的同時(shí)，實(shí)時(shí)實(shí)現CRM的具體策略，而不是在客戶(hù)掛斷電話(huà)后亡羊補牢。

☆ 與呼叫中心的結合CRM的實(shí)現一對一服務(wù)

　　呼叫中心通過(guò)CTI技術(shù)可以對重點(diǎn)客戶(hù)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的進(jìn)行識別，通過(guò)CRM軟件查詢(xún)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、接待紀錄，自動(dòng)將曾經(jīng)接待過(guò)他（她）合適的工作人員分配給指定重要客戶(hù)，實(shí)現一對一客戶(hù)服務(wù)，將重要業(yè)務(wù)分配給相應的負責部門(mén)（人員）處理，或者按具體要求（如業(yè)務(wù)按地域分塊負責），將外部的訪(fǎng)問(wèn)自動(dòng)分發(fā)給對應小組，這樣不但提高了工作效率，同時(shí)節約了客戶(hù)的時(shí)間，提高了服務(wù)的水準。

☆ 呼叫中心的統一消息使CRM軟件以相同的方式處理不同形式的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。

　　外部訪(fǎng)問(wèn)的電話(huà)留言、傳真、電子郵件、語(yǔ)音郵件可以經(jīng)過(guò)呼叫中心的統一消息服務(wù)轉換為統一的電子郵件格式，由CRM軟件自動(dòng)進(jìn)行統一管理、分析、分發(fā)、跟蹤，由專(zhuān)門(mén)人員閱讀、處理，大大簡(jiǎn)化了CRM軟件的信息收集流程。

　　CRM使呼叫中心從服務(wù)中心升級為關(guān)懷中心

　　CRM使呼叫中心從服務(wù)中心升級為利潤中心

四、離開(kāi)了CRM呼叫中心將會(huì )怎樣

　　實(shí)例說(shuō)明：一個(gè)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上填了定單，輸入了他的基本信息，當他打電話(huà)給呼叫中心要求查詢(xún)定單的時(shí)候，呼叫中心的坐席人員需要再次詢(xún)問(wèn)他的住址、電話(huà)等；當某個(gè)銷(xiāo)售人員約請該用戶(hù)觀(guān)看樣品的時(shí)候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調的原因在于銷(xiāo)售人員查詢(xún)的數據庫和呼叫中心服務(wù)人員依賴(lài)的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò )后臺的數據庫是互不相關(guān)的，同一個(gè)客戶(hù)的資料被分別存儲在不同的信息系統中，當然也就造成了各部門(mén)的分頭行動(dòng)。

　　離開(kāi)CRM 呼叫中心的弊端：

　　（1） 由于缺乏有效及時(shí)的記錄，無(wú)法全面了解曾經(jīng)與公司產(chǎn)生了業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)，更難掌握這些客戶(hù)的行業(yè)分布、靜態(tài)信息（如：客戶(hù)檔案、聯(lián)系人信息）、動(dòng)態(tài)信息（如：商業(yè)關(guān)系、需求特征、中期購買(mǎi)計劃）等；　　
　　（2） 企業(yè)對每天都不斷產(chǎn)生的服務(wù)、銷(xiāo)售事件沒(méi)有或缺少質(zhì)和量的概念，不能有機結合；
　　（3） 由于對客戶(hù)缺少應有的了解，不能將客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分級（如：高級客戶(hù)、一般客戶(hù)等），從而不能針對性地主動(dòng)關(guān)懷客戶(hù)，發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值。
　　（4） 技術(shù)人員在實(shí)際解決問(wèn)題時(shí)的一系列寶貴方案和經(jīng)驗，不能在呼叫中心服務(wù)中共享，甚至造成信