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如何滿(mǎn)足呼叫者的期望值

馬駿驅 2004/05/27

　　貴公司的客戶(hù)不會(huì )將問(wèn)題及時(shí)反饋給您，待您得知的時(shí)候，他們可能早就離您而去了，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。不要因為沒(méi)有成效的溝通而浪費您的客戶(hù)的時(shí)間，切記要快速、可靠并專(zhuān)業(yè)地向他們傳遞信息。

ITAPPS 顧問(wèn)服務(wù)團隊

　　能提供諸如可行性研究及需求分析、設計與建設、項目規劃、技術(shù)咨詢(xún)及支持服務(wù)等全方位服務(wù)的CRM項目專(zhuān)家團隊。


　　本文將在一個(gè)非常有限的空間里，盡量探討一下這樣大的一個(gè)主題。

　　許多經(jīng)理人都沒(méi)有意識到，呼叫者的期望不是由該行業(yè)某個(gè)特定競爭者決定的，而是由其它的呼叫中心決定的。企業(yè)在確定呼叫中心服務(wù)的基準時(shí)常犯的錯誤是把他們自己與其同行進(jìn)行比較。如果您是銀行，您試圖把自己與其它銀行進(jìn)行比較，如果您是事業(yè)單位，您試圖把自己與其它的事業(yè)單位進(jìn)行比較；保險、零售及服務(wù)臺都把他們自身與他們相應的對手進(jìn)行比較。為什么會(huì )這樣呢？您的客戶(hù)不會(huì )這樣做。聯(lián)想、微軟、電氣公司、個(gè)人銀行及信用卡是您"潛在"的競爭對手，而不是您的同行業(yè)對手。您應該在您自己所從事行業(yè)之外的領(lǐng)域去探索服務(wù)期望產(chǎn)生的根源。呼叫中心經(jīng)理需要接受其它非競爭性的呼叫中心的"最佳案例"。由于客戶(hù)參與復雜性的出現（互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)幫助客戶(hù)達到了前所未有的"專(zhuān)業(yè)"）及對服務(wù)水平的期望值的提高――由航空公司常客項目衍生出的期望值，他們對服務(wù)水平的期望也提高了。

構造關(guān)系期望

　　毫無(wú)疑問(wèn)，呼叫中心是當前"以客戶(hù)為中心"的企業(yè)的"心臟"。客戶(hù)與貴公司3到5分鐘的接觸意味著(zhù)"真理時(shí)刻"，如果您不能快速、專(zhuān)業(yè)地滿(mǎn)足他們的需求，就是貴公司犧牲客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量的時(shí)刻。客戶(hù)對技術(shù)已經(jīng)非常熟悉，以至于一旦座席代表接聽(tīng)呼叫時(shí)對他們的歷史及交易不清楚時(shí)，他們將會(huì )非常不耐煩。客戶(hù)不想浪費時(shí)間。您得說(shuō)些有意義的話(huà)。呼叫者及客戶(hù)的期望值的提升主要源于交互與通訊費用的下降。服務(wù)的期望值是計算機能力提高的直接結果，我們現在能保存每一筆交易、談話(huà)及與客戶(hù)相關(guān)細節的記錄。交易及對話(huà)細節的記錄能幫助企業(yè)實(shí)施在大規模用戶(hù)化概念或關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基礎上的戰略規劃。由于它不需要大量投入，有競爭力的公司正致力于改善客戶(hù)的參與，擴展成終生客戶(hù)關(guān)系。感覺(jué)滿(mǎn)意的客戶(hù)通常會(huì )成為回頭客(忠實(shí)顧客)。建立有可靠、快速及親密特征的交互式經(jīng)歷，是本世紀成功企業(yè)實(shí)現個(gè)性化、構造關(guān)系最有效的途徑。 對速度、可靠性及親密度的期望正逐步成為您的客戶(hù)用來(lái)衡量與貴公司交易質(zhì)量的基準。

速度

　　整個(gè)經(jīng)濟秩序已被大量浪費普通客戶(hù)時(shí)間的程序及體制弄得漏洞百出。當然，許多企業(yè)還沒(méi)有意識到必須要對浪費客戶(hù)的時(shí)間――信息經(jīng)濟最珍貴的資源――保持警醒。如今，許多企業(yè)正在浪費我們的時(shí)間，他們要求我們開(kāi)車(chē)到銀行，雜貨店、書(shū)店、郵局、電話(huà)公司、軟件供應商所在地及學(xué)校，還讓我們排隊。快節奏的生活留給消費者的時(shí)間非常有限，他們希望改進(jìn)那些日常生活中浪費時(shí)間的程序。只要有機會(huì )，現在許多客戶(hù)在航空公司電子客票、微波爐、帶調制解調器的計算機、在線(xiàn)銀行、無(wú)線(xiàn)收費機及加油站的信用卡消費等方面都愿意支付額外的費用。

　　正在享受新技術(shù)的客戶(hù)再也不愿意去排沒(méi)有必要的隊，填寫(xiě)免費表格或者告訴柜臺營(yíng)業(yè)員他們是否有非常美好的一天。時(shí)間已經(jīng)成為客戶(hù)生活中最珍貴的資源。但是由于節約時(shí)間（建立關(guān)系）不能通過(guò)呼叫中心的典型生產(chǎn)數據來(lái)衡量，許多呼叫中心的運營(yíng)經(jīng)理沒(méi)有意識到科技對客戶(hù)、對快速、即時(shí)服務(wù)的期望所產(chǎn)生的影響。事實(shí)上，如果您讓您的客戶(hù)等待，您將不能留住這個(gè)客戶(hù)。如果您一味地追求速度，但是錯誤頻頻，您將不會(huì )有任何收獲。集中于交易成效而放棄客戶(hù)親密度的做法也極其危險。實(shí)現交易速度需要可靠的系統及對客戶(hù)的認知。客戶(hù)最討厭在您的呼叫中心失效時(shí)，他們根本不能與您取得聯(lián)系。

可靠性

　　作為客戶(hù)及企業(yè)，我們早就清楚地知道如何評價(jià)科技的潛能。我們知道我們何時(shí)需要使用它（比如帳戶(hù)余額查詢(xún)）及怎樣的設計是粗糙的（如很長(cháng)的IVR菜單）。當經(jīng)理們拒絕改變或忽視錯誤應用技術(shù)時(shí)出現的問(wèn)題時(shí)，有關(guān)客戶(hù)期望值的問(wèn)題就產(chǎn)生了。與可靠性息息相關(guān)的就是對服務(wù)連貫性的期望。太多的技術(shù)將使客戶(hù)厭煩。提供用戶(hù)不是真正想要的功能以及在他們認為很重要的地方質(zhì)量做得不好，都會(huì )使用戶(hù)灰心。以IVR為例，因為效率而加長(cháng)菜單會(huì )使憤怒的客戶(hù)在其中迷失（或者更糟的是被困在留言信箱里）從而產(chǎn)生對企業(yè)逃避責任的猜疑。丟失連接（響鈴，然后忙音），傳輸中斷，及不當的處理客戶(hù)需求都將置客戶(hù)對可靠性的期望于險地，并必定將花費企業(yè)更多的錢(qián)去彌補，甚至有可能比從一開(kāi)始就做好費用更大。滿(mǎn)足對基本電訊級可靠性的期望是防止呼叫中心很快被"只是另外一個(gè)數據中心"的說(shuō)法取代的非常重要一環(huán)。畢竟到今天，電訊的可靠性仍然遠遠超過(guò)數據的可靠性。

親密度

　　技術(shù)的新跨度及能量使每個(gè)企業(yè)能像每個(gè)客戶(hù)記住每個(gè)企業(yè)那樣記住每個(gè)客戶(hù)成為可能。在個(gè)體客戶(hù)資料基礎上加上動(dòng)態(tài)反應的、更靈活的系統操作，并與流程及政策結合，能讓每個(gè)客戶(hù)的交易及對話(huà)更具個(gè)性化。一旦盡可能多的掌握客戶(hù)的相關(guān)資料，企業(yè)就能更有成效地為它的客戶(hù)服務(wù)，并與它的客戶(hù)一起提高客戶(hù)挽留能力和企業(yè)盈利能力。因此，作為您忠誠的客戶(hù)，不要再問(wèn)我是誰(shuí)，或者我打算怎么支付。這些您都已經(jīng)知道，您現在要做的是將您的電話(huà)線(xiàn)與您的數據庫連接起來(lái)，您將使我盡快滿(mǎn)意的掛電話(huà)，不久我還會(huì )再呼叫，因為您讓我節約了很多時(shí)間。

結論

　　在如今這個(gè)激烈競爭的世界，企業(yè)與他們的客戶(hù)通過(guò)許多媒介進(jìn)行交流，保持客戶(hù)的忠誠度將需要運營(yíng)經(jīng)理重視并更多的側重于戰略業(yè)務(wù)規劃，而不是傳統的效率衡量。可靠性、速度及親密度逐步轉向通過(guò)交易的質(zhì)量來(lái)衡量了，而不再是答復呼叫的數量。因此，許多呼叫中心開(kāi)始用更具戰略性的元素來(lái)衡量運營(yíng)效率，比如客戶(hù)保持率，客戶(hù)滿(mǎn)意度，服務(wù)水平持續性，最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐應用，并最終體現為收入增長(cháng)。ITApps的顧問(wèn)團隊能帶給您優(yōu)秀的策略及從其它呼叫中心學(xué)習到的最有效的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力。今后有競爭力的、成功的企業(yè)將不再拼命獲取、搜索信息，而是培養終身的客戶(hù)關(guān)系。但是讓我們在此實(shí)際一點(diǎn)，不要忘記我們――呼叫中心經(jīng)理及執行者們――仍被以最低費用為企業(yè)提供盡可能好的經(jīng)驗這樣的目標困惑著(zhù)。成功的企業(yè)將采用新的業(yè)務(wù)框架去驅動(dòng)――客戶(hù)及他們的時(shí)間。無(wú)論是通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )或智能路由，技術(shù)能夠提供的是讓人們能有更多的時(shí)間與他們想聯(lián)系的人聯(lián)系，同時(shí)減少不重要的、偶爾的過(guò)客。貴公司的客戶(hù)不會(huì )將問(wèn)題及時(shí)反饋給您，待您得知的時(shí)候，他們可能早就離您而去了，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。不要因為沒(méi)有成效的溝通而浪費您的客戶(hù)的時(shí)間，切記要快速、可靠并專(zhuān)業(yè)地完成向他們傳遞信息。

北京博雅思科技（ITApps）公司供稿 CTI論壇編輯


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