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如何評估客戶(hù)滿(mǎn)意度

馬駿驅 2005/12/31

　　如今的客戶(hù)服務(wù)主管要從客戶(hù)的角度，找到真正使其滿(mǎn)意的因素來(lái)確定評估標準，才能正確地評測出你的客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)閱讀本文，我們將認識到許多常用的評測標準和方法可能忽視了客戶(hù)的真實(shí)感受，而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的最有效方法，則是創(chuàng )造驚喜(Customer Delight)。

　　怎樣評估客戶(hù)服務(wù)？如果只為評估而評估，那么你是在浪費時(shí)間。唯一有效的評估是它能幫助你采取有效的措施，使你和他人感到滿(mǎn)意。評估能測出當前實(shí)際情況與使你感覺(jué)良好的標準之間的差距。因此，如果減肥能使你感覺(jué)良好，你就要稱(chēng)你的體重。如果你要使房間恒溫，就要買(mǎi)一臺空調來(lái)調節溫度。

　　在經(jīng)營(yíng)方面，若想使你的公司做得好，你就要評估它的經(jīng)濟效益，并且在不利的情況下，如收入下降、成本上升、利潤降低等，采取相應的措施。

　　因此，評估是一個(gè)理性過(guò)程。使用得當，能調整你的感性思維向所希望的方向發(fā)展。評估是嚴肅的感知過(guò)程，它與所要求的標準不同，它要提供信息來(lái)彌補現實(shí)與標準之間的距離。評估是變化、提高、挖潛的同義詞。因此，一個(gè)好的評估對客戶(hù)服務(wù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　在評價(jià)客戶(hù)服務(wù)的措施中，重要的一點(diǎn)是要將實(shí)際度量指標、評估定級和感受細分開(kāi)來(lái)。通常很難將這三者區分開(kāi)，特別是當評估定級與感受所起的作用相同的時(shí)候，更是如此。

　　度量指標是絕對的，如重量、高度和容積是絕對測量值。它們的數值無(wú)可爭議，如這個(gè)包裹重1公斤，那個(gè)門(mén)高2米，這些都是可以證明的。

　　評估定級既是絕對的也是相對的，比如你因為一個(gè)足球隊經(jīng)常獲勝，水平也比一般的球隊高而對它評級很高；又比如你會(huì )因為某部車(chē)在同等級的車(chē)中性能出色，而認為這是一部好車(chē)。

與期望值不同

　　度量指標和定級都是客觀(guān)的，可以使用定量等價(jià)物來(lái)進(jìn)行科學(xué)驗證。然而，在進(jìn)行判斷的時(shí)候，多數人更傾向于根據自己的感受來(lái)進(jìn)行主觀(guān)評估，并將自己的感受作為評估結果。"你對這家飯店感受如何？"變成了"你將這個(gè)飯店評為幾星級？"。同樣，許多經(jīng)理會(huì )問(wèn)"你怎樣評價(jià)這個(gè)應聘者？"而不是問(wèn)"你對這個(gè)應聘者的感覺(jué)如何？"

　　造成似是而非的情況，是由于許多公司自己也不知道怎樣評估顧客的滿(mǎn)意度。事實(shí)上，他們并沒(méi)有評估到是什么在左右顧客的選擇－－－是顧客的感受，即他們的喜好。將不記名投票箱中得到的數據進(jìn)行分析，變成了一份客觀(guān)評估報告，它將顧客怎樣看待這個(gè)公司，顧客對公司的服務(wù)有什么看法，這些感知上的評估丟失殆盡。他們根據自認為對顧客重要的標準來(lái)做評估，而不是顧客的想法和感受。

　　一些高級主管和客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)家足不出戶(hù)，用他們的個(gè)人經(jīng)驗定位評估的標準。例如，是否及時(shí)回復電話(huà)、是否準時(shí)發(fā)貨等等。然而，他們并沒(méi)有意識到，客戶(hù)對他們的評判還有其它因素，與公司系統地發(fā)展起來(lái)的高質(zhì)量服務(wù)關(guān)系不大。你所評估的內容，特別是你的日常業(yè)務(wù)，顧客會(huì )不以為然，這是因為顧客認為你的工作本應這么做。換句話(huà)說(shuō)，你正盡你所能，按部就班地發(fā)貨，提供服務(wù)，顧客的反應也不過(guò)就是"還可以"、"滿(mǎn)意"或"達到要求"。

　　同樣，如果你堅持采用錯誤的方法工作，雖然你的客戶(hù)還是那么多（因為他們沒(méi)有別的選擇），但他們會(huì )認定你的工作不會(huì )有改進(jìn)（這是在他們的期望之中）。客戶(hù)會(huì )形成"你們總是這樣沒(méi)用"的概念，并要容忍你們在每次交易活動(dòng)中的行為方式。

　　如果你背離了他們的期望，客戶(hù)會(huì )對你的服務(wù)持積極和消極兩種態(tài)度。當你的服務(wù)和他們的期望相同，無(wú)論好與壞，他們都不會(huì )有太大的感覺(jué)，因為他們認為這是理所當然的。顧客心里的想法是要么他們背叛你，要么他們決定繼續做你的客戶(hù)。這就是顧客喜歡（積極的）和不喜歡（消極的）的期望。

在乎客戶(hù)的感受

　　顧客很喜歡你能超越他們的期望，而不是按部就班的程序和方法。遺憾的是這樣的超越?jīng)]有一個(gè)現成的規則。贈送一件小禮物偶爾會(huì )給顧客一個(gè)驚喜，但是每次都給禮物就成了俗套，不會(huì )再引起顧客積極的反應了。這也就是為什么說(shuō)創(chuàng )新非常重要。打破常規的新方法，是盡可能地創(chuàng )造驚喜。
　　決定和評估顧客真正喜好的關(guān)鍵，是要關(guān)注他們與公司所有員工接觸時(shí)具有創(chuàng )意的反饋，這可能來(lái)自每一位與公司有聯(lián)系的顧客。評估應采取對每一個(gè)反饋做細致的"面試"的方式。這些反饋來(lái)自顧客來(lái)信，其中有贊揚，也有抱怨。對于顧客集中反映的問(wèn)題，通過(guò)專(zhuān)家的分析可以挖掘顧客的深層想法，從而判斷他們對所提供服務(wù)的真正感受，要深層次地、一對一地與顧客交流。

　　由于分析的結果要么太籠統，意義不大，要么就是相對較膚淺，所以，我們應盡量減少使用問(wèn)卷調查、市場(chǎng)調查和無(wú)針對性的電話(huà)調查的方式。這些"遙遠"的調查方式對用精確的步驟來(lái)進(jìn)行細微的分析以提高服務(wù)水平意義不大。

　　此外，非常重要的一點(diǎn)是你要對顧客做出服務(wù)承諾。這樣的服務(wù)承諾讓顧客對他們所打交道的公司的期望值升高。在對顧客承諾（服務(wù)承諾）有更高的服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)標準）之前，最基本的一點(diǎn)是做一次全面調查，包括承諾所采用的體制和資源，通過(guò)評估獲得達到這個(gè)標準所需的設施水平。也就意味著(zhù)更好的電話(huà)系統、電腦系統以及跟蹤服務(wù)系統。顧客喜歡你能打破常規，為他們提供額外服務(wù)。為了鼓勵整個(gè)組織致力于創(chuàng )造類(lèi)似的機會(huì )，必須具備對提出的創(chuàng )意進(jìn)行評估的標準，這些評估標準是提高服務(wù)水平的基礎。

博雅思（ITApps）供稿 CTI論壇編輯

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