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CRM知識和方法論

鄧猛 2005/05/17

　　CRM（Customer Relationship Management）即客戶(hù)關(guān)系管理，是辨識、選擇、保持、增加可獲利客戶(hù)的方法和策略，客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)就是客戶(hù)價(jià)值差別化管理。CRM要求采用"以客戶(hù)為中心"的管理方法、商業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化和執行力來(lái)支持有效的銷(xiāo)售、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)久的增值和競爭力。

　　北京起點(diǎn)信息技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)起點(diǎn)公司）自1999年創(chuàng )辦以來(lái)，在普及CRM理念和知識的同時(shí)，深入研究并向企業(yè)提供CRM方法論，將之不斷移植進(jìn)SynleadCRM系統中。

　　其他一些研究和顧問(wèn)咨詢(xún)組織，也在全球客戶(hù)關(guān)系管理十數年積累的實(shí)踐經(jīng)驗基礎上，2003年起又逐漸從歐美引入基于客戶(hù)的會(huì )計核算等方法，豐富了CRM方法論內涵。

　　SynleadCRM是一整套客戶(hù)關(guān)系管理方法論和計算機軟件的結合體。起點(diǎn)公司從來(lái)都鮮明地反對"CRM就是軟件"或者"CRM無(wú)需軟件"等極端說(shuō)辭，片面批判軟件或方法論的任何標榜自己的言行，既違背了客觀(guān)實(shí)際，也將誤導用戶(hù)。

(一) CRM與ISO9000
　　越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施了ISO9000體系認證（例如ISO9001），很關(guān)心實(shí)施CRM能否兼容或迎合ISO9000管理。回答是肯定的，兩者相輔相成、相得益彰。

CRM客戶(hù)關(guān)系管理當前不是一種標準，甚至還沒(méi)有像ISO9000體系一樣對企業(yè)運行的模式規范出高度概括性的制度。但CRM已經(jīng)能夠指明企業(yè)管理的基本流程；同時(shí)CRM本身又兼具相當的彈性，允許每個(gè)企業(yè)根據自身特點(diǎn)最大程度地發(fā)揮運用。

盡管ISO9000聚焦于幫助企業(yè)建立正常運轉的基本框架、制定各個(gè)層面最基礎的管理制度、選擇合適的管理流程，但由于ISO9000主體依據PDCA管理模型，也有其局限性，ISO9000并沒(méi)有明確制定出控制企業(yè)諸多環(huán)節質(zhì)量輸出的量化目標，因為一旦制度失去靈活性和彈性，其傳播的力度就會(huì )受到極大的局限。所以從根本上來(lái)說(shuō)，ISO9000并不是真正意義上的標準，也只是一種方法和模式。與ISO9000本身缺乏量化的、可衡量的指標不同，CRM對于記錄內容不僅可以定性評估，對關(guān)鍵環(huán)節的商務(wù)質(zhì)量輸出還可以定量制定目標及評價(jià)。

另一方面，客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐遠遠先行于今天的CRM方法論，并且多來(lái)自各類(lèi)大小企業(yè)口手相傳的經(jīng)驗，從各種媒介也可方便地獲得相關(guān)知識，因此容易"一點(diǎn)就通，一通則靈"。而ISO9000是后工業(yè)化時(shí)代從西方大企業(yè)向下衍生的"專(zhuān)業(yè)管理技術(shù)"，若無(wú)專(zhuān)家指導則理解比較"晦澀"，對中國大多數企業(yè)有其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是陌生。因此，企業(yè)實(shí)施CRM，應比實(shí)施ISO9000更容易些，一些相近的流程和崗位設計思路有助于相互促進(jìn)。

(二) CRM客戶(hù)關(guān)系管理"做什么"

　　研究和實(shí)踐表明，企業(yè)不斷擴大收入和利潤，一方面可以通過(guò)促進(jìn)潛在客戶(hù)為成交客戶(hù)來(lái)實(shí)現；另一方可以通過(guò)提升現有客戶(hù)（有過(guò)成交的客戶(hù)）的購買(mǎi)力來(lái)實(shí)現，特別要留住占現有客戶(hù)20%左右的那些高價(jià)值客戶(hù)。您應該選擇何種手段，與您企業(yè)的發(fā)展戰略、行業(yè)特征、當前階段、產(chǎn)品性質(zhì)、運營(yíng)成本等有關(guān)。

1. 了解客戶(hù)價(jià)值規律
　　大量來(lái)自國內外的企業(yè)調查、跟蹤結果顯示：

80%的現有客戶(hù)僅帶來(lái)20%的銷(xiāo)售收入，卻占用了較多的互動(dòng)成本，在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期內讓企業(yè)虧本，稱(chēng)之為小客戶(hù)。而另外20%的客戶(hù)創(chuàng )造80%的銷(xiāo)售收入（VIP客戶(hù)數量約1%、大客戶(hù)數量約4%、中級客戶(hù)約15%，各創(chuàng )造這80%銷(xiāo)售收入的約1/3），企業(yè)100%的真正凈利潤都來(lái)自這部分高價(jià)值客戶(hù)。

一些企業(yè)經(jīng)過(guò)六個(gè)月?tīng)I銷(xiāo)，新增了約占老客戶(hù)20%的新客戶(hù)--成為小客戶(hù)，銷(xiāo)售收入增長(cháng)了10%，利潤卻不見(jiàn)改善。與此同時(shí)，占老客戶(hù)1%的大客戶(hù)流失到競爭對手那里，銷(xiāo)售收入因此減少了6%，利潤更是因此減少了10%。

另一些企業(yè)意識到現有小客戶(hù)里的一成左右具有提升價(jià)值的高潛力，也意識到留住高價(jià)值老客戶(hù)的重要性，在不增加廣告投入的情況下，對他們經(jīng)過(guò)六個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，占老客戶(hù)2%的部分小客戶(hù)分別成為中級客戶(hù)、大客戶(hù)和VIP客戶(hù)，銷(xiāo)售收入增加了13%，利潤卻驚人地增長(cháng)了40%至60%！

"把客戶(hù)請進(jìn)來(lái)，向上提升客戶(hù)價(jià)值，留住高價(jià)值客戶(hù)"，是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎方法，揭示了客戶(hù)差別、銷(xiāo)售收入和利潤的關(guān)系。

2. 為了提高利潤，企業(yè)應該"做什么"

　　了解客戶(hù)價(jià)值規律后，企業(yè)很關(guān)心應該"做什么"，才可實(shí)現更多的利潤？

　　企業(yè)以盈利為經(jīng)營(yíng)目標，這是投資者創(chuàng )辦企業(yè)的目的，對此不必掩飾。如果經(jīng)營(yíng)者一味期待通過(guò)擴大廣告宣傳和展示會(huì )等投入來(lái)提升銷(xiāo)售收入，由于同時(shí)增加了營(yíng)銷(xiāo)成本，利潤未必得以改善。消費品市場(chǎng)多依賴(lài)廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)吸引潛在客戶(hù)或提高老客戶(hù)重復購買(mǎi)頻度，但其它產(chǎn)品市場(chǎng)尤其是生產(chǎn)資料市場(chǎng)，加強客戶(hù)關(guān)系管理更顯成效。

　　只有客戶(hù)實(shí)際購買(mǎi)了您企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，您的企業(yè)才可能從其身上盈利。客戶(hù)對利潤的貢獻和表現，取決于客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)行為方式，而這些又取決于您是否清楚客戶(hù)到底關(guān)注什么。客戶(hù)十分關(guān)注：

組織--您，或您的企業(yè)，是否對各種互動(dòng)具備有條不紊的組織能力。"以客戶(hù)為中心"只停留在表面，還是已經(jīng)落實(shí)為客戶(hù)能夠體驗、感受到的運行措施和便利。

溝通--是否能有效形成一對一的溝通渠道。溝通可能采用面對面會(huì )談、電話(huà)、信函、E-mail、網(wǎng)站等方式，能夠以客戶(hù)希望的方式進(jìn)行；要具有"正式的"而不是"隨意的"商業(yè)分寸和氛圍；準確記錄客戶(hù)的需求和信號，特別不要因為沒(méi)有及時(shí)記錄、反復詢(xún)問(wèn)相同事情而致使客戶(hù)煩躁。

信息--您是否傳遞了有價(jià)值的信息。會(huì )談、行文的開(kāi)場(chǎng)白就應是有益的；應考慮當前和今后的需求；性能價(jià)格比合適；快速響應并反饋，尤其對大客戶(hù)發(fā)出的、可導致客戶(hù)流失的信號或問(wèn)題，更要立刻行動(dòng)。

　　針對客戶(hù)十分關(guān)注的"組織、溝通和信息"，明確了應該"做什么"，才可能把客戶(hù)朝著(zhù)實(shí)質(zhì)成交及增創(chuàng )利潤方向引導。

(三) CRM客戶(hù)關(guān)系管理"怎樣做得更好"

　　理解上述"做什么"并不難，CRM難就難在"怎樣做得更好"--客戶(hù)關(guān)系管理方法和軟件也因此拉開(kāi)了檔次，即人們經(jīng)常談?wù)摰母叨恕⒅卸恕⒌投酥帧?br>
　　市場(chǎng)中經(jīng)常存在著(zhù)這樣一些軟件公司，號稱(chēng)別人有的模塊他都有，甚至包羅萬(wàn)象地塞入了更廣泛的東西，并狂熱地、大篇幅地向客戶(hù)推銷(xiāo)其軟件技術(shù)多么跨平臺……但客戶(hù)偏偏為什么很少選擇其軟件呢？

　　客戶(hù)一般是理智的，并不容易被表面現象所蒙蔽。之所以沒(méi)有選擇那些軟件，來(lái)自客戶(hù)的反饋表明：

對那些軟件細究起來(lái)，便發(fā)現商務(wù)功底不夠，更像是照貓畫(huà)虎地用另一種技術(shù)進(jìn)行軟件模仿。效仿了人家軟件模塊一些表面化的東西，卻不清楚怎樣效仿人家的商務(wù)本質(zhì)及內在關(guān)系。說(shuō)到底，即便對同一個(gè)軟件功能模塊，也存在著(zhù)商務(wù)功底、方法論的深度和高度差距，或者講其疑似閉門(mén)造車(chē)、缺乏實(shí)際調研，可能也與背后缺乏研究組織和顧問(wèn)咨詢(xún)伙伴的支持有關(guān)。

即使站在技術(shù)角度看，也不見(jiàn)其技術(shù)給銷(xiāo)售、服務(wù)管理等實(shí)戰帶來(lái)哪些便利。例如，客戶(hù)十分希望查詢(xún)出一組記錄后，能夠"所見(jiàn)即可操作"地直接處理這組記錄中的任何一個(gè)字段，這樣工作效率較高，也能夠同時(shí)比對其它記錄的信息。但其不能從技術(shù)上實(shí)現。客戶(hù)疑惑，難道其技術(shù)上也不講實(shí)現方法，依然操持效率較低的人機對話(huà)？軟件技術(shù)是為企業(yè)管理創(chuàng )造效益服務(wù)的，而不是讓使用者成為技術(shù)的奴隸。市場(chǎng)上受到客戶(hù)青睞的旗幟廠(chǎng)商也講技術(shù)，但其技術(shù)實(shí)現方法更加適合于企業(yè)管理。

1. 多維管理要素轉化為三維管理及動(dòng)態(tài)流程遞進(jìn)的方法

　　CRM用于企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、數據挖掘分析等管理，涉及到太多的、內在關(guān)聯(lián)的、彼此互為主項和子孫項的管理要素。由于各要素之間往往具有驅動(dòng)及反饋關(guān)系，且要求隨需應變地、客觀(guān)地實(shí)現多樣化商務(wù)流程，如果平鋪全部的、多維的管理要素，將致使管理者眼花繚亂，令企業(yè)管理陷入主次難以辨識的雜亂狀態(tài)。

　　右圖為多維商務(wù)管理要素示例，若企業(yè)直接按照這樣的事物關(guān)系去組織業(yè)務(wù)流程，即便都是商務(wù)專(zhuān)家也會(huì )頭疼。

　　起點(diǎn)公司在1999年創(chuàng )辦之前，創(chuàng )業(yè)者們已經(jīng)對企業(yè)管理積累了十數年的資深閱歷和豐富經(jīng)驗。在上世紀九十年代ERP、CRM、HR管理崛起時(shí)，觀(guān)察到一個(gè)現象：當企業(yè)管理側重于"以產(chǎn)品為中心"時(shí)，就誕生并促進(jìn)了企業(yè)資源計劃實(shí)踐和方法；"以客戶(hù)為中心"時(shí)，就誕生并促進(jìn)了客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐和方法；"以員工為中心"時(shí)，人力資源管理也應運而生……

　　那么，能不能在同一個(gè)CRM管理體系中，當視角以某管理要素為主體時(shí)，也采用上述的方法進(jìn)行拓展？這種情況下各要素之間的關(guān)系、驅動(dòng)和反饋怎樣保持，要素的主體怎樣迅速轉換以適應流程遞進(jìn)？八十年代曾經(jīng)風(fēng)靡全球的"魔方"，讓我們受到更多啟發(fā)：

魔方是一個(gè)立體玩具，內含多個(gè)小方塊。

對于魔方的任何一個(gè)面，經(jīng)過(guò)旋轉，相互關(guān)聯(lián)的小方塊可有不同組合。

不能同時(shí)看到魔方的所有面。但調整視角，可觀(guān)察到其中相鄰的幾個(gè)面。

　　這也正是有條不紊進(jìn)行企業(yè)管理、組織運營(yíng)的有效方法！

　　人腦較難想象出一個(gè)四維空間或四維以上空間，三維空間已經(jīng)是形象思維的一般邊界，而二維或一維空間承載的信息量往往又不足。企業(yè)管理也很類(lèi)似，不同的視角圍繞各自的重點(diǎn)（管理主要素）和側重點(diǎn)（管理子要素）。例如：

當企業(yè)管理的主視角移至生意/項目機會(huì )時(shí)，機會(huì )就構成了魔方的一個(gè)主面，主面中的那些小方塊代表著(zhù)描述、關(guān)聯(lián)機會(huì )的信息（例如機會(huì )簡(jiǎn)述、銷(xiāo)售額、結案日期、成交可能性）和觸發(fā)旋轉的對象（例如機會(huì )名稱(chēng)、客戶(hù)單位）。

與此同時(shí)，您可能還要把業(yè)務(wù)流程推進(jìn)到觀(guān)察、管理對上述機會(huì )的銷(xiāo)售追蹤任務(wù)。任務(wù)于是成為魔方主面相鄰的一個(gè)側面，側面中的那些小方塊代表著(zhù)描述、關(guān)聯(lián)任務(wù)的信息（例如任務(wù)主題、日期、執行人）和觸發(fā)旋轉的對象（例如任務(wù)方式、客戶(hù)單位、聯(lián)系人）。根據需要，您還可以把魔方主面相鄰的側面轉換為其它內容（例如針對上述機會(huì )的聯(lián)系人，或便箋，或附件，或報價(jià)單，或合同，或提議，或產(chǎn)品等）。

點(diǎn)擊您看得到的魔方主、側面中觸發(fā)旋轉的對象（例如上述生意/項目機會(huì )的任務(wù)側面中的聯(lián)系人小方塊），聯(lián)系人立刻成為魔方的主面--業(yè)務(wù)流程遞進(jìn)到新環(huán)節，對該聯(lián)系人安排過(guò)哪些任務(wù)自動(dòng)成為當前相鄰的側面。根據需要，您還可以把魔方主面相鄰的側面轉換為其它內容（例如針對該聯(lián)系人的便箋，或附件，或報價(jià)單，或合同，或提議，或產(chǎn)品，或機會(huì )，或服務(wù)請求，或客戶(hù)資產(chǎn)等）。

　　把紛繁的、多維的管理要素轉化為三維管理及動(dòng)態(tài)流程遞進(jìn)，是SynleadCRM實(shí)現"怎樣做得更好"的管理方法論之一。

2. 所見(jiàn)即所得，讓管理變得更簡(jiǎn)單

　　企業(yè)管理怎樣更好地把"以人為本"落實(shí)到實(shí)處？經(jīng)常聽(tīng)到實(shí)施了各種信息管理系統的企業(yè)里員工私下流傳的抱怨："甭管上了什么樣的新管理，都是'管'員工的，都是為領(lǐng)導服務(wù)的，很少有給員工服務(wù)的，反而還加大了我們的工作量！"

　　一旦員工在心理和動(dòng)機上對任何一種管理變革產(chǎn)生抵觸情緒，尤其對推行的信息化管理接受度較低時(shí)，企業(yè)管理就變得不那么簡(jiǎn)單了。

　　與ISO9000制度要求"把你做的工作記錄下來(lái)，然后對工作記錄進(jìn)行評估，看看是否符合規范"相似，CRM也要求按照一定的制度性和規范性管理，在同一個(gè)CRM平臺上隨時(shí)記錄商務(wù)重點(diǎn)，以便企業(yè)長(cháng)期豐富各種與客戶(hù)往來(lái)的或內部的業(yè)務(wù)信息，讓企業(yè)長(cháng)久保持增值和競爭力。

　　SynleadCRM從一開(kāi)始就強烈意識到提升員工接受度，讓CRM服務(wù)于全員的重要性。"以人為本，讓管理所見(jiàn)即所得，讓管理變得更簡(jiǎn)單"是SynleadCRM實(shí)現"怎樣做得更好"的又一管理方法論。

　　上圖"日歷管理"就借鑒了圖形化交互方法來(lái)安排日程和任務(wù)。這與您曾經(jīng)用過(guò)的桌面臺歷或記事本一樣，無(wú)需介紹就一目了然，并且要比在紙張上勾勾寫(xiě)寫(xiě)更方便、更有好處。例如，您此前計劃過(guò)日程，實(shí)際執行有些變化，之后托托拽拽那個(gè)日程就可修改開(kāi)始時(shí)間、持續時(shí)間，或修改主題內容，有效提高了記錄工作日程的效率；又例如，可以根據需要設定"提醒"--即便對過(guò)期的、未及時(shí)處理的工作安排隨后也會(huì )提示，有了這樣的人性化服務(wù)助手，員工自然歡喜。

　　上圖"機會(huì )管理"表格窗口進(jìn)一步對人本化的管理方法進(jìn)行了舉例。在這里，您可直接對瀏覽到的字段進(jìn)行交互（是否能夠新建、修改、刪除，受管理授權或默認授權約束），而不必一定要轉到另外的窗口才可操作字段。該方法在SynleadCRM中處處存在，它不僅僅為了提高工作效率，更讓企業(yè)在推行CRM管理變革時(shí)襯托出靈活性，而不是帶來(lái)了僵化。

3. 提供更多運營(yíng)管理和決策支持方法

　　隨著(zhù)起點(diǎn)公司已確定2005年第四季度測試完畢并發(fā)布面貌全新的"營(yíng)銷(xiāo)戰役管理"和"客戶(hù)價(jià)值金字塔管理"--對此前SynleadCRM企業(yè)版4.0的用戶(hù)免費升級軟件產(chǎn)品，更多的運營(yíng)管理和決策支持方法將不斷轉化為您的企業(yè)開(kāi)源創(chuàng )收新動(dòng)力。

(1) 基于客戶(hù)的會(huì )計核算

　　在今天，基于客戶(hù)的會(huì )計核算方法，對CRM采用金錢(qián)成本和收益辨識客戶(hù)價(jià)值差別化提供了其中一個(gè)重要衡量角度，值得贊譽(yù)，SynleadCRM越來(lái)越多納入了該方法。但必須反思的是：

基于客戶(hù)的會(huì )計核算能否完全匹配、兼容現行的工業(yè)、商業(yè)財務(wù)管理制度，還需要商榷。例如費用報銷(xiāo)，CRM強調"一對一"指明現場(chǎng)銷(xiāo)售、現場(chǎng)服務(wù)等面向的客戶(hù)，要求應用系統支持這種費用明細記賬。

基于客戶(hù)的會(huì )計核算或者現行的工業(yè)、商業(yè)會(huì )計核算都沒(méi)有解決如何"一對多"向客戶(hù)合理分攤公共運營(yíng)成本的問(wèn)題，事實(shí)上少數客戶(hù)占用了企業(yè)很多的工作量，具體事務(wù)的工作強度也不盡相同，服務(wù)頻度等也有差別。

來(lái)自客戶(hù)的銷(xiāo)售收入及其產(chǎn)品成本一定是"一對一"的，但企業(yè)的運營(yíng)成本大多是"一對多"的。例如，商務(wù)組織（銷(xiāo)售部門(mén)、服務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）的營(yíng)業(yè)用房、設施投入、日常辦公開(kāi)銷(xiāo)、宣傳費用等運營(yíng)成本，按怎樣的系數和比例"一對多"地向每家客戶(hù)分攤；每個(gè)員工都面對著(zhù)一組客戶(hù)，其工資收入如何"一對多"地分攤到客戶(hù)？

如果避開(kāi)上述問(wèn)題，借助一些"變通"的ROI或其他解釋來(lái)推行基于客戶(hù)的會(huì )計核算方法，盡管這種"變通"在當前具有積極意義，但衡量客戶(hù)價(jià)值差別化的結論也可能出現較大偏差。對此，今后需要進(jìn)一步研究和實(shí)踐。

(2) 把定性描述進(jìn)行量化

　　對數字總是可以計算的，對定性的文本描述如何衡量并計算？

　　另一類(lèi)亟待發(fā)展的管理方法就是"把定性描述進(jìn)行量化"。對于高度人文化、情感化、形象化、邏輯化的人類(lèi)思維和定性描述，電腦遠遠比不上人腦。例如，在電腦中記錄"巴黎今年夏天流行紅裙子，要迎合巴黎市場(chǎng)的偏愛(ài)"，當一家巴黎客戶(hù)洽談服裝采購時(shí)，電腦自己并不知道那條記錄的量化價(jià)值是多少（分值），除非您指明這句話(huà)和量化模型的相關(guān)度。

　　事實(shí)上，即便在同一個(gè)垂直細分行業(yè)內，不同企業(yè)的管理角度及衡量尺度都存在差別，定性描述有各自的含義，CRM應提供開(kāi)放性，讓企業(yè)盡可能參考業(yè)內的量化模型或依據經(jīng)驗值定義衡量分值。例如，SynleadCRM中，由企業(yè)自定義管理要素的"類(lèi)別"及其"評價(jià)"，以及"類(lèi)別系數X 評價(jià)分值"；客戶(hù)滿(mǎn)意度計量也采用了類(lèi)似方法。

　　對于更廣泛的、組合的、客戶(hù)化的枚舉或文本語(yǔ)句關(guān)鍵字衡量，可進(jìn)一步采用技術(shù)手段自行編程或委托定制。

(3) 提取動(dòng)態(tài)管理要素樣本

　　商務(wù)管理要素總在動(dòng)態(tài)地發(fā)生變化，部分決策支持要求必須提取當時(shí)樣本，因為事后樣本無(wú)法"逆推"。

　　例如，企業(yè)、團隊、員工的銷(xiāo)售收入"預測分析"，就要求定期把達到一定質(zhì)量的生意/項目的預測值提取出來(lái)，加工成樣本保存，以便今后比對。這是因為每筆生意/項目機會(huì )的：

"結案日期"或許變動(dòng)，進(jìn)而影響周期跨度。

"銷(xiāo)售額"和"可能性"或許變動(dòng)，進(jìn)而影響"預測值"。

是否達到質(zhì)量標準進(jìn)行"預測"或許變動(dòng)，進(jìn)而影響納入樣本。

銷(xiāo)售負責人及其團隊或許變動(dòng)，進(jìn)而影響要觀(guān)察的主體。

　　SynleadCRM企業(yè)版4.0融合了先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理理念、知識和方法論，在深度和高度上更加注重"怎樣做得更好"，而不僅僅是"做什么"。

起點(diǎn)公司供稿 CTI論壇編輯

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