日本久久精品免视看国产成人_成功購買(mǎi)CRM軟件的六個(gè)步驟_CRM

成功購買(mǎi)CRM軟件的六個(gè)步驟

2005/08/10

　　Naugatuck儲蓄銀行技術(shù)副總裁，Roy Balkus擁有的銀行客戶(hù)資料堆得像大山一樣，"我們現在所作的是數據存儲，這些提供了關(guān)于客戶(hù)行為的大量細節信息。"他說(shuō)。

　　但是執掌全美社區銀行零售業(yè)務(wù)、執行、安全和技術(shù)委員會(huì )的Balkus，最終用這些數據來(lái)比較客戶(hù)，確定他們誰(shuí)具利益性，交叉銷(xiāo)售給他們合適的產(chǎn)品。

　　擁有62億美元資產(chǎn)的銀行目前并沒(méi)有技術(shù)或者軟件去做這樣的事情。"客戶(hù)關(guān)系管理軟件（CRM）可以為我創(chuàng )造將什么樣的產(chǎn)品賣(mài)給什么客戶(hù)這樣的功能。"他表示。

　　CRM的最優(yōu)功能在于組織銀行內部不同區域，包括來(lái)自分支機構的信息，創(chuàng )建關(guān)于某個(gè)客戶(hù)的統一記錄和如何對待此客戶(hù)的指示信息。很多銀行都認識到CRM軟件正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的工具。

　　社區銀行最擅長(cháng)的就是他們知道其客戶(hù)需要什么，但是他們的客戶(hù)服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)常無(wú)組織性。Tower Group銀行零售業(yè)務(wù)研究主任Kathleen Khirallah說(shuō)。"CRM系統能讓他們所做的就是讓銀行的零售業(yè)務(wù)更有組織性。

　　對大多數社區銀行來(lái)說(shuō)，內部開(kāi)發(fā)一套CRM系統不現實(shí)，市場(chǎng)上從簡(jiǎn)單到復雜各種各樣的可變因素有太多了。所以與外部合適的CRM銷(xiāo)售商建立起穩固的合作伙伴關(guān)系對成功實(shí)施CRM來(lái)說(shuō)是很有必要的，銀行家和專(zhuān)家們如是說(shuō)。要在CRM軟件大海里選擇合適的CRM卻不容易，下面的六個(gè)步驟銀行可以用來(lái)作為購買(mǎi)CRM軟件的參考。

第一步：評估您的需求和期望
　　銀行考慮CRM軟件最先要做的一件事就是確定銀行的整個(gè)CRM戰略，對組織的目標認識很清晰。Khirallah說(shuō)。

　　CRM理念是很難理解和達到的，它涉及到有組織性管理客戶(hù)關(guān)系的方法學(xué)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)能力。這種理念常常貫穿銀行與客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中，尤其是客戶(hù)服務(wù)或者銷(xiāo)售過(guò)程。

　　CRM系統的底線(xiàn)是提高效率，但是銀行可以選擇很多其它方式來(lái)達到這個(gè)目的。比如交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品、運用銀行內部現有的信息工作、管理整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )、增加借貸或增加儲蓄。"大多數人希望做以上所有的事。" COCC（一個(gè)社區銀行外購、發(fā)展和咨詢(xún)公司）高級市場(chǎng)副總裁Steve Kayser說(shuō)。

　　一些專(zhuān)家推薦用逆向思維，頭腦里要先有一個(gè)目標。"在銀行考慮實(shí)施CRM之前，他們應該對將要完成的事情有一個(gè)總體概念。"Database Marketing Agency公司董事長(cháng)兼CEO Rich Weissman說(shuō)。CRM系統應該幫助銀行更好地深入現有客戶(hù)、更好地制定目標和預期銷(xiāo)售、為銀行的底線(xiàn)明顯增加利潤，他說(shuō)。

　　銀行購買(mǎi)CRM時(shí)犯的最大錯誤是沒(méi)有事先考慮銀行的基礎設施，Kayser說(shuō)。

　　銀行必須具備支持CRM軟件的基本功能性，這個(gè)功能性包括銀行特定的技術(shù)程度和一定的客戶(hù)服務(wù)承諾水平。

　　Kayser說(shuō)，首先要理解文化--一個(gè)機構如何與客戶(hù)聯(lián)系的真正轉變。

　　為了做這件事，銀行要成立一個(gè)項目實(shí)施小組，這個(gè)小組由銀行各個(gè)領(lǐng)域的代表組成，包括高層管理、借貸、I.T.、出納和個(gè)人銀行業(yè)務(wù)等。

　　資產(chǎn)為230億美元的費城Beneficial Mutual儲蓄銀行的執行副總裁Paul Driscoll說(shuō)，當他們銀行開(kāi)始尋找CRM軟件的時(shí)候，計劃團隊將由銀行內部包括技術(shù)、市場(chǎng)、銀行業(yè)務(wù)各部門(mén)代表組成。"它是一張過(guò)濾網(wǎng)，…，一項整個(gè)企業(yè)范圍的工程。"他說(shuō)。

　　這個(gè)階段，銀行也需要決定誰(shuí)負責購買(mǎi)和實(shí)施CRM軟件。Khirallah建議由銀行業(yè)務(wù)主管和I.T.主管共同負責這個(gè)項目。Tower Group 稱(chēng)這個(gè)團隊為"雙子對"。這個(gè)項目不能單單指派給I.T.部門(mén)。

第二步：決定哪個(gè)條件最關(guān)鍵

　　在這一點(diǎn)上，銀行應該決定通過(guò)CRM軟件最終要獲得什么。他們應該列出一個(gè)重要但是不關(guān)鍵的需求清單和一個(gè)從這個(gè)系統得到的好處清單。

　　市場(chǎng)上有很多不同水平的CRM軟件，Weissman把軟件分為五種等級，從基礎CRM到高級CRM。

　　最簡(jiǎn)單的CRM系統僅僅記錄聯(lián)系人基本聯(lián)絡(luò )信息。"它基本上是一個(gè)詳細的、很好的電話(huà)簿。
"Weissman說(shuō)。

　　第二級CRM有追蹤聯(lián)系人的功能。這些系統采用普通電話(huà)簿的概念，增加追蹤電話(huà)、會(huì )議、電子郵件的功能。電話(huà)簿是獨立的，意味著(zhù)它們不與銀行其它數據庫集合在一起。

　　接下來(lái)級別的CRM引入了賬戶(hù)數據。在這些系統里，銀行的職員要查詢(xún)某個(gè)客戶(hù)的時(shí)候，他/她不僅可以看到客戶(hù)聯(lián)系信息，還可以看到客戶(hù)擁有銀行的哪個(gè)賬號。

　　引進(jìn)收益數據是下一步所作的，在這個(gè)等級，CRM系統從一個(gè)存儲信息系統轉換為一個(gè)創(chuàng )建信息系統。這些系統為每個(gè)客戶(hù)擁有的賬戶(hù)提供一個(gè)收支狀態(tài)，以顯示銀行在每個(gè)賬戶(hù)上得到或者流失多少錢(qián)。Weissman說(shuō)。

　　最高級CRM是一個(gè)完全集成的CRM系統。這些CRM系統與銷(xiāo)售和市場(chǎng)數據庫合并到一起，并且提供每個(gè)賬戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系分析。這些系統著(zhù)眼點(diǎn)在于客戶(hù)身上，決定為這些客戶(hù)提供什么樣的新產(chǎn)品。此級別的CRM系統還有導入外部數據的功能，比如導入演示圖表和銷(xiāo)售圖表。

　　我們堅決認為，至少您應該擁有一套第四級別的CRM系統。Weissman說(shuō)。

　　大部分專(zhuān)家和軟件供應商一致認為CRM軟件最好的形式就是企業(yè)級。企業(yè)級CRM系統與銀行所有其它系統接口。這樣信息就可以在整個(gè)組織范圍內流動(dòng)。如果您想正確實(shí)施CRM，您需要整個(gè)機構扮演一個(gè)角色。Kayser說(shuō)。

第三步：將您的需求與軟件相匹配

　　確定銀行需求之后，下一步就是適當調查與那些需求相匹配的合適的CRM供應商和服務(wù)。有些供應商可以將他們的軟件技術(shù)與很多組織的需求相匹配。其它供應商專(zhuān)門(mén)提供某個(gè)領(lǐng)域的CRM，這樣的CRM也許能或不能與銀行關(guān)注的焦點(diǎn)相匹配。無(wú)論哪一種方式，銀行都應該要求把所有CRM供應商考慮進(jìn)去，演示他們的軟件如何與銀行期望相匹配。

　　"與眾多CRM供應商一起匹配您的目標。" Kayser說(shuō)。

　　銀行應該在這個(gè)階段撒一張大網(wǎng)，Khirallah說(shuō)。她建議在這點(diǎn)上要評估大約10家不同的CRM供應商。咨詢(xún)小組可以協(xié)助銀行選擇供應商。行業(yè)協(xié)會(huì )，比如全美社區銀行協(xié)會(huì )，也可以提供有用的資源。

第四步：縮小選擇范圍和發(fā)布請求提案

　　在這一步，銀行應該將他們的供應商選擇范圍縮小在三至四個(gè)。他們要尋找有成功實(shí)施案例的CRM軟件供應商，Kayser說(shuō)。他們還要尋找最新技術(shù)。

　　"他們只與金融機構打交道這一點(diǎn)很重要，因為這樣以來(lái)，他們對金融機構的需求和競爭狀況都有很好的了解。" Weissman說(shuō)。他們應該知道CRM之外銀行的東西。"像出納系統、前臺、呼叫中心。"他說(shuō)。

　　銀行應該尋找以他們規模大小的金融機構為目標的供應商。她還推薦銀行去拜訪(fǎng)該供應商的客戶(hù)，甚至拿一天坐飛機去另外城市的銀行拜訪(fǎng)。還有一點(diǎn)，Khirallah說(shuō)，要問(wèn)客戶(hù)關(guān)于CRM系統的一系列問(wèn)題，包括：

這個(gè)CRM軟件易安裝嗎？

需要什么培訓？

系統是否像你預期那么運行？

供應商合作怎樣？

供應商的價(jià)格準確還是隱藏了一些花費？

使用這套系統感覺(jué)愉快嗎？

　　當請求提案發(fā)布以后，銀行應該專(zhuān)門(mén)關(guān)注他們尋找的是什么，確定提到的所有問(wèn)題和請求。

第五步：評估供應商的提案

　　"購買(mǎi)CRM最大的錯誤在于以屏幕漂亮為基準。" Weissman說(shuō)，"屏幕也許看起來(lái)很好看，但是屏幕背后的是什么呢？"要詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題包括：

系統有利潤評估和分析嗎？

它是基于關(guān)系創(chuàng )建，而不是客戶(hù)或者信息的簡(jiǎn)單存儲？

是否有存儲歷史數據的數據庫？

它是否包括零售和商業(yè)業(yè)務(wù)？

它提供外部數據嗎?

它集合所有那些信息到一個(gè)穩固的客戶(hù)關(guān)系觀(guān)點(diǎn)中了嗎？

它是一個(gè)完全集合系統嗎？

　　銀行與供應商之間牢固的合作關(guān)系是關(guān)鍵所在。Kayser說(shuō)。

　　CRM軟件的成本是很大的，但是回報會(huì )更大。CRM軟件成本有一個(gè)很大的范圍。成本是可變的，它根據用戶(hù)的數量和銀行數據庫的大小而變化。Khirallah說(shuō)。

　　"這些不是便宜的系統。" Kayser說(shuō)，"成本取決于銀行想部署多少軟件、選擇什么功能、對實(shí)施這邊的幫助有多少。成本可以在50，000美金到250，000美金之間，大銀行可以達到5，000，000美金。"

第六步：實(shí)施CRM系統

　　"運用而不是擁有一套CRM系統是非常關(guān)鍵的。"Weissman說(shuō)。

　　根據IBM2004年一份研究報告《正確實(shí)施CRM：如何成功實(shí)施CRM？》，CRM項目回歸沒(méi)有被充分認識的一個(gè)原因在于75％以上實(shí)施CRM的公司沒(méi)有充分使用CRM。

　　實(shí)施步驟的區分不是大額項目，比如技術(shù)實(shí)施或者客戶(hù)數據整合，相反，像管理變化和流程變化這樣的人為步驟才是關(guān)鍵所在。IBM調查顯示。

　　"與將為你設定所有東西的人合作。"Weissman 說(shuō)。CRM培訓的一個(gè)關(guān)鍵部分就是與銀行長(cháng)期合作來(lái)運用這套系統的潛力。

　　入門(mén)是相當重要的。通常我看見(jiàn)銀行買(mǎi)來(lái)這套系統以后，只有少數幾個(gè)職員使用，這樣沒(méi)有多大的用處。您應該把它拿出來(lái)給所有跟客戶(hù)有直接聯(lián)系的人使用。要不然擁有這套系統的意義是什么？Weissman說(shuō)。

　　CRM實(shí)施成熟是一個(gè)相當長(cháng)而且細致的體系，Kayser說(shuō)。

　　選擇和實(shí)施CRM不是客戶(hù)服務(wù)的最后一步，社區銀行仍然需要保持職員與客戶(hù)持續、開(kāi)放的交流，Kayser說(shuō)。實(shí)施培訓應該包括CRM供應商和購買(mǎi)商聯(lián)合培訓。

　　這就是實(shí)施過(guò)程，就是工作流程，就是總的知識水平。您需要優(yōu)質(zhì)的人員培訓、技術(shù)培訓和一套優(yōu)質(zhì)的系統。Kayser說(shuō)。

　　盡管CRM與技術(shù)相關(guān)聯(lián)，仍然需要人的努力！

　　社區銀行在將要實(shí)施一套客戶(hù)關(guān)系管理解決方案的時(shí)候應該在技術(shù)之外重視人員培訓和激勵。而且成功不是指部署軟件，而是面向客戶(hù)的目標。設定一個(gè)戰略，培訓第一線(xiàn)員工，提供適當的鼓勵以及基于這些鼓勵的效果測量和獎勵都能使CRM實(shí)施成功。

　　然而技術(shù)沒(méi)有被包括在這個(gè)討論中，它要為減少成本單獨扮演一個(gè)角色。比如，智能客戶(hù)端技術(shù)，可以改善出納工作站的反應時(shí)間，還可以使銀行削減昂貴的分服務(wù)器。銀行可以安裝"智能客戶(hù)端"來(lái)直接與中央服務(wù)器接口，而不用依賴(lài)單獨的分服務(wù)器。

　　智能客戶(hù)端技術(shù)不僅提高出納調用客戶(hù)信息的速度，還提供離線(xiàn)功能，而這個(gè)功能在銀行的分服務(wù)器是不可用的。如果某個(gè)分服務(wù)器需要修理，I.T.部門(mén)就要派人去，這不僅花費多還浪費時(shí)間，導致分行修業(yè)時(shí)間延長(cháng)。

　　隨著(zhù)現行銀行自動(dòng)化系統因陳舊而廢棄不用，越來(lái)越多的銀行將用像智能客戶(hù)端這樣的技術(shù)對它們進(jìn)行改裝升級。然而逐步升溫的市場(chǎng)并不代表會(huì )紅火。隨著(zhù)升級的進(jìn)行，社區銀行將趨向于從他們核心供應商那里購買(mǎi)一套完整的分行自動(dòng)化解決方案。這些客戶(hù)沒(méi)有能力或預算去承受系統集成或自定制，他們只會(huì )更喜歡單一資源。

八百客公司供稿 CTI論壇編輯

十大企業(yè)更新CRM系統參照標準 2009-09-11

本土軟件企業(yè)優(yōu)勢凸顯問(wèn)鼎CRM新時(shí)代 2009-09-07

使用正確的CRM軟件是客戶(hù)關(guān)系管理的基石 2009-09-03

八百客攜手99click 加強營(yíng)銷(xiāo)效果評估 2009-09-02