注重經(jīng)營(yíng)戰略及實(shí)施 采用CRM獲得更多營(yíng)銷(xiāo)成功

2006/02/06

1. 最高管理層的參與和支持

　　董事會(huì )很在意滿(mǎn)足客戶(hù)需求的具體工作的執行力度。加大力度穩固了上層的管理地位，一旦執行力度減弱，失敗的風(fēng)險就會(huì )大大增加。例如一個(gè)水處理機械公司在一次產(chǎn)品事故后面臨著(zhù)客戶(hù)信任危機，由管理層到執行層組成一個(gè)工作小組找出解決辦法使問(wèn)題得以最優(yōu)化的解決。 董事會(huì )決定這個(gè)組織必須以客戶(hù)需求為中心，并且采用CRM軟件對營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)流程進(jìn)行支持，董事會(huì )通過(guò)CRM報表來(lái)進(jìn)行績(jì)效考核和市場(chǎng)預測。這時(shí)CRM就成為該公司增加執行力、提高組織性、增加客戶(hù)滿(mǎn)意度的核心戰略。


2. 營(yíng)銷(xiāo)管理者主導CRM實(shí)施應用

　　很多企業(yè)有自己的IT部門(mén)，對企業(yè)內部的IT軟硬件設備進(jìn)行技術(shù)支持。而市場(chǎng)部對如何與客戶(hù)跟進(jìn)的流程最熟悉，是IT部門(mén)不可取代的。通過(guò)CRM軟件托管，許多企業(yè)在沒(méi)有IT部門(mén)的情況下也已成功地實(shí)施了CRM。在公司內，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對贏(yíng)利或虧損負有直接責任，幾乎所有對CRM軟件的操作都是由市場(chǎng)部門(mén)完成的。因此市場(chǎng)部負責人要對在CRM軟件上的銷(xiāo)售流程固化、銷(xiāo)售報表制作、銷(xiāo)售人員的時(shí)間管理及銷(xiāo)售額預測、針對公司產(chǎn)品或服務(wù)的文書(shū)模板及知識庫的建立等負有全部責任。


3. 搭建一個(gè)恰當的管理金字塔

CRM軟件的成功運行需要對銷(xiāo)售目標、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)先級、時(shí)間表、次序及方法持續不斷地進(jìn)行平衡及改進(jìn)。以一個(gè)受訪(fǎng)的金融服務(wù)公司為例，公司成立了一個(gè)指導委員會(huì )，主要成員包括董事會(huì )責任人和營(yíng)銷(xiāo)機構主管。在CRM中融入清晰的組織結構及決策流程，使商業(yè)資源更有效地分配，促進(jìn)商業(yè)流程的持續改進(jìn)。


4. 先定立商業(yè)目標和實(shí)現過(guò)程，然后自定制CRM軟件

CRM軟件是一種途徑，而不是一個(gè)結果。這主要包括訂立銷(xiāo)售目標，通過(guò)固化在CRM上的銷(xiāo)售流程來(lái)實(shí)現目標。通過(guò)多年的技術(shù)更新，主要CRM軟件產(chǎn)品已經(jīng)擁有強大的用戶(hù)自定制功能。國外市場(chǎng)的主流CRM產(chǎn)品（包括SALESFORCE,SIEBEL,SAP等），以及國內中文的800CRM都有強大直觀(guān)的用戶(hù)界面、工作流、報表等的自定制功能，而且不需編程。

改善交貨過(guò)程及服務(wù)流程，一個(gè)全球化的自動(dòng)化設備商利用了3年的時(shí)間去重新建造銷(xiāo)售管理過(guò)程。它的目的是去提高顧客對該公司的滿(mǎn)意程度，防止客人因為服務(wù)的不滿(mǎn)而轉投其它競爭品牌。在對部門(mén)之間數據交換、審批流程、提醒反饋等功能的設計之后，通過(guò)對CRM軟件的自定制來(lái)實(shí)現自己的商業(yè)流程。


5. 制定切實(shí)可行的時(shí)間表

建立一個(gè)成功的客戶(hù)關(guān)系管理系統需要創(chuàng )建或改進(jìn)商業(yè)流程。這永遠不是一個(gè)容易的課題。對多部門(mén)多地區的公司來(lái)說(shuō)，需要更多時(shí)間。而定制CRM軟件、測試及流程固化也需要時(shí)間。在對多家公司的調查中了解到，他們用了３周-6個(gè)月的時(shí)間去定義他們的需求和目標，2周-4月的時(shí)間去實(shí)驗、測試、并全面實(shí)施。再此之后，每隔1周-3個(gè)月又要給各部門(mén)介紹實(shí)施新的或改進(jìn)的CRM功能。調查中也發(fā)現，采用互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)的主流CRM軟件有助于加速實(shí)施。國外以SALESFORCE為代表，國內以800CRM為代表的CRM托管商，正在快速贏(yíng)得大量中小企業(yè)用戶(hù)，因為其在線(xiàn)CRM不須安裝及服務(wù)器等硬件，而且在線(xiàn)注冊后可以立即使用。


6. 提早定義數據需求和數據質(zhì)量管理流程

通過(guò)管理者測評發(fā)現，銷(xiāo)售線(xiàn)索及顧客數據綜合化管理是一個(gè)令他們頭痛的問(wèn)題。他們體會(huì )到在客戶(hù)數據問(wèn)題上沒(méi)有花費足夠的時(shí)間以致沒(méi)有及早避免問(wèn)題的發(fā)生。不完整的歷史數據或銷(xiāo)售線(xiàn)索經(jīng)常會(huì )影響市場(chǎng)活動(dòng)或客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。一些成熟運用CRM的公司通常周期性地清理歷史數據，并主動(dòng)收集并完善潛在客戶(hù)的數據。


7. 爭取更多用戶(hù)的驗證

雖然很多企業(yè)都明確知道CRM的好處，但CRM的管理方法和技術(shù)沒(méi)有被正確或恰當地介紹給使用者。企業(yè)必須要出臺政策去支持用戶(hù)學(xué)習這項新的技術(shù)并引導用戶(hù)運用所需功能并及時(shí)提出改正意見(jiàn)。


8. 改進(jìn)CRM可用性

終端用戶(hù)必須了解并熟練運用與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的CRM模塊。但有時(shí)一個(gè)操作流程需要5-20個(gè)步驟才能完成。優(yōu)化CRM的操作流程有時(shí)可以快速改善工作效率。


9. 簡(jiǎn)化平臺

很多采訪(fǎng)過(guò)的公司都想降低軟件多地點(diǎn)實(shí)施及技術(shù)支持的大量開(kāi)支。針對這種需求很多客戶(hù)選擇了新興的托管型CRM軟件或大型傳統CRM軟件來(lái)取代分散在多個(gè)部門(mén)或地區的OA或其它小型辦公軟件。一個(gè)國際化的辦公設備公司就是這個(gè)策略的例證，該公司有26個(gè)松散關(guān)聯(lián)的部門(mén)，冗繁的管理系統使顧客不滿(mǎn)意銷(xiāo)售服務(wù)的協(xié)調和收費。每當一線(xiàn)的工作人員離開(kāi)公司，部分顧客的資料就遺失了。支持這樣一個(gè)分離的多點(diǎn)系統的高代價(jià)讓公司決定選用一個(gè)標準化單點(diǎn)數據庫的多功能平臺去支持公司的全球運作。


10. 主導與CRM軟件供應商的關(guān)系

全面實(shí)施CRM軟件的復雜性要求企業(yè)重新考慮與CRM軟件供應商的關(guān)系。這個(gè)關(guān)系不應該只是局限于成本，實(shí)施項目的時(shí)間及系統功能，而是以通過(guò)CRM來(lái)實(shí)現最大商業(yè)效果的長(cháng)期合作關(guān)系。一些選用傳統CRM的公司通過(guò)與軟件供應商簽訂附加服務(wù)協(xié)議來(lái)保證長(cháng)期服務(wù)質(zhì)量，而越來(lái)越多的中小企業(yè)選用托管型CRM供應商來(lái)節約成本和保障系統升級與及時(shí)的服務(wù)。

八百客公司供稿 CTI論壇編輯