CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統的正確使用和濫用
2006/11/14
當你向公司的兩個(gè)不同部門(mén)的高管詢(xún)問(wèn)公司的年收入是多少或有多少員工時(shí),你應該會(huì )得到一致的答案。但當問(wèn)他們公司有多少客戶(hù)時(shí), 你就很可能得到兩個(gè)不同答案! 在許多公司中,關(guān)于某一顧客的具體問(wèn)題將會(huì )讓高級主管們尷尬沉默。業(yè)務(wù)經(jīng)理常常不知道他們的客戶(hù)是最先從哪個(gè)途徑得來(lái)的，不知道公司和客戶(hù)正在保持什么樣的關(guān)系,不知道是否可以從哪些顧客那里贏(yíng)得更多的訂單。而且業(yè)務(wù)經(jīng)理們經(jīng)常不能共享一個(gè)顧客的分散的歷史記錄。
信息不完整是問(wèn)題所在。經(jīng)理們沒(méi)有銷(xiāo)售自動(dòng)化工具將數據整合起來(lái)，在微觀(guān)和宏觀(guān)上全面把握客戶(hù)關(guān)系。
解決問(wèn)題的辦法是使用CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統), 而像國內流行的800CRM.com或國外的salesforce.com這樣的托管型CRM銷(xiāo)售自動(dòng)化工具可以快速幫助解決問(wèn)題。但是自動(dòng)化軟件并不是解決問(wèn)題的全部，你需要把工作流程、銷(xiāo)售團隊和管理軟件系統集成起來(lái)。
CRM集成
你應該了解客戶(hù)什么? 你可知道一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)是否可以贏(yíng)利(不只是物有所值)? 你能在銷(xiāo)售周期中發(fā)現無(wú)利可圖的客戶(hù)或產(chǎn)品嗎?你能通過(guò)查詢(xún)付款歷史,快速找出所有信用狀況不佳的客戶(hù)嗎?
如果工作流程不完整的話(huà)，這些問(wèn)題都難以解答。一個(gè)系統可能適于記錄潛在客戶(hù)，但是如果在成交后停止跟蹤客戶(hù)，對老客戶(hù)的挖掘再出單也將停止。還有，如果你的CRM不能告訴你你的客戶(hù)購買(mǎi)了或喜歡什么產(chǎn)品或服務(wù)的話(huà)，你將很難建立有效的促銷(xiāo)或有針對性的宣傳活動(dòng)。
很多公司有多分支或流動(dòng)辦公，銷(xiāo)售團隊應該能夠在銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)時(shí)共享記錄，而不僅僅是在一天結束的時(shí)候。滯后可能僅僅幾個(gè)小時(shí)，但這意味著(zhù)顧客不能及時(shí)得到答復，員工往往會(huì )有不必要的重復工作。實(shí)時(shí)協(xié)作不僅僅協(xié)調了你的員工之間的合作，而且還更好服務(wù)你的客戶(hù)。經(jīng)常發(fā)生的情況是，一個(gè)銷(xiāo)售員在路上計劃了一個(gè)客戶(hù)拜訪(fǎng)的時(shí)候, 卻發(fā)現她的在辦公室的同事早在同一時(shí)段安排了一個(gè)內部會(huì )議。
實(shí)際使用CRM
你的銷(xiāo)售員工是否在真正使用你的CRM系統？
CRM系統的最大殺手是不便于使用。如果企業(yè)管理軟件沒(méi)有使你的銷(xiāo)售團隊的工作更加輕松，那就不必使用它。看上去簡(jiǎn)單易用的CRM系統并不容易使用。 真正方便的CRM系統是那些有高自定制功能的CRM系統，而這些系統需要幾周或幾個(gè)月的個(gè)性化實(shí)施時(shí)間。比如說(shuō)， 你首先需要將公司特有的報價(jià)單等單據融入到CRM系統中，還有你特有的統計報表。
好的銷(xiāo)售人員往往有自己獨特的行為方式，這也是他們擅長(cháng)本職工作的原因。然而，專(zhuān)注于銷(xiāo)售可能帶來(lái)其它弊端，銷(xiāo)售人員往往厭惡復雜的審批過(guò)程，而且他們經(jīng)常優(yōu)先考慮與客戶(hù)直接互動(dòng)。而這些都會(huì )降低技術(shù)的使用率。這也是為什么CRM系統必須適應銷(xiāo)售人員喜歡的操作方式，而不是讓他們來(lái)適應CRM系統。比如，你自己是否可以在CRM的潛在客戶(hù)錄入界面去掉一些填充框，以一個(gè)下拉菜單代替?
CRM系統的定制靈活性差，是導致CRM實(shí)施失敗的主要原因。據統計，70%的傳統CRM實(shí)施會(huì )在啟動(dòng)幾周內宣布失敗，而有強大自定制功能的托管型CRM可以允許你反復嘗試，降低一次性投資風(fēng)險，長(cháng)期持續的技術(shù)支持會(huì )大大提高實(shí)施成功率。
如果你定制的CRM系統過(guò)于繁瑣,銷(xiāo)售人員將不會(huì )使用它。即使勉強使用,你也可能會(huì )面對垃圾數據、不準確的分析報表、甚至騷擾客戶(hù)等問(wèn)題。例如, CRM應用軟件的一些錄入界面可能問(wèn)了太多問(wèn)題, 表面上搜集了盡量多的資料, 但銷(xiāo)售人員會(huì )全部撇開(kāi)那些內容不填。而如果該錄入界面有太多的必選項, 不耐煩的銷(xiāo)售人員可能會(huì )隨意選擇列表或下拉菜單的一項來(lái)填充空白。這樣，收集的信息就會(huì )是不準確的，而其他的員工可能會(huì )認為它們有效，并且主管可能使用這些數據進(jìn)行商業(yè)決策。
此外，銷(xiāo)售人員最好是能夠遠程進(jìn)入系統，隨時(shí)隨地允許使用軟件。
少會(huì )是更多
你的CRM系統適合你的業(yè)務(wù)嗎? 所有的CRM系統都聲稱(chēng)要收集并分析數據，但是如果他們不能輕易提供有用的宏觀(guān)信息，你的決策就會(huì )不準確,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就不會(huì )達到預期效果。
有時(shí), 少可能意味著(zhù)更多。少量的數據，更充分的關(guān)聯(lián)，可能意味著(zhù)更多的客戶(hù)信息。充分關(guān)聯(lián)是指一份數據貫穿業(yè)務(wù)的各個(gè)部門(mén)、從營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售、到售后、到后勤和帳務(wù)，而不是每個(gè)模塊都是重復的同一份數據，一處更新后其它模塊沒(méi)有更新。此外，分離的沒(méi)有集成的多應用程序也能造成同一問(wèn)題。選擇一款適合你現有整個(gè)銷(xiāo)售到客服過(guò)程的CRM軟件，用戶(hù)使用起來(lái)將更簡(jiǎn)單。
系統安裝
一個(gè)不能隨時(shí)隨地使用的管理軟件系統會(huì )大大降低工作效率。你需要確保軟件在任何使用地點(diǎn)都足夠快(辦公室、分支機構或在家),并可與其它管理軟件集成。如果你是使用傳統CRM，最好將服務(wù)器托管到電信運營(yíng)商的機房，以保證訪(fǎng)問(wèn)速度。而托管型CRM在這方面有先天優(yōu)勢，托管商會(huì )提供軟件、服務(wù)器和帶寬，你只需要到其網(wǎng)站上開(kāi)立帳戶(hù)。
正確使用CRM將會(huì )促進(jìn)快速出單。顧客產(chǎn)生利潤，如果管理者采取以客戶(hù)為中心的管理模式,利潤將會(huì )增加。否則，你的競爭者將會(huì )搶先做到！
八百客公司供稿 CTI論壇編輯
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