客戶(hù)經(jīng)濟時(shí)代如何借助CRM評估客戶(hù)價(jià)值
2011/04/22
CTI論壇(ctiforum)4月22日消息（記者 張潔): 面對席卷全球的世界金融危機，企業(yè)生存法則遭到嚴峻挑戰。越來(lái)越多的企業(yè)意識到需要將其戰略核心從“以產(chǎn)品為中心”的銷(xiāo)售型企業(yè)轉型為“以客戶(hù)為中心的”服務(wù)型企業(yè)。所以現在對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度都是促進(jìn)企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的重要條件，客戶(hù)回歸是服務(wù)滿(mǎn)意度的最佳表現形式。
服務(wù)優(yōu)質(zhì)，客戶(hù)才能滿(mǎn)意，客戶(hù)越滿(mǎn)意，則會(huì )更忠誠。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，尋求一套可以提供實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數據的CRM工具來(lái)幫助企業(yè)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度顯得尤為重要。由此，也促進(jìn)了國內外CRM軟件市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，國內的CRM軟件更是風(fēng)生水起，不管是以用友、金蝶等為代表的傳統CRM軟件，還是以八百客等為代表的SaaS模式CRM軟件，都時(shí)刻彰顯著(zhù)先進(jìn)管理方式所帶來(lái)的影響與希望。
在客戶(hù)經(jīng)濟時(shí)代，僅僅依靠降低成本、提高產(chǎn)品定價(jià)、提高產(chǎn)品質(zhì)量或改善營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量來(lái)增加收入是不夠的。因為這些措施，很快就能被競爭對手察覺(jué)，并采取跟進(jìn)策略。因此，企業(yè)要想在同行業(yè)競爭中保持競爭力并能脫穎而出，就應該正確認識客戶(hù)價(jià)值，在把精力集中在提高客戶(hù)忠誠度方面，更加努力地滿(mǎn)足客戶(hù)的期望值。那么如何借助CRM來(lái)評估客戶(hù)價(jià)值，提高客戶(hù)忠誠度呢？筆者走訪(fǎng)了國內首家在線(xiàn)CRM廠(chǎng)商八百客高級應用專(zhuān)家，得出了幾點(diǎn)經(jīng)驗。
1、樹(shù)立“全生命周期”客戶(hù)觀(guān)
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)新著(zhù)《如何創(chuàng )造、贏(yíng)取并主宰市場(chǎng)》中，將營(yíng)銷(xiāo)定義為“發(fā)展、維系并培養具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”，并強調需分析“客戶(hù)獲得成本”與“客戶(hù)終身收益”，指出營(yíng)銷(xiāo)符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20%的客戶(hù)，貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶(hù)會(huì )使公司的潛在利潤減半。如何區分客戶(hù)的價(jià)值，就成為企業(yè)必須解決的問(wèn)題。
企業(yè)需要以全生命周期的觀(guān)念，來(lái)看待客戶(hù)、評價(jià)客戶(hù)和維系、管理客戶(hù)，同時(shí)通過(guò)對客戶(hù)價(jià)值理論的理解加以實(shí)踐。客戶(hù)忠誠于企業(yè)必然會(huì )處于一種狀態(tài)上，因此通過(guò)在線(xiàn)CRM可以幫助企業(yè)清楚的認識到客戶(hù)目前所處的狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠度可以劃分為5個(gè)階段，猜疑，期望，第一次購買(mǎi)客戶(hù)，重復購買(mǎi)客戶(hù)，品牌宣傳客戶(hù)。如果你的客戶(hù)關(guān)系建立與維護流程不能確保提升客戶(hù)的忠誠度，應該要重新考慮一下。
在CRM軟件的支持下，客戶(hù)處于生命周期哪個(gè)階段，哪個(gè)階段的客戶(hù)有多少；哪些客戶(hù)價(jià)值高、潛力大，需要重點(diǎn)維護，哪些客戶(hù)快要流失，需要盡快維護；企業(yè)不同部門(mén)人員都做了哪些工作，客戶(hù)反應如何等等均一目了然。
如在800APP系統中由商機變?yōu)槌山豢蛻?hù)，中間的過(guò)程都能做到詳細的記錄，這樣就有利于銷(xiāo)售人員盡快進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷，找出原因、采取措施、挽留客戶(hù)。CRM系統為實(shí)現“以客戶(hù)為中心”提供了充分且方便獲得的信息支持；同時(shí)，還提供營(yíng)銷(xiāo)管理和工作支持，使理念、流程和信息緊密結合，以幫助企業(yè)構建新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2、建立健全客戶(hù)價(jià)值評估體系
要真正實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的客戶(hù)關(guān)系管理，就必須建立一套比較全面的客戶(hù)價(jià)值評估體系，并在客戶(hù)價(jià)值評估的基礎上進(jìn)行客戶(hù)細分，這對任何企業(yè)來(lái)講都具有重要的指導意義。評估客戶(hù)對于企業(yè)的價(jià)值，關(guān)鍵需要考慮幾個(gè)要素：如客戶(hù)對企業(yè)帶來(lái)了多少利潤；客戶(hù)類(lèi)別，不同類(lèi)別的客戶(hù)對利潤的貢獻往往不同；客戶(hù)利潤貢獻度；客戶(hù)終身價(jià)值等。
通過(guò)客戶(hù)價(jià)值的評估要素，我們可以看到，在評估客戶(hù)對于企業(yè)的價(jià)值時(shí)，不僅要考察客戶(hù)當前的實(shí)際價(jià)值表現，而且要預測客戶(hù)未來(lái)的潛在價(jià)值。由此，我們可以建立客戶(hù)價(jià)值的評估系統框架，客戶(hù)的當前價(jià)值、實(shí)際價(jià)值是企業(yè)感知客戶(hù)價(jià)值的一個(gè)重要方面；而客戶(hù)的潛在價(jià)值則是客戶(hù)在整個(gè)生命周期內的價(jià)值，它直接關(guān)乎企業(yè)的長(cháng)遠利潤、科學(xué)發(fā)展，是企業(yè)決定是否繼續投資于該顧客的重要依據。
3、“知己知彼”，想客戶(hù)之所想
想要獲得客戶(hù)忠誠度，首先要在腦袋了好好想想：“客戶(hù)真正看重的是什么？對企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高客戶(hù)忠誠度的關(guān)鍵因素是什么？我們需要怎么做，才能獲得這些因素？”在美國，中小企業(yè)的客戶(hù)平均再消費率只有50%，其中主要原因就是不知道影響客戶(hù)忠誠度的關(guān)鍵因素是什么？
在客戶(hù)的觀(guān)念中，供應商的服務(wù)承諾和內部的問(wèn)責機制可以保證為他們提供一系列的標準服務(wù)。客戶(hù)希望供應商可靠，善解人意，有求必應。同時(shí)，中小企業(yè)的一些可以看得見(jiàn)的特征，如公司設施、設備，客服人員的精神面貌、服飾服裝，都可以在獲得客戶(hù)滿(mǎn)意度方面起到很大的作用。
CRM是一門(mén)以客戶(hù)為中心的應用軟件。利用基于互聯(lián)網(wǎng)的在線(xiàn)CRM軟件來(lái)關(guān)注客戶(hù)，可以幫助中小企業(yè)與客戶(hù)建立長(cháng)久的商業(yè)關(guān)系，也有利于培養客戶(hù)忠誠度。培養客戶(hù)忠誠度的方法有很多，例如八百客800APP—CRM系統的關(guān)鍵客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略，即從目標客戶(hù)群中篩選出一部分具有較高價(jià)值的客戶(hù)，重點(diǎn)向這些客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。向客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)相互認知的過(guò)程，如果您能始終如一地為客戶(hù)提供卓越的服務(wù)，品牌形象也就自然而然的在這個(gè)過(guò)程中建立了起來(lái)。
正確認識客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)提高客戶(hù)忠誠度的前提條件，也是重要目的。利用CRM軟件，把客戶(hù)生命周期管理與客戶(hù)價(jià)值管理相結合，可以有效控制階段轉化效率、保障分類(lèi)客戶(hù)的策略一致性，更好的維護客戶(hù)忠誠度；同時(shí)從客戶(hù)多方面建立客戶(hù)價(jià)值評價(jià)體系，使高價(jià)值客戶(hù)與負值客戶(hù)“突顯”出來(lái)，幫助企業(yè)把有限資源投入到最具產(chǎn)出的客戶(hù)上，在提升不同價(jià)值客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)達到合理規劃成本的效果。
CTI論壇報道
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