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明源地產(chǎn)CRM系統解決方案

2009/06/09

　　明源地產(chǎn)CRM以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)核心業(yè)務(wù)為“系統基礎”，打造出地產(chǎn)CRM“上層建筑”，使其真正成為地產(chǎn)企業(yè)洞察客戶(hù)需求、持續經(jīng)營(yíng)客戶(hù)、永褒競爭優(yōu)勢的核心引擎之一。

明源地產(chǎn)CRM的核心設計思想

　　1、建立完整、統一、規范的客戶(hù)數據庫，作為客戶(hù)關(guān)系管理的基礎

　　客戶(hù)關(guān)系管理的基礎就是要建立完整、統一、規范的客戶(hù)數據庫。這里的客戶(hù)數據庫主要包含三方面內容：定義完整的客戶(hù)集合;實(shí)現客戶(hù)信息的集中管理;建立客戶(hù)的全信息--客戶(hù)臺帳。

　　1.1.定義完整的客戶(hù)集合

　　完整的客戶(hù)集合應該包括業(yè)主(成交客戶(hù))、銷(xiāo)售來(lái)訪(fǎng)但是未成交的客戶(hù)、客戶(hù)會(huì )的會(huì )員和其他對本企業(yè)感興趣的人(潛在客戶(hù))。

　　所以對企業(yè)來(lái)說(shuō)，完整的客戶(hù)集合才能帶來(lái)更大的價(jià)值，這也符合CRM的標準理念。

　　1.2.實(shí)現客戶(hù)信息的集中管理

　　作為企業(yè)重要的資源，客戶(hù)信息集中管理是提升整體效率的關(guān)鍵。這里集中管理是指：

所有的客戶(hù)信息都通過(guò)計算機系統統一集中管理，支持跨部門(mén)、跨項目、跨公共享客戶(hù)資源，支持跨多個(gè)業(yè)務(wù)系統的客戶(hù)信息的共享，如：銷(xiāo)售、會(huì )員、客服。

各個(gè)部門(mén)的人員通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)活動(dòng)，不斷完善客戶(hù)信息，使客戶(hù)信息具有詳細、可靠、及時(shí)、準確的特點(diǎn)。

任何地點(diǎn)、任何人員通過(guò)系統訪(fǎng)問(wèn)的客戶(hù)信息是一致的、完整的。

　　1.3.建立客戶(hù)的全信息--客戶(hù)臺帳

　　建立客戶(hù)的全信息臺帳，意味著(zhù)解決下列問(wèn)題：

清晰定義客戶(hù)全信息的內容：例如客戶(hù)基本信息(客戶(hù)的識別信息、聯(lián)絡(luò )信息、客戶(hù)特征等)，客戶(hù)業(yè)務(wù)行為(購房行為、服務(wù)行為、會(huì )員積分等)，客戶(hù)交互記錄(銷(xiāo)售跟進(jìn)記錄、客戶(hù)問(wèn)卷記錄、活動(dòng)記錄等)。

規劃梳理信息的采集方法--在業(yè)務(wù)過(guò)程中完成數據的采集。例如在客戶(hù)接待、調查問(wèn)卷、交易過(guò)程、服務(wù)處理、會(huì )員活動(dòng)等客戶(hù)接觸點(diǎn)，通過(guò)業(yè)務(wù)系統，收集數據。

保證客戶(hù)信息的共享與安全：通過(guò)各個(gè)部門(mén)的人員的共同維護，才能真正保證客戶(hù)信息的完整性、有效性、及時(shí)性;關(guān)鍵客戶(hù)資料的修改需要通過(guò)“修訂機制”來(lái)完成，以保存“歷史記錄”備查;完備的“授權機制”保證客戶(hù)信息的安全性。

　　2、強化以客戶(hù)為核心的銷(xiāo)售接待跟進(jìn)功能，實(shí)現銷(xiāo)售全過(guò)程的精細化管理

　　CRM時(shí)代的銷(xiāo)售管理有兩個(gè)特點(diǎn)，一是以客戶(hù)為核心，二是過(guò)程精細化。基于這樣的特點(diǎn)，明源對銷(xiāo)售管理的信息化思路體現在：強調售前客戶(hù)跟進(jìn)的精細化，售中交易流程的標準化，售后事務(wù)處理的服務(wù)化。基于客戶(hù)的銷(xiāo)售全過(guò)程精細化管理可以帶來(lái)如下好處：

　　2.1.售前客戶(hù)跟進(jìn)的精細化管理

　　隨著(zhù)競爭的加劇，房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中的客戶(hù)跟進(jìn)變得越來(lái)越重要，強化售前客戶(hù)跟進(jìn)的精細化管理具體表現在：

通過(guò)與客戶(hù)資源庫相關(guān)聯(lián)，開(kāi)盤(pán)前可以積累大量銷(xiāo)售線(xiàn)索，用郵件、短信群發(fā)、電話(huà)等手段聯(lián)系線(xiàn)索，吸引銷(xiāo)售。

精細化的管理銷(xiāo)售機會(huì )，加強客戶(hù)的識別、分類(lèi)、沉淀，記錄跟進(jìn)的全過(guò)程。

應用發(fā)卡、讀卡，手持移動(dòng)設備等硬件手段，提升接待效率，改善客戶(hù)體驗。

　　2.2.售中交易流程的標準化管理

　　交易流程的標準化體現在：

交易環(huán)節標準化：預約排號、定單管理(預留、小訂、認購)、合同管理(簽約、網(wǎng)上備案)。

交易變更有清晰控制：調價(jià)、折扣、換房、退房、權益轉讓有變更審批。

可以方便、快捷地向客戶(hù)提供資料：打印置業(yè)計劃書(shū)、訂單、合同、發(fā)票等。

部門(mén)協(xié)作有明確的指引：例如財務(wù)待辦、催繳欠款等。

　　一個(gè)標準化的交易流程有很多好處，它有利于多項目的復制和統一的客戶(hù)體驗;杜絕很多交易當中的人為失誤;提高管理效率，例如開(kāi)盤(pán)高峰的管理協(xié)作流程，日常銷(xiāo)售的管理協(xié)作流程。

　　2.3.售后事務(wù)服務(wù)化管理

　　售后事務(wù)主要包括：按揭服務(wù)、產(chǎn)權服務(wù)、入伙服務(wù)、面積補差等;售后的服務(wù)要點(diǎn)在于方便、及時(shí)、提高效率，盡量按時(shí)完成相關(guān)手續，并在此過(guò)程中及時(shí)跟客戶(hù)交互。

　　3、基于價(jià)值的客戶(hù)細分，實(shí)現有針對性的差異化營(yíng)銷(xiāo)

　　有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往要包含以下三方面內容：客戶(hù)細分--選擇目標客戶(hù)群;針對這些客戶(hù)群設定差異化營(yíng)銷(xiāo)組合，并監控營(yíng)銷(xiāo)的執行;最后再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果分析。客戶(hù)細分本身往往是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的研究完成的，信息系統或者CRM系統在這個(gè)過(guò)程中可以做到記錄和評估效果的作用。

　　3.1.客戶(hù)細分--選擇目標客戶(hù)群

　　所謂客戶(hù)細分就是對客戶(hù)群體進(jìn)行分組。分組的條件和依據往往是通過(guò)系統外的分析加工得來(lái)的(當然系統提供數據支持)，有了這些條件以后，可以對現有客戶(hù)進(jìn)行分組，生成不同的客戶(hù)群體。任何一個(gè)客戶(hù)都會(huì )自動(dòng)歸屬到某個(gè)群體，隨著(zhù)業(yè)務(wù)信息的不斷變化，該客戶(hù)的分組也可能發(fā)生變化。

　　3.2.差異化營(yíng)銷(xiāo)組合

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃：一般考慮產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、競爭策略、客戶(hù)忠誠度計劃等。戰略對應到具體的市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，需要制定相關(guān)的預算和計劃。活動(dòng)執行的時(shí)候，需要記錄活動(dòng)情況，包括產(chǎn)生的線(xiàn)索等內容;還需要記錄營(yíng)銷(xiāo)費用的付出等內容(依據營(yíng)銷(xiāo)合同的執行)。這樣就做到了在過(guò)程中控制費用，記錄信息。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般包括廣告投放、網(wǎng)絡(luò )推廣、展覽展示、郵政投遞、短信群發(fā)、郵件群發(fā)等。

　　3.3.營(yíng)銷(xiāo)效果分析

　　市場(chǎng)、銷(xiāo)售一體化的集成便于企業(yè)隨時(shí)跟蹤某個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生的效應。以此來(lái)幫助企業(yè)衡量市場(chǎng)活動(dòng)的有效性，降低市場(chǎng)宣傳成本，引導企業(yè)擴展適合自身的市場(chǎng)宣傳途徑。具體做法是通過(guò)在銷(xiāo)售現場(chǎng)接待的時(shí)候統計來(lái)電/來(lái)訪(fǎng)與市場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)系，統計由市場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)的線(xiàn)索、客戶(hù)、合同收入等詳細信息。這樣就可以評估到那些市場(chǎng)活動(dòng)手段比較有效果。此外，跟營(yíng)銷(xiāo)投入掛鉤，可以計算營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率(ROI分析)。

　　4、建立完善的客戶(hù)服務(wù)體系，全面提升客戶(hù)體驗，在投訴中完美

　　客戶(hù)服務(wù)是房地產(chǎn)CRM的重要組成部分，它不僅要做到快速、有效地處理客戶(hù)的服務(wù)請求，更可以分析客戶(hù)問(wèn)題，為產(chǎn)品改善，整個(gè)客戶(hù)管理工作的改善提供依據。CRM系統的客戶(hù)管理主要包含以下幾個(gè)方面內容：

建立一站式的客戶(hù)服務(wù)體系。

結合客戶(hù)回訪(fǎng)，分析客戶(hù)提出的問(wèn)題，建立產(chǎn)品與服務(wù)的反饋體系。

分析業(yè)務(wù)情況，提供主動(dòng)服務(wù)，建設客戶(hù)互動(dòng)平臺，提升客戶(hù)體驗。

　　4.1.建立一站式的客戶(hù)服務(wù)體系

　　不管客戶(hù)以什么樣的方式、向什么樣的人提出服務(wù)請求，都可以享受到統一、規范的處理，公司內部需要建立專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)隊伍，建立統一規范的制度與流程。

　　4.2.結合客戶(hù)回訪(fǎng)，分析客戶(hù)提出的問(wèn)題，建立產(chǎn)品與服務(wù)的反饋體系

　　客戶(hù)提出問(wèn)題可以包括工程質(zhì)量，服務(wù)承諾、態(tài)度，工作建議等。一般在客戶(hù)問(wèn)題處理的過(guò)程中，都可以最終判斷出這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因和業(yè)務(wù)環(huán)節。只要記錄了這些內容，就可以針對相關(guān)部門(mén)給出分析和建議。

　　一個(gè)企業(yè)內部統一的問(wèn)題分類(lèi)，是問(wèn)題能夠分析的基礎。

　　4.3.分析業(yè)務(wù)情況，提供主動(dòng)服務(wù)，建設客戶(hù)互動(dòng)平臺，提升客戶(hù)體驗

　　隨著(zhù)內部服務(wù)流程的完善，企業(yè)可以依托系統，提供統一的呼叫中心處理各類(lèi)服務(wù)請求，更可以提供網(wǎng)上服務(wù)平臺，由客戶(hù)自主提出服務(wù)請求，監控處理進(jìn)度。

　　與原先分散雜亂的服務(wù)反饋渠道相比，統一的服務(wù)入口必然提升客戶(hù)的滿(mǎn)意程度;互動(dòng)的網(wǎng)上服務(wù)平臺更能帶給客戶(hù)比較好的體驗。

　　5、基于客戶(hù)會(huì )持續經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，提高客戶(hù)忠誠度，最終實(shí)現客戶(hù)全生命周期管理

　　客戶(hù)會(huì )允許企業(yè)在直接業(yè)務(wù)流程結束之后，仍能與客戶(hù)保持一定頻率的互動(dòng)。只有不停與客戶(hù)互動(dòng)，才能持續收集客戶(hù)的信息，更新客戶(hù)的需求，繼而對客戶(hù)做出有效分類(lèi)。所以客戶(hù)會(huì )是房地產(chǎn)企業(yè)持續經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的重要手段。客戶(hù)會(huì )可以給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，增加品牌認同，進(jìn)而獲取自身利益，取得雙贏(yíng)。

　　5.1.會(huì )員的吸納必須與相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節緊密結合

銷(xiāo)售現場(chǎng)對會(huì )員的吸納作用：購房入會(huì )基本上可以保證所有的業(yè)主，自動(dòng)成為會(huì )員。來(lái)訪(fǎng)但未成交的客戶(hù)，也應盡量吸引他們入會(huì )。

網(wǎng)上入會(huì )：網(wǎng)上入會(huì )是一種更開(kāi)放的入會(huì )方式，可以吸引對企業(yè)感興趣的潛在客戶(hù)。要注意網(wǎng)上入會(huì )的時(shí)候，需要對客戶(hù)填寫(xiě)的資料仔細校驗，以防產(chǎn)生干擾數據。

其它入會(huì )途徑：銷(xiāo)售現場(chǎng)往往接待很多人，有些人雖然不會(huì )成為業(yè)主，但是可以吸納他們成為會(huì )員，為以后的成交打下基礎;此外在企業(yè)組織的很多活動(dòng)中，例如房展等，也可以設立現場(chǎng)入會(huì )的申請表，吸引有興趣的人加入。

　　5.2.會(huì )員的活動(dòng)與積分計劃相適應，鼓勵會(huì )員與企業(yè)互動(dòng)

積分的獲取途徑和標準設定：積分的獲取途徑應該多樣化，除了購房獲得積分以外，會(huì )員與企業(yè)互動(dòng)越多，得到的積分也越多。根據對會(huì )員群體的分類(lèi)，設立一些有針對性的積分獲取途徑，鼓勵會(huì )員更積極地參與到企業(yè)的活動(dòng)當中。

積分的兌獎：積分的兌獎是最重要的吸引客戶(hù)的手段，一般來(lái)說(shuō)，積分的兌獎應該是定期舉行，超期的積分不予兌獎或者通過(guò)規則沖減，這樣就鼓勵會(huì )員在一定時(shí)期內積極活動(dòng)。獎勵可以采用多種形式，現金、實(shí)物、旅游等等

　　5.3.會(huì )員應該分級進(jìn)行管理

會(huì )員分級以后，可以有效降低經(jīng)營(yíng)成本。例如對一般會(huì )員，只需利用IT系統，進(jìn)行群體批量聯(lián)系。

會(huì )員分級以后，經(jīng)營(yíng)的針對性大大加強，可以有效提升經(jīng)營(yíng)的效果。例如對高級別會(huì )員，可以根據他們的特性，組織專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)。

　　5.4.通過(guò)對會(huì )員信息的分析，評估會(huì )員業(yè)務(wù)開(kāi)展的效果

特征、行為分析：針對會(huì )員特征、行為的分析，往往是會(huì )員細分的基礎，通過(guò)這樣的分析，可以找出特定會(huì )員群體的共性需求，進(jìn)而采取有針對性的活動(dòng)。

轉化率與活動(dòng)的對應：對會(huì )員的分析還應該重視一些轉化率指標，例如業(yè)主會(huì )員的二次購買(mǎi)、推薦購買(mǎi)情況;非業(yè)主會(huì )員的首次購買(mǎi)、參與活動(dòng)次數等。這樣的指標可以衡量會(huì )員業(yè)務(wù)開(kāi)展的效果。

明源地產(chǎn)CRM的系統特點(diǎn)

　　1.鮮明的地產(chǎn)行業(yè)特色

　　完全基于地產(chǎn)行業(yè)在客戶(hù)特征、產(chǎn)品特征、銷(xiāo)售流程、服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面獨特、鮮明的行業(yè)特色，依據明源軟件多年來(lái)對房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的深刻理解研制而成，避免了通用CRM(或通過(guò)通用產(chǎn)品移植)所導致的水土不服等系列問(wèn)題。

　　2.走出虛華的“理念”誤區，基于3000多家優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理核心業(yè)務(wù)中的成功實(shí)踐

　　在冷靜觀(guān)察和深入分析了近年的“CRM理念熱潮”后，該解決方案走出困擾地產(chǎn)行業(yè)幾年的虛華CRM理念誤區，在結合來(lái)自萬(wàn)科、中海、金地、復地、華潤、世聯(lián)、瑞安、藍光等大量?jì)?yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系核心業(yè)務(wù)環(huán)節的成功業(yè)務(wù)實(shí)踐基礎上，以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)核心業(yè)務(wù)為“系統基礎”，打造出地產(chǎn)CRM“上層建筑”，使其真正成為地產(chǎn)企業(yè)洞察客戶(hù)需求、持續經(jīng)營(yíng)客戶(hù)、永褒競爭優(yōu)勢的核心引擎之一。

　　3.高度融合先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)模式

　　充分融合了近年來(lái)國內外地產(chǎn)優(yōu)秀企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)方面的一些成功模式，包括營(yíng)銷(xiāo)方面的會(huì )員管理、直復營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售方面的量化過(guò)程管理，服務(wù)方面的投訴流程化管理、客戶(hù)體驗管理等。是快速吸收中國地產(chǎn)行業(yè)最先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的有效途徑。

　　4.先進(jìn)的系統平臺和強大的可配置性

　　基于微軟.net開(kāi)發(fā)的純BS應用系統，擁有統一的業(yè)務(wù)基礎平臺，絕大多數的業(yè)務(wù)管理可以在平臺的支持下，通過(guò)配置實(shí)現個(gè)性化調整;支持字段、界面、查詢(xún)、報表、功能、業(yè)務(wù)流程等不同層次的自定義功能。

　　5.良好的系統擴展性

　　開(kāi)放先進(jìn)的設計使得明源CRM系統可以快速的跟企業(yè)的其他信息系統整合，減少信息孤島，例如財務(wù)、OA、知識庫、郵件等;系統還可以和很多最新的硬件設施相配合，進(jìn)一步擴展業(yè)務(wù)、操作的效率。例如支持服務(wù)接待中的電話(huà)錄音，支持手持設備(PDA、智能手機)的現場(chǎng)離線(xiàn)操作(應用于客戶(hù)驗房、客戶(hù)調查訪(fǎng)談、客戶(hù)活動(dòng)等場(chǎng)景)。

　　6.嚴謹的系統安全性

　　通過(guò)審核機制、基于“角色”(功能權限)和“用戶(hù)”(數據范圍)的雙層權限機制、操作日志、敏感數據后臺跟蹤等功能，系統安全性得到嚴密保障。

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