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談?wù)勚圃鞓I(yè)呼叫中心的發(fā)展

楊國水 2008/08/20

　　制造業(yè)呼叫中心在最近幾年發(fā)展很快，成為諸多制造企業(yè)售前咨詢(xún)，售后服務(wù)、維修以及投訴的窗口.制造企業(yè)尤其是日常家用電器類(lèi)的呼叫中心服務(wù)能力的提升，在近幾年是有目共睹的。

　　眾所周知，制造業(yè)從來(lái)都是一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，一個(gè)薄利經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，更多依靠量能來(lái)取勝，原因也很簡(jiǎn)單，經(jīng)濟的全球化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，加之中國作為全球的制造基地，很多外來(lái)品牌更加入到這一競爭當中，本地生產(chǎn)，本地傾銷(xiāo)，憑借更好的管理優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，更加加劇了這一競爭格局。

　　管理學(xué)大師邁克爾.波頓在《競爭優(yōu)勢》中提到，打造核心的競爭優(yōu)勢，無(wú)外乎成本領(lǐng)先、差異化、細分市場(chǎng)、戰略組合等方式，但是在這樣一個(gè)充分競爭的行業(yè)里，哪家企業(yè)戰略性的打造和實(shí)施一項或幾項戰略，都意味著(zhù)博弈和風(fēng)險，的確，面對這種格局，我的戰略執行好了不易能贏(yíng)；執行壞了很可能沒(méi)有機會(huì )重頭再來(lái)，領(lǐng)導者需要何等的勇氣和毅力呀！西風(fēng)東漸，服務(wù)的熱潮涌向大江南北，西方企業(yè)已經(jīng)從服務(wù)戰略中樹(shù)立了成功的榜樣，GE，IBM等等，從大眾消費者的角度，國內我們最先領(lǐng)會(huì )到的是海爾的客服中心，有比較一致的服務(wù)，也有銷(xiāo)售反饋等。當然，形勢所逼，現在大部分制造業(yè)企業(yè)的客服中心都能做到相對專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，那么，這些企業(yè)呼叫中心的管理難題也就由此顯現出來(lái)：

　　首先提一個(gè)制造業(yè)呼叫中心集中式或者分布式的建制的問(wèn)題。我們覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題跟產(chǎn)品、跟服務(wù)模式、跟客戶(hù)有很大的關(guān)系，產(chǎn)品標準化程度、復雜程度，集中或分布的就會(huì )有差異。如果我是一個(gè)計算機硬件制造企業(yè)，就沒(méi)有必要建設分布式呼叫中心；跟服務(wù)模式也有關(guān)系，如果我的產(chǎn)品還提供服務(wù)或者個(gè)性服務(wù)的，特別是提供反復服務(wù)的，建設基于本地的分布式呼叫中心會(huì )使得服務(wù)更具親和力，也更快捷，人壽險行業(yè)是個(gè)比較極端的例子，制造業(yè)比如說(shuō)空調，涉及到安裝和報修等，一般也傾向于分布式（也可能是分布式集中）。另外，客戶(hù)的關(guān)系，是普遍服務(wù)類(lèi)的，還是針對專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)服務(wù)類(lèi)的，都是管理層考慮分布還是集中式管理的一個(gè)考慮因素。

　　綜合來(lái)看，制造業(yè)呼叫中心集中式或者分布式建制沒(méi)有一定的說(shuō)法，管理者更多的考慮成本和收益的博弈，集中式管理成本跟由此對市場(chǎng)的影響，才是考慮的一個(gè)最終因素。

　　以比較通行的家電業(yè)呼叫中心來(lái)看，多是通過(guò)建立區域呼叫中心方式，按照區域路由指向來(lái)分配呼叫，為客戶(hù)提供相對本地化的服務(wù)，我們會(huì )很快發(fā)現這樣做的好處：

　　客服中心在第一時(shí)間能反饋客戶(hù)的咨詢(xún)信息，更親切的服務(wù)（如方言、地名等），易于理解本地的語(yǔ)言習慣，同時(shí)由于對本地的零售點(diǎn)、維修點(diǎn)的熟悉，使得反饋會(huì )更加快捷。

　　當然，這種管理模式也會(huì )有一些問(wèn)題，我們來(lái)分析一下看如何解決？

管理水平問(wèn)題

　　細心的朋友會(huì )發(fā)現，因為地域的差異，人力資源的集聚優(yōu)勢總是有很多差異，管理的指導思想也是差異很大，一個(gè)地方經(jīng)濟發(fā)展水平高，人力資源昂貴，總是會(huì )盡可能去細化管理，從管理要效益，保持呼叫中心運營(yíng)的各項指標高效而均衡，使得在總體上服務(wù)穩定又能保持有一定的效率，相對來(lái)說(shuō)更愿意在管理上下功夫。但如果到了人力資源成本低資源又相對充分的區域，管理者可能更傾向于某種意義的“人海戰術(shù)”，充實(shí)生產(chǎn)崗位，降低管理成本。

　　作為走向國際的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持服務(wù)的統一、一貫是有難度的，這點(diǎn)恐怕是目前各家電制造企業(yè)呼叫中心最大的管理難點(diǎn)之一，通行的做法是交叉培訓，輪訓，統一的企業(yè)文化熏陶，管理人員換崗等。除此以外，筆者認為整齊劃一的輔助支撐體系也是比不可少，一方面是管理制度，總部需要有完整的設計和宣貫、實(shí)施；另一方面是支撐的系統，如培訓、績(jì)效、現場(chǎng)管理、報表等。只有內外兼修，“雙手一起抓，兩手都要硬”，來(lái)保證服務(wù)品質(zhì)的穩定。

客戶(hù)信息管理問(wèn)題

　　“以客戶(hù)為中心”畢竟不是口號，是需要實(shí)實(shí)在在的工作的。家電制造企業(yè)渠道眾多，怎么保證能夠拿到準確的客戶(hù)資料？這是一個(gè)方面，另一方面，分散的管理，如何保證數據的集中管理，客戶(hù)再次消費的信息如何更新。

　　從消費者來(lái)看，家電企業(yè)所做的關(guān)懷遠不是東西裝好了打個(gè)回訪(fǎng)電話(huà)這么簡(jiǎn)單，我們都知道銷(xiāo)售需要有環(huán)路，資料也要更新，產(chǎn)品有換代，需要有跟進(jìn)的外呼做主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)成為近幾年呼叫中心發(fā)展的趨勢。雖然基于IP方式的呼叫中心很好的解決了數據集中管理的需要，其實(shí)后續的關(guān)聯(lián)分析和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)顯得更加重要。記得有一個(gè)廣告，訴求的是某個(gè)熱水器的經(jīng)久耐用，數十年幾代人都在使用，但是如果我客戶(hù)信息管理得當，或許我可以給這戶(hù)人家多賣(mài)好幾套產(chǎn)品也不一定。需要記住的最大一點(diǎn)，呼叫中心最寶貴資源是具備第一線(xiàn)的客戶(hù)反饋和客戶(hù)信息。

組織架構問(wèn)題

　　麻雀雖小而五臟俱全，一個(gè)制造業(yè)的區域呼叫中心，管理人員按多少配比，1：15，或者1：20，比例再低也總需要有一個(gè)合理的配置，解決服務(wù)一致性問(wèn)題和人員比例總是一個(gè)矛盾，而將區域呼叫中心掛靠在分公司底下則更是一個(gè)錯誤的決定，遺憾的是很多企業(yè)會(huì )這么做。而且，還有客服代表的利用率問(wèn)題，筆者認為這個(gè)指標體系的統一必將是一種趨勢，人力資源成本的提升是一個(gè)肯定的趨勢，很多企業(yè)在近兩年來(lái)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這個(gè)指標體系，總部或集團紛紛推出以利潤型的績(jì)效體系來(lái)從內部促進(jìn)這個(gè)指標的統一。

　　筆者認為，各區域呼叫中心應隸屬于總部呼叫中心，總部的市場(chǎng)體系和客服中心位階應該是一樣的，并且同屬于一個(gè)副總管轄。這種架構能夠保證呼叫中心獲得必要的資源，保證各個(gè)區域呼叫中心做一些長(cháng)效的事情，比如客戶(hù)資料管理，進(jìn)階的內訓等，防止區域呼叫中心成為分公司的附庸，被削減人員、削減開(kāi)支、沒(méi)有政策支持等等。從長(cháng)期來(lái)看，這樣做是得不償失的，但分公司為了考核利益，必然會(huì )這樣做。

外包也是一種選擇

　　筆者在01年接過(guò)一家手機制造企業(yè)的客戶(hù)回訪(fǎng)外包業(yè)務(wù)，談得很辛苦，客戶(hù)對每通電話(huà)要好幾元錢(qián)覺(jué)得不可思議。

　　可以算一筆賬，一家專(zhuān)業(yè)的中等規模外包呼叫中心，粗略估計，每通電話(huà)低于5元的單子其實(shí)利潤是很少的。那么企業(yè)自建的呼叫中心呢？相信前前后后的經(jīng)濟賬，一定會(huì )是一個(gè)比較客觀(guān)的數字，從規劃開(kāi)始，人員、場(chǎng)地、設備、動(dòng)力、維護、升級以及伴隨的管理費用，這個(gè)數字老板看了一定開(kāi)心不起來(lái)。所以，作為更專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，而競爭又更加激烈的今天，外包業(yè)務(wù)也是一種選擇。

　　上述幾點(diǎn)，是筆者的一些簡(jiǎn)單的認識。就今天來(lái)看，制造業(yè)競爭的大部分已經(jīng)不是（至少不全是）產(chǎn)品了，而是服務(wù)，而服務(wù)的訴求是什么呢？個(gè)性、一致性、一貫性。

作者為杭州遠傳通信技術(shù)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理。

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