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大中型呼叫中心的數字化管理

江以仁 2008/12/04

　　2008年10月14-18日，“2008（北京）亞太呼叫中心大會(huì )”在北京世紀金源大飯店舉行。來(lái)自亞太客服與呼叫中心聯(lián)盟APCCAL旗下的全體會(huì )員國呼叫中心協(xié)會(huì )組團參會(huì )，超過(guò)15個(gè)國家的與會(huì )代表就關(guān)心的各相關(guān)主題進(jìn)行了深入的研討。以下是杭州遠傳通信技術(shù)公司副總裁江以仁在大會(huì )論壇的演講摘要，由客戶(hù)世界機構根據現場(chǎng)錄音整理，以饗讀者。

　　數字化管理好像跟科技、系統有關(guān)系，我們就來(lái)看一下呼叫中心的科技的演進(jìn)。

　　呼叫中心到現在不是一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)很成熟的產(chǎn)業(yè)。但是剛才有人講人的發(fā)展是非常復雜的，所以除了人的發(fā)展我們來(lái)看科技的。在科技里面剛開(kāi)始呼叫中心大概比較注重一些靜態(tài)的數據，然后經(jīng)過(guò)演化和進(jìn)步以后設備有些更緊，有些CTI等，這個(gè)部分比較注重品質(zhì)，專(zhuān)門(mén)也是以數字化為主。講世界級的就講遠一點(diǎn)，就有很多的周邊系統，所以世界級的呼叫中心有一個(gè)特點(diǎn)注重于營(yíng)收和服務(wù)。所以我說(shuō)呼叫中心這個(gè)產(chǎn)業(yè)真的是燒錢(qián)單位，也是燒很多錢(qián)，如果我們進(jìn)入到非常復雜的服務(wù)范圍里面，我們沒(méi)有注意到營(yíng)收和服務(wù)等量數字的話(huà)，大概呼叫中心就會(huì )經(jīng)營(yíng)不下去，總有一天你跟老板要錢(qián)的時(shí)候會(huì )手軟，手一軟就很麻煩拿不到那么多的預算。

　　當然要投入更多的設備的話(huà)事實(shí)上有一些變動(dòng)。譬如說(shuō)從前端開(kāi)始便段，電話(huà)、傳真、電子郵件、3G，還有一些虛擬的平臺，所以很多新的科技前端接入了，在前端接入以后已經(jīng)推展出來(lái)了，包括后端的服務(wù)模式、語(yǔ)音以外，還有eWFM所以他的服務(wù)模組很完整，復雜也是告訴我們它也是花錢(qián)的。我們再看把系統科技以后，我是舉臺灣的精控為例，我們把服務(wù)的模組疊加起來(lái)，基本上是網(wǎng)路平臺為基礎，網(wǎng)上的資料管理、安全管理，風(fēng)險管理、績(jì)效管理、活動(dòng)管理，上百個(gè)有關(guān)與金融和金融業(yè)升級的服務(wù)，透過(guò)EII，透過(guò)消費財富管理，經(jīng)過(guò)多層的渠道遞送給客戶(hù)，他的服務(wù)模組很完整，但是也很復雜，所以它又告訴我一件事情，它真的很花錢(qián)。所以客戶(hù)服務(wù)中心接觸的無(wú)論是科技，無(wú)論是設備，無(wú)論是服務(wù)的模組都是相當復雜的，除了一個(gè)超級系統之外，當然在現在的科技時(shí)代我當時(shí)所提到的東西通通有解，在世面上只要有錢(qián)通通都可以買(mǎi)得到。但是你花錢(qián)買(mǎi)得到這些設備之外，還需要把我們呼叫中心面對的問(wèn)題一一解決掉。當然科技幫我們建立了從電話(huà)進(jìn)來(lái)、音樂(lè )進(jìn)來(lái)，電子郵件進(jìn)來(lái)，解決了客戶(hù)的透過(guò)管道，但是對運營(yíng)人員的困擾沒(méi)有解決，并不會(huì )解決。運營(yíng)者有一些什么樣的困擾？服務(wù)質(zhì)量、成本控制、資源規劃、績(jì)效衡量、訓練是都要面對的，所以呼叫中心管理者面對的問(wèn)題非常非常多。

　　還是回來(lái)最原始的狀況，我們講呼叫中心最成功的三元素就是上面，大家可能看了不下一百遍——人力程序系統，呼叫中心中間要的就是中間一塊——管理。管理就是不斷的評量和不斷的改善。我們講這個(gè)數字化管理的數字就在上面，我們上面有提到客戶(hù)的服務(wù)管理要點(diǎn)：第一服務(wù)就是速度，就是目標；客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)等于準確度，成本也是呼叫中心所管理的數字，包括獲利。所以你要管理的數字是速度、準確度、每筆交易成本和帶給公司的利潤。透過(guò)你管理的目標，或者是評量，或者是手段變更以后會(huì )操作出一個(gè)經(jīng)驗，我們現在最大的誤解、困境是幾乎所有的中層的干部、人才最缺乏。這個(gè)人才是非常缺乏，因為很多顧問(wèn)公司都跟我說(shuō)幫我找一個(gè)非常有經(jīng)驗的人，任何一個(gè)領(lǐng)導者都有，但是很少，是因為即使呼叫中心的產(chǎn)業(yè)非常的成熟，我們看到大會(huì )一個(gè)個(gè)會(huì )，獎一個(gè)個(gè)開(kāi)，但是中層管理的技能是沒(méi)有辦法不變化的，是因為都在腦子里面沒(méi)有一個(gè)沉淀的效果，也就是他的管理沒(méi)有工具，就是說(shuō)所有的管理經(jīng)驗都應該被沉淀，成為互相分享的經(jīng)驗。如果這個(gè)管理者不管在后臺、前線(xiàn)要能夠透過(guò)管理平臺把經(jīng)驗沉淀下來(lái)分享給別人的，你的管理者和中層管理者可以復制，但是目前我們的復制效果是很差，所以中層管理者是缺乏的，這也告訴大家現在中層管理者的薪水是很高的，到目前為止聽(tīng)得到是蠻高的，因為經(jīng)驗沒(méi)有辦法分享，都在每個(gè)人的腦子里。

　　要不要靠工具呢，一定要靠工具。管理如果不靠工具的話(huà)，我就不知道怎么做管理，用猜測、用情感嗎？當然不會(huì )。所以呼叫中心在前面我們看到，不是大型的呼叫中心才需要管理工具，不是的。呼叫中心本來(lái)就要管理工具，只是說(shuō)管理工具要沉淀經(jīng)驗、累積數據，能夠在未來(lái)發(fā)展呼叫中心的過(guò)程里面扮演一個(gè)很好的知識分享的平臺，也就是管理的人力可以平順的增加，如果你做不到就很麻煩，你今天一百個(gè)、明天就變成五百個(gè)，后面的相對人數增加，也許增加十個(gè)、二十個(gè)，這些人怎么來(lái)，你沒(méi)有工具就沒(méi)有，最好就是在外面買(mǎi)、挖人是最快的，但是這里面也有其他的問(wèn)題。所以呼叫中心一定要管理工具，管理工具的目的是在于經(jīng)驗的分享，當然要找出來(lái)是數字就是剛才我講的客戶(hù)服務(wù)的要點(diǎn)。

　　所以我們管理目標放大看數字在哪里，前面講過(guò)人員組織、程序、科技我們不看。也就是說(shuō)你要看管理目標的數字在哪里：1、不斷的服務(wù)改善。2、KPI。3、報表。4、管理的工具、顯示屏、實(shí)施監控、話(huà)務(wù)的監控跟商業(yè)的連續性。所以你的數字在這里。透過(guò)績(jì)效管理工具把評量的結果一個(gè)個(gè)用數字累積出來(lái)，一個(gè)禮拜、兩個(gè)禮拜、一個(gè)月就會(huì )累積出數據，就會(huì )告訴你現在的客服中心，由現在的執行層成效到底如何。評量之后就是改善、調整。透過(guò)手段、策略、改善科技，一定會(huì )讓所有的績(jì)效管理指標有所變化，到時(shí)候就知道用什么樣的工具取得什么樣的效果，這就是經(jīng)驗。也許A呼叫中心和B呼叫中心的手段一樣，但是獲得的不一樣的成果，這是非常獨特的經(jīng)驗，這個(gè)部分就是需要透過(guò)累加的。所以我們說(shuō)管理者目標工具在上面。

　　管理者目標的管理的復雜度日益繁雜。我們說(shuō)除了接電話(huà)之外，從人力資源、成本控制、現場(chǎng)管理、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)管理、運行維護。呼叫中心管理的東西非常非常多，我把里面管理的東西叫做資源。其實(shí)呼叫中心就是把你所擁有的資源能夠合理的、有效的分配。有效的分配你知道有哪些資源，知道要怎么分配，而呼叫中心基本分配的就是人，所以我們講呼叫中心的管理內容是非常的復雜。當然管理復雜又不能隨便管，要很均衡的管。目前的一些大部分的狀況、通病，我對呼叫中心的要求有下面幾點(diǎn)，大家看了一下覺(jué)得好高調。現在目前呼叫中心的管理其實(shí)就像這樣子，都不透風(fēng)，很多都是中斷。有時(shí)候大公司、越久的公司會(huì )把這部分會(huì )解決，透過(guò)工作流、管理者規范逐漸完善，但是很多其實(shí)并沒(méi)有相通，管理是不一致的，我們目前所看到的幾乎一致性是沒(méi)有的。

　　然后每一個(gè)系統都是獨立的。譬如說(shuō)質(zhì)檢系統、知識庫系統、HR系統、培訓考試系統、OA系統、排隊系統都是獨立的，就是每一個(gè)管理者的管理工具是一個(gè)個(gè)的獨立，目前是這樣的。目前我們大部分看的話(huà)管理的部分還是用手工做比較多。不是說(shuō)手工謄寫(xiě)，可能是手工的匯總、匯出、繪制報表，目前大部分停留在這個(gè)部分，這是因為人的處理復雜度會(huì )有錯誤、會(huì )有調整，好像很多的事情做都做不完，如果沒(méi)有工具的確就是這樣子，就需要一件件來(lái)做。所以，我們舉例，對電信的集團考核下幾個(gè)指標，因為我們管理的獨立性、工具的分散性會(huì )造成上面的目標偏移，那個(gè)偏移是沒(méi)有辦法的事情，所以我想推一個(gè)觀(guān)念。在這里先說(shuō)呼叫中心是花錢(qián)單位，很花錢(qián)，但是我們都希望呼叫中心是能賺錢(qián)的，至少不要賠錢(qián)，你怎么樣走到那一步，能賺多少錢(qián)我不表示樂(lè )觀(guān)，從國情來(lái)看。呼叫中心管理數字的目標希望效率變高，成本變低，但是最終目的是希望能夠賺錢(qián)，是有一個(gè)過(guò)程的，就是你服務(wù)的集中統一質(zhì)量；關(guān)系服務(wù)提升質(zhì)量；做到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邁向獲利；我們都希望一定是這樣做的。KPI不講了。

　　我們講數字從你的來(lái)電的電話(huà)一直到IVR，或者是IVR處理以后到后端話(huà)務(wù)，到你解決問(wèn)題上面全都是有數字的，數字是代表那時(shí)候所代表的意義。你的數字在話(huà)務(wù)流程上；你的目標在整個(gè)話(huà)務(wù)的流程，也許是話(huà)務(wù)流程，也許是電子郵件流程，那個(gè)流程就是你管理的目標數字，所以你該怎么去定義它不要放大，因為大家都不一樣。我們講評量的效率、效能這兩個(gè)部分就是你要找的數字。你找到數字代表有什么效果，其實(shí)你更高的效率可以做更多的事情，以更高的效能代表你讓出這部分的時(shí)間做更多的事情，基本上如果提升效率和效能就是節省非常多時(shí)間，所以要追求數字效率和效能這兩方面，效率就是快、多、準確。你要找出有賺錢(qián)的機會(huì )的話(huà)，就是把我們整段電話(huà)生產(chǎn)力與非生產(chǎn)力的部分，當然你會(huì )保證生產(chǎn)力的部分，生產(chǎn)力對于呼叫中心是能夠賺錢(qián)的，所以我們剛才講效能和效率，譬如說(shuō)有生產(chǎn)力的事件就是談話(huà)，把數據更新這也是有生產(chǎn)力，就是你要管理的數字，這個(gè)數字越多就代表越有能夠來(lái)獲利。我們怎么知道這個(gè)數字對我有沒(méi)有幫助，看效率和效能從另外一個(gè)方向來(lái)講，我們把一個(gè)電話(huà)分為純開(kāi)銷(xiāo)性的，或者是競爭性的，或者是盈利性的，哪一種電話(huà)需要降低？當然是開(kāi)銷(xiāo)性的。把開(kāi)銷(xiāo)性的透自助性服務(wù)，通過(guò)一些小標簽可以不讓電話(huà)進(jìn)來(lái)就會(huì )有競爭性的，只要他詢(xún)問(wèn)相關(guān)的賬務(wù)問(wèn)題就是相關(guān)性的。如果是產(chǎn)品咨詢(xún)和申請的話(huà)，這是盈利性的你可以做推動(dòng)。所以目標的管理是要降低你的開(kāi)銷(xiāo)性的電話(huà)，提高競爭性和盈利性的電話(huà)數量，所以來(lái)電原因的分類(lèi)對你來(lái)講就非常重要。所以你管理的數字就是這些原因，然后分類(lèi)，哪一種對你是可以有競爭性、可以讓你有盈利性的，這是以來(lái)電的部分來(lái)看。

　　我們講在管理人員的話(huà)，我們除了要管理這些數字，要產(chǎn)出這些東西的話(huà)，目標是對流程來(lái)做改善，所以我們就推一個(gè)觀(guān)念，叫運營(yíng)管理平臺，它不是只有產(chǎn)生KPI，它還要對人員做一些管理，對一些運營(yíng)做一些優(yōu)化，對流程做一些改進(jìn)，通過(guò)不斷的評估、改善、提升能夠達到關(guān)鍵性指標，當然人很重要，但不要談到人，還是談到KPI。人有什么呢？我們把中間部分，包括人員管理、安排現場(chǎng)監控、流程管理、質(zhì)量管理、企業(yè)管理、流程優(yōu)化，這些所有稱(chēng)之為呼叫中心的資源。所以管理者應該通過(guò)單一的管理能夠接觸到這些資源，而生成所要的報表，我把這個(gè)稱(chēng)之為運營(yíng)管理平臺。運營(yíng)管理平臺其實(shí)是駕馭業(yè)務(wù)和系統支撐的中間，所以我們把上面叫做業(yè)務(wù)加展，所有業(yè)務(wù)加展下面的流程跟你的運營(yíng)管理平臺是透風(fēng)的，下面加上科技的話(huà)中間稱(chēng)之為運營(yíng)管理平臺，可不可以管人？當然可以。當然不是數字，數字太可怕了，有一些自我的學(xué)習、生涯的規劃，包括打分數看看這個(gè)人的狀態(tài)是不是很穩定，我們講這中間的管理要包含這個(gè)運營(yíng)管理平臺。

　　一些資源要整合變成同一個(gè)界面，讓你的管理者很清楚的知道目前的資源分配狀況和結構，甚至你改變的手段和策略，得到什么樣的效果、累積經(jīng)驗，做經(jīng)驗分享。這個(gè)經(jīng)驗分享是中層干部的，不是屬于某一個(gè)人，所以要做整合。

　　建設目標、智能化大家都做得到，就不講了。

　　所有資源的安排源自于人，但是所有人在呼叫中心的安排其實(shí)是基于班表。班表就是我今天上班不上班、上晚班、或者是要學(xué)習，或者是要做其他的事情，這個(gè)部分是人力的使用狀態(tài)為基礎，透過(guò)歷史話(huà)務(wù)數據、各項管理規則，形成呼叫中心的管理體系，底層就是班表的生成，班表是最基本的，最主要是可以買(mǎi)的，原因是他可以幫你看所有人力資源的分布狀況。但是，班表所遇到的數據跟人有關(guān)系，跟人的績(jì)效、考勤管理、日常管理、績(jì)效管理、其他管理、培訓考試。我們也希望在整個(gè)資源里面加上人性化的東西，但是數字不是真理，懷疑的技能不能被復制，所以有些經(jīng)驗是在過(guò)程中累積的，太人性的東西反而不太容易用科技能達到，因為科技很冷。

　　我們講為什么要管理，我們說(shuō)數字很冷，KPI指標一下來(lái)就發(fā)覺(jué)很冷、感覺(jué)壓力很大，可能通過(guò)內部的教育，至少會(huì )告訴你一件事情，數字化管理的連鎖反應，只要內部服務(wù)品質(zhì)、員工滿(mǎn)意度、員工留任、外部服務(wù)品質(zhì)、顧客滿(mǎn)意度、顧客維系度、就會(huì )獲得利潤。我想說(shuō)如果有良好的數字化管理最終的目的會(huì )幫你利潤，辦法就是做營(yíng)銷(xiāo)，但這需要一個(gè)過(guò)程。

　　剛才我們講你有工具、有報表產(chǎn)出，說(shuō)實(shí)在客戶(hù)服務(wù)中心要策略。因為你的策略調整所以數字才會(huì )反應，因為策略調整的手段變了，所以你要告訴要做什么策略改變，我上面有一個(gè)圖很簡(jiǎn)單告訴你，今天要做提高服務(wù)的水平，只做這件事情，但我怎么做、通過(guò)什么方式做、通過(guò)什么功能來(lái)做，相關(guān)的影響KPI的指標在哪里？服務(wù)策略和KPI指標是相掛鉤的，你要這個(gè)。就是說(shuō)怎么樣能夠提高服務(wù)水平，這是目標。我要達成的戰略有三項，各有做法，這些做法在哪里實(shí)現，能夠告訴我分析KPI哪個(gè)是有效性的，這是你的服務(wù)策略，服務(wù)主管要提出這個(gè)事情，所以你會(huì )改變流程、改變科技、改變人員。改變以后你的KPI會(huì )反應出來(lái)是好還是不好KPI的數值很精確。但是數字不是萬(wàn)能的，需要通過(guò)很多次的操作得到經(jīng)驗，這個(gè)經(jīng)驗對呼叫中心的管理人員才是有效的。增加獲利能力，通過(guò)四種戰略、四種不同的方法達到你要的指標，所以你提供了服務(wù)的策略改變，會(huì )改變原來(lái)的方式，所學(xué)習的就是數字反映給你。如果你沒(méi)有工具怎么知道做的好與不好。所以我講這個(gè)跟實(shí)際是有差異的。為什么我們要這樣做？為什么我們要把數字化管理當成策略、目標、獲利、效率，其實(shí)在整個(gè)操作里面是要獲得顧客經(jīng)驗。呼叫中心的目標就是要獲得良好的客戶(hù)經(jīng)驗。但是你獲得客戶(hù)經(jīng)驗就是在創(chuàng )造出優(yōu)于任何一家競爭者所能及的顧客經(jīng)驗，顧客經(jīng)驗就是你最難復制的。因為他是經(jīng)驗分享、是經(jīng)驗沉淀，包括你的過(guò)程、實(shí)施手段、策略這部分都是因為變更以后把所有的數據沉淀，能夠讓你的管理者知道怎么樣去調整呼叫中心，來(lái)獲知更好的客戶(hù)經(jīng)驗，如果沒(méi)有很簡(jiǎn)單就請一二個(gè)，我知道，你們不知道。所以說(shuō)呼叫中心的目標管理就是要創(chuàng )造跟人家不一樣的客戶(hù)經(jīng)驗，如果你能創(chuàng )造出與別的競爭者不同的客戶(hù)經(jīng)驗就很難被取代，如果你的客戶(hù)經(jīng)驗跟別人一模一樣，誰(shuí)獲得的客戶(hù)經(jīng)驗高誰(shuí)就獲得客戶(hù)。

　　所以我們講數字化管理并沒(méi)有那么的冷冰冰，只是說(shuō)數字化管理的目標是什么，我剛才講你要到哪里找數字，我告訴你在那邊找數字。你用什么方式找數字，是用服務(wù)的策略找數字，這些是留有整個(gè)過(guò)程的經(jīng)驗給你。這些經(jīng)驗可以讓你的中層管理人員學(xué)習，但是最基本的就是要有工具，如果沒(méi)有工具就沒(méi)有辦法分享；沒(méi)有分享的話(huà)大家就沒(méi)有經(jīng)驗，沒(méi)有經(jīng)驗的話(huà)就沒(méi)有辦法操作。所以工具對我們呼叫中心無(wú)論大小都非常重要、至關(guān)重要。請各位再想一下，能夠幫呼叫中心獲知創(chuàng )造出優(yōu)于其他部分經(jīng)驗的工具你要不要，當然是要，先不要忘掉，要先考慮進(jìn)去。謝謝各位！

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分類(lèi)信息: 運營(yíng)管理專(zhuān)欄_文摘
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