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VENTI珠寶應用Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品

2009/07/30

　　VENTI珠寶借助Microsoft DynamicsTMCRM得以精準分析客戶(hù)價(jià)值、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、，從而明顯提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、降低客戶(hù)流失率。

　　“競爭日益激烈，我們堅信只有以客戶(hù)為中心的卓越企業(yè)才可決勝行業(yè)之巔。微軟的CRM作為一個(gè)卓越的IT系統，無(wú)論是在戰略層面還是經(jīng)營(yíng)層面都有力地支持了VENTI品牌在中國市場(chǎng)走向卓越的目標。”

朗日（中國）副總經(jīng)理 黃文勝

　　VENTI珠寶提供珠寶產(chǎn)品零售服務(wù)，是中國珠寶行業(yè)的創(chuàng )新者，由潮鴻基集團與香港朗日集團合資企業(yè)-----朗日（中國）負責大陸的品牌運營(yíng)與業(yè)務(wù)拓展，現有30多家分店，分布于華東、東北、華南等核心城市。VENTI珠寶于2004年開(kāi)始由產(chǎn)品導向轉變?yōu)榭蛻?hù)導向的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新之路，從而開(kāi)始了客戶(hù)資料的電子化收集與管理。隨著(zhù)客戶(hù)導向戰略的深化推進(jìn)，VENTI基于MySAP ERP SD模塊的客戶(hù)資料管理開(kāi)始無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需求。

　　VENTI珠寶在實(shí)施以客戶(hù)為導向的管理方式過(guò)程中建立了會(huì )員俱樂(lè )部，希望通過(guò)逐步加強對會(huì )員的管理，達到提升會(huì )員價(jià)值貢獻的目的。經(jīng)過(guò)嚴格的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件選型研究之后，VENTI決定應用微軟公司的Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品。該產(chǎn)品不但擁有良好的服務(wù)計劃管理、客戶(hù)信息完整視圖、客戶(hù)價(jià)值評估、電子郵件與手機短信集成等實(shí)用的業(yè)務(wù)功能，還具有易集成、易開(kāi)發(fā)、易使用的技術(shù)優(yōu)勢，從而幫助VENTI快速解決了業(yè)務(wù)管理、會(huì )員價(jià)值識別與提升、客戶(hù)流失率等關(guān)鍵問(wèn)題，并對朗日的經(jīng)營(yíng)戰略的成功轉型和營(yíng)銷(xiāo)計劃的高效執行提供了關(guān)鍵的決策信息支持。

商務(wù)背景

　　中國珠寶零售行業(yè)的迅速發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)化分工也隨之加快腳步，產(chǎn)業(yè)分工正在變得更加精細，原料提供、設計、生產(chǎn)、品牌、市場(chǎng)推廣等環(huán)節都有不同的專(zhuān)業(yè)公司迅速涌現，產(chǎn)品同質(zhì)化現象也變得日益突出，而進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻卻迅速降低，市場(chǎng)爭奪戰愈演愈烈。

　　VENTI珠寶在企業(yè)管理信息化方面一直走在行業(yè)前列，早期使用MySAP ERP對生產(chǎn)、庫存、銷(xiāo)售、客戶(hù)信息等實(shí)現了信息化管理。為了能在激烈的市場(chǎng)競爭中繼續保持強勁的發(fā)展動(dòng)力，VENTI珠寶從2004年開(kāi)始踏上了經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新之路：收集客戶(hù)資料、建立會(huì )員制、全面信息化管理，逐漸將管理方式由以產(chǎn)品為導向過(guò)度到以客戶(hù)為導向。
隨著(zhù)客戶(hù)導向戰略的深化推進(jìn)，VENTI珠寶現有的信息系統越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需求；同時(shí)，隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)的增長(cháng)，分店的增加，內部管理也出現了各類(lèi)問(wèn)題：信息溝通、店面管理、渠道管理等，這些都迫切需要解決。
最終，VENTI管理層決定采用專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理系統系統分析和挖掘多年積累的客戶(hù)信息、提高客戶(hù)服務(wù)水平和企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)管理水平，成就行業(yè)領(lǐng)先地位。

解決方案

　　為了應對外部市場(chǎng)競爭和企業(yè)內部以客戶(hù)為導向的戰略轉型，VENTI珠寶決定實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統做為企業(yè)的管理與運營(yíng)支撐平臺。經(jīng)過(guò)對多家國際性CRM產(chǎn)品的評估與選型，最終Microsoft Dynamics CRM憑借強大的客戶(hù)關(guān)系管理功能、客戶(hù)價(jià)值科學(xué)評估、靈活的擴展性以及與MySAP ERP的無(wú)縫集成能力贏(yíng)得客戶(hù)的青睞；同時(shí)微軟CRM的合作伙伴T(mén)echsun（天正電商）憑借對珠寶行業(yè)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)模式的深刻理解及優(yōu)秀的實(shí)施能力成為項目實(shí)施服務(wù)商。

　　尤其在為VENTI珠寶的客戶(hù)價(jià)值識別體系的改進(jìn)上，提供了極為專(zhuān)業(yè)的建議并在Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品基礎上成功的開(kāi)發(fā)出了新的價(jià)值識別模型，為VENTI珠寶的經(jīng)營(yíng)戰略提供了非常有價(jià)值的分析結果。

　　目前，VENTI珠寶已經(jīng)建立了以Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品為主、Microsoft Office系列產(chǎn)品為輔的信息系統，并推廣到了全國30多家分店。在店面的終端可以及時(shí)查找、更新客戶(hù)個(gè)人資料、購買(mǎi)行為、金額記錄，并及時(shí)辦理會(huì )員卡、進(jìn)行積分累計或禮品兌換等日常管理。由于可以提供準確、快速、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，客戶(hù)滿(mǎn)意度得以迅速提高，重復購買(mǎi)行為不斷增加。

　　微軟CRM簡(jiǎn)單易用的系統操作界面，使店面工作人員在經(jīng)過(guò)短時(shí)間的培訓后就可以熟練掌握使用方法，為提供準確、及時(shí)的原始數據打下了堅實(shí)的基礎；而Techsun（天正電商）也在實(shí)施過(guò)程中與VENTI珠寶開(kāi)展了客戶(hù)價(jià)值識別體系的研究與改進(jìn)，并在微軟CRM基礎上成功開(kāi)發(fā)出了新的價(jià)值識別模型，為VENTI珠寶的經(jīng)營(yíng)戰略決策提供了富有價(jià)值的分析結果與輔助支持；該系統還進(jìn)一步加強了部門(mén)間的信息溝通與合作，使企業(yè)內部管理制度得以迅速推廣、落實(shí)、執行，企業(yè)綜合能力、競爭力迅速提高。

利益優(yōu)勢

客戶(hù)滿(mǎn)意度達到94%，忠誠度提高28%，流失率下降35%

　　VENTI珠寶早在幾年前就開(kāi)始實(shí)行會(huì )員制管理并記錄客戶(hù)信息，但僅僅是局限于客戶(hù)的聯(lián)系方式等基礎信息。現在，微軟 CRM提供了科學(xué)而全面的基于人口統計、消費者特征、客戶(hù)體驗等維度的客戶(hù)視圖，并在此基礎上將VENTI散沙式的零散信息整合成一個(gè)有機體。這個(gè)完整的視圖包括客戶(hù)的個(gè)人識別、個(gè)人特征、會(huì )員信息、完整業(yè)務(wù)信息、會(huì )員體驗等重要的內容。

　　VENTI珠寶會(huì )員管理制度是根據客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的金額進(jìn)行會(huì )員級別定義和劃分的，并為不同級別會(huì )員提供不同的購買(mǎi)折扣和禮品兌換規則。以前，由于數據不完整、更新不及時(shí)、對客戶(hù)消費統計不準確，經(jīng)常會(huì )有錯誤的操作，管理起來(lái)難度很大，而客戶(hù)滿(mǎn)意度也大大下降，最終導致了很多客戶(hù)的流失。為了提高數據準確率，VENTI珠寶采用了“限時(shí)兌換禮品、積分清零”的活動(dòng)將積分記錄全部清除，并通過(guò)微軟CRM重新對客戶(hù)信息進(jìn)行整理，使會(huì )員積分管理不再需要人工操作，同時(shí)店員也能夠輕松查找會(huì )員資料以及對應的購買(mǎi)記錄。現在，VENTI的會(huì )員積分數據準確率達到了100%。而客戶(hù)滿(mǎn)意度更是迅速提高到了94%。

　　此外， VENTI珠寶經(jīng)常通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)體現對客戶(hù)的關(guān)懷，有效提高客戶(hù)忠誠度。以前，客戶(hù)信息只能通過(guò)MySAP ERP導出數據后，再通過(guò)人工進(jìn)行篩選，最后再導入短信平臺并發(fā)出短信。這個(gè)過(guò)程復瑣而且易出差錯，而最終影響活動(dòng)效果及客戶(hù)滿(mǎn)意度。現在通過(guò)將微軟CRM與短信平臺的無(wú)縫集成，實(shí)現了對指定任務(wù)觸發(fā)的自動(dòng)化，可以在特定的時(shí)間發(fā)特定短信而不需要人工參與，也不需要對數據進(jìn)行導出處理。比如：在客戶(hù)的生日發(fā)送祝福短信或者發(fā)送邀請會(huì )員參加市場(chǎng)活動(dòng)等信息。這些自動(dòng)化的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)明顯地將客戶(hù)忠誠度提高了28%、客戶(hù)流失率下降了35%。

企業(yè)內部協(xié)同工作順暢、內部管理水平大幅提高、單店營(yíng)業(yè)額平均增長(cháng)29%

　　VENTI珠寶在使用微軟CRM產(chǎn)品之前，總部與各分店之間實(shí)現數據的采集上報，但事務(wù)協(xié)同及信息的共享還是比較有限。造成分店是信息化的貢獻者但是非信息的受益者。現在，微軟 CRM提供了統一、靈活、強大的協(xié)同工作平臺，總部和所有分店能夠在同一平臺進(jìn)行信息共享及事務(wù)協(xié)同。通過(guò)微軟CRM分店分享了信息化的樂(lè )趣與利益，極大增強了“戰斗”能力。

　　以前由于缺乏一個(gè)完整的分店視圖。公司的管理人員要掌握分店的銷(xiāo)售狀況需要通過(guò)不同的系統及報表來(lái)查詢(xún)。現在通過(guò)微軟 CRM平臺構建了分店的完整視圖，總部以及區域各級管理人員可以隨時(shí)查看各地分店的完整信息，如：店面的所有訂單、投訴、客戶(hù)積分、積分兌換情況等等。從而加強了掌握渠道管理能力。

　　微軟 CRM成為VENTI珠寶營(yíng)銷(xiāo)作戰中的航空母艦，加強了企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)能力。

加強會(huì )員管理，客戶(hù)價(jià)值識別準確率達到87%，促銷(xiāo)回報率整體提升25%

　　VENTI珠寶原來(lái)對會(huì )員客戶(hù)有一個(gè)評分體系，通過(guò)評分來(lái)判斷會(huì )員客戶(hù)是否有價(jià)值，依照評分體系的結果給會(huì )員更換金卡或銀卡，以提供更有針對性的服務(wù)。然而，這個(gè)評分機制存在一些問(wèn)題，所以VENTI珠寶采納了Techsun（天正電商）的建議，圍繞客戶(hù)終身價(jià)值理論，重新建立價(jià)值分析模型，并內置于微軟 CRM中。新的價(jià)值評估體系大幅提高會(huì )員級別的準確識別，修正原來(lái)評價(jià)體系的錯誤，比如：原本是高價(jià)值的會(huì )員客戶(hù)，卻僅僅享受銀卡的待遇等。VENTI珠寶識別錯誤后派發(fā)更正任務(wù)給相關(guān)人員進(jìn)行修正。確保了其促銷(xiāo)投資的準確性與高回報。

　　另外，微軟CRM協(xié)助VENTI珠寶進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)的劃分，比如當前價(jià)值比較高、當前價(jià)值比較高但是潛在價(jià)值比較低、當前價(jià)值比較低等。總部依據不同價(jià)值的客戶(hù)類(lèi)型，分析客戶(hù)需求點(diǎn)、固化出相應的營(yíng)銷(xiāo)策略指導分店進(jìn)行“一對一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、改善與客戶(hù)之間的關(guān)系，逐漸形成其“準確營(yíng)銷(xiāo)”的戰略能力。而在以前，由于各個(gè)終端店不具備這種分析能力及營(yíng)銷(xiāo)能力，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不得不由總部發(fā)動(dòng)。

　　除此以外，VENTI珠寶還通過(guò)客戶(hù)生命周期管理對會(huì )員客戶(hù)進(jìn)行評估。客戶(hù)和企業(yè)接觸有一個(gè)過(guò)程，即從客戶(hù)的購買(mǎi)行為開(kāi)始到與客戶(hù)形成很好的關(guān)系，再到關(guān)系衰退。每個(gè)階段客戶(hù)的需求點(diǎn)和行為表現不一樣，可以觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)行為也不一樣，只有掌握好需求點(diǎn)才能最大限度的延長(cháng)客戶(hù)的生命周期，提升客戶(hù)價(jià)值。比如當會(huì )員出現流失傾向時(shí)微軟CRM進(jìn)行認識后發(fā)出警戒信號，VENTI珠寶采取措施進(jìn)行客戶(hù)挽留。

　　通過(guò)科學(xué)的分析模型，全面的行為分析，VENTI珠寶客戶(hù)價(jià)值識別準確率達到87%， 促銷(xiāo)回報率整體提升了25%，客戶(hù)流失率下降35%。

CTI論壇報道