用友CRM系統實(shí)施于紅彤汽車(chē)貿易有限公司
2009/05/14
一、背景綜述
紅彤汽車(chē)貿易有限公司成立于2000年10月，是上海通用汽車(chē)公司（SGM）在深圳地區最大的授權銷(xiāo)售服務(wù)中心（ASC）之一，在上海通用全國120多家ASC中，整體實(shí)力排名第七。紅彤是按照SGM標準的四位一體（4S）營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )建，集“整車(chē)銷(xiāo)售、配件經(jīng)營(yíng)、維修服務(wù)、信息反饋”于一體，公司擁有員工200多人，預計2002年實(shí)現銷(xiāo)售收入10億RMB。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，目前別克系列(含賽歐)每月銷(xiāo)售量達到250至300臺，售后服務(wù)站每月維護維修車(chē)次超過(guò)1000臺次。紅彤已經(jīng)成為深圳地區很有影響力的品牌。公司目前擁有三家不同級別的4S店，華南店是SGM授權的A級專(zhuān)營(yíng)店，也是總部所在地，是目前紅彤別克的營(yíng)銷(xiāo)主體。
隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，客戶(hù)管理的問(wèn)題越來(lái)越突出，傳統的管理方式已經(jīng)不能適應公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統正是幫助紅彤公司實(shí)施客戶(hù)戰略和進(jìn)行管理方式轉變的利器，紅彤公司通過(guò)實(shí)施用友CRM，有效解決了存在的問(wèn)題，提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度，并使公司的管理水平上了一個(gè)臺階。
二、營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題
整車(chē)銷(xiāo)售的競爭不再僅僅是汽車(chē)本身的競爭，而是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的競爭。面對今天以客戶(hù)、競爭、變化為主要特征的時(shí)代背景，和中國加入WTO、INTERNET信息技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機遇和挑戰，紅彤如何面對是擺在公司決策者面前的重要課題。今天市場(chǎng)的游戲規則已經(jīng)發(fā)生了變化，速度和應變能力成為市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵，所謂快魚(yú)吃慢魚(yú)。同時(shí)今天的客戶(hù)消費觀(guān)念已經(jīng)成熟,而且越來(lái)越挑剔,今天的客戶(hù)關(guān)系維系變得比以往任何時(shí)候難度都大。如何提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的效率，快速響應客戶(hù)的需求，成為紅彤公司市場(chǎng)競爭成敗的關(guān)鍵。
隨著(zhù)業(yè)務(wù)的拓展，客戶(hù)的增加，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的增加，紅彤公司深深意識到下列問(wèn)題已經(jīng)成為公司進(jìn)一步發(fā)展的障礙：
1、客戶(hù)資源管理問(wèn)題
客戶(hù)資源的管理要解決兩個(gè)基本問(wèn)題：一是如何及時(shí)準確把握客戶(hù)的需求，進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，二是如何根據客戶(hù)需求及變化，以正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、正確的渠道提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶(hù)信息管理是客戶(hù)資源管理的基礎。客戶(hù)信息管理的要求一方面是建立完整準確的客戶(hù)信息檔案，另一方面是有效利用客戶(hù)信息檔案，進(jìn)行客戶(hù)需求挖掘和進(jìn)行市場(chǎng)定位。第一方面是基礎，第二方面則更重要。這兩方面的要求，紅彤公司都需要加強和改善。
紅彤公司客戶(hù)資源管理上存在以下問(wèn)題：
客戶(hù)信息不完整、共享程度差客戶(hù)信息的完整性表現在客戶(hù)靜態(tài)檔案信息和動(dòng)態(tài)交易服務(wù)信息的全面。目前紅彤客戶(hù)的靜態(tài)檔案信息和動(dòng)態(tài)信息都有記錄，但卻分散在不同的部門(mén)和人員手中，信息更新不及時(shí)，很難整合在一起，形成一個(gè)客戶(hù)信息的連續、準確、完整的記錄。
銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售支持部、財務(wù)、售后服務(wù)站是與客戶(hù)直接打交道的部門(mén)，各部門(mén)分別建立各自的客戶(hù)信息檔案，各部門(mén)的信息共享程度差，存在客戶(hù)信息重復、遺漏和差錯問(wèn)題，結果是沒(méi)有一個(gè)部門(mén)或人員能夠對一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行全面的描述。
目前紅彤以客戶(hù)檔案袋的形式對客戶(hù)信息進(jìn)行管理，這種手工書(shū)面的管理方式是必要的，但很難滿(mǎn)足客戶(hù)信息管理的要求。
客戶(hù)信息的利用問(wèn)題目前紅彤的正式客戶(hù)數量已經(jīng)近萬(wàn)。這是紅彤一筆寶貴的資源和財富。對這些客戶(hù)進(jìn)行統計分析，掌握BUICK車(chē)客戶(hù)的群體特征、消費喜好、需求、建議，是紅彤制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。在此基礎上，針對不同類(lèi)型客戶(hù)按客戶(hù)喜歡的方式提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增加營(yíng)收，樹(shù)立口碑，這是紅彤老客戶(hù)的價(jià)值所在。
目前紅彤由于客戶(hù)信息管理手段的約束，營(yíng)銷(xiāo)人員很大的精力都放在客戶(hù)信息檔案的建立等基礎工作上，對更重要的客戶(hù)信息統計分析工作還沒(méi)有作。
潛在客戶(hù)挖掘管理問(wèn)題根據調研了解到，目前紅彤公司A類(lèi)客戶(hù)的成交率只有10%，由于管理手段的落后，營(yíng)銷(xiāo)主管花在處理日常事物性工作時(shí)間太多，沒(méi)有更多精力對潛在客戶(hù)資源進(jìn)行管理。
擴張發(fā)展帶來(lái)的客戶(hù)管理問(wèn)題紅彤的業(yè)務(wù)發(fā)展很快，紅彤目前不僅面臨華南中心店的客戶(hù)資源管理問(wèn)題，還面臨擴展發(fā)展后多個(gè)店的客戶(hù)資源集中問(wèn)題，如信息的共享問(wèn)題，信息的及時(shí)匯總分析問(wèn)題。
客戶(hù)滿(mǎn)意度問(wèn)題客戶(hù)滿(mǎn)意度貫穿了紅彤公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理的全過(guò)程，公司的營(yíng)銷(xiāo)理念始終把提高客戶(hù)滿(mǎn)意度放在首位，并把客戶(hù)滿(mǎn)意度作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員績(jì)效考核的重要指標。盡管如此，調研中發(fā)現，由于手段的制約，影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的事時(shí)有發(fā)生，如客戶(hù)到服務(wù)站維修，客戶(hù)報上姓名，服務(wù)人員不知道該客戶(hù)是不是紅彤的銷(xiāo)售客戶(hù)；車(chē)輛維修時(shí)，業(yè)務(wù)接待不能及時(shí)掌握維修進(jìn)度，不知道能否按時(shí)交車(chē)；客戶(hù)回訪(fǎng)時(shí)，銷(xiāo)售人員回訪(fǎng)和服務(wù)人員回訪(fǎng)口徑不統一，回訪(fǎng)信息不能共享，彼此不知道客戶(hù)的回訪(fǎng)情況。
影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要因素：
售前：客戶(hù)接待；售前關(guān)懷；售中：客戶(hù)簽定合同、繳款、上牌、裝修、提車(chē)流程是否規范、高效；客戶(hù)定車(chē)；上牌進(jìn)度；裝修美容質(zhì)量；交車(chē)及時(shí)性；售后：保養維修及時(shí)性、質(zhì)量及收費；理賠服務(wù)質(zhì)量；客戶(hù)投訴是否及時(shí)解決并滿(mǎn)意；客戶(hù)回訪(fǎng)內容、方式是否合適；客戶(hù)關(guān)懷內容、方式是否恰到好處；VIP客戶(hù)的管理方式；上述因素有待于進(jìn)一步改善。
2、績(jì)效考核問(wèn)題
對營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jì)效考核是公司一項重要管理工作，目前這項工作的主要問(wèn)題是對銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員的業(yè)績(jì)統計費時(shí)又費力。
3、領(lǐng)導決策問(wèn)題
缺乏統計分析工具，不能及時(shí)對客戶(hù)、產(chǎn)品、人員、帳款進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)統計，領(lǐng)導決策缺乏依據。
三、用友CRM汽車(chē)行業(yè)解決方案
用友CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT客戶(hù)關(guān)系管理)是利用信息技術(shù)對客戶(hù)資源進(jìn)行集中統一管理，將經(jīng)過(guò)分析、處理的客戶(hù)信息與所有與客戶(hù)有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行鏈接，使市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)部門(mén)可以共享利用客戶(hù)資源，不斷跟蹤、挖掘客戶(hù)需求，提供產(chǎn)品及服務(wù)，不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度，從而維系密切的客戶(hù)關(guān)系,帶來(lái)更多的銷(xiāo)售服務(wù)機會(huì )，最終使公司的利潤最大化。
用友CRM解決方案是一個(gè)企業(yè)級B/S結構集成應用方案，能夠幫助企業(yè)利用INTERNET技術(shù)建立一個(gè)統一的、集成的、共享的客戶(hù)資源管理平臺、銷(xiāo)售平臺和服務(wù)平臺，為營(yíng)銷(xiāo)鏈中的每個(gè)節點(diǎn)同時(shí)提供跨部門(mén)的客戶(hù)管理能力，實(shí)現“凝聚客戶(hù)關(guān)系，提升資源價(jià)值”。方案的功能包括銷(xiāo)售、服務(wù)管理各方面，全面覆蓋售前、售中、售后三階段。
用友CRM針對汽車(chē)行業(yè)4S營(yíng)銷(xiāo)模式構造了應用模型和解決方案，并幫助紅彤公司成功構建了CRM系統。
1、用友CRM系統體系結構
用友CRM系統體系結構如圖1所示。說(shuō)明如下：
系統管理：是CRM系統基本功能，主要包括帳套管理、用戶(hù)管理、角色管理、功能數據權限管理和各種基礎數據的定義。系統管理主要是系統管理員和主管人員使用。
用友CRM支持集團應用模式，支持企業(yè)未來(lái)由于機構增加等的應用擴展。系統通過(guò)集團帳套客戶(hù)化建立各公司應用帳套，通過(guò)各公司帳套客戶(hù)化建立各公司的CRM應用系統。
客戶(hù)管理：是CRM系統基本功能，主要包括客戶(hù)檔案信息管理和客戶(hù)分配、客戶(hù)共享、客戶(hù)類(lèi)別轉換、客戶(hù)合并等管理功能。
銷(xiāo)售過(guò)程管理：主要包括意向管理、合同管理、訂單管理、庫存管理、計劃管理、、客戶(hù)催款等。
服務(wù)管理：主要包括維修管理、客戶(hù)回訪(fǎng)、客戶(hù)投訴、客戶(hù)關(guān)懷等
企業(yè)門(mén)戶(hù)：是面向客戶(hù)、合作伙伴和供應商的信息交換平臺，包括WEB方式、E-MAIL方式、CALL CENTER方式等。WEB方式可實(shí)現功能：商品檔案查詢(xún)、新產(chǎn)品發(fā)布、網(wǎng)上訂單提交與查詢(xún)、網(wǎng)上維修服務(wù)請求與查詢(xún)、網(wǎng)上企業(yè)公告、網(wǎng)上投訴與反饋、網(wǎng)上咨詢(xún)、網(wǎng)上市場(chǎng)調查等。
數據交換：是利用標準的XML數據交換平臺，與企業(yè)其他應用系統如ERP、SCM等進(jìn)行數據交換。由于CRM是企業(yè)應用的最前端，需要CRM系統向其他系統提供客戶(hù)業(yè)務(wù)數據。
商業(yè)智能：主要是利用分析工具對各種數據進(jìn)行整理、統計、分析，以圖表的形式提供管理人員對所有CRM系統數據進(jìn)行分析，輔助領(lǐng)導決策。
2、用友CRM系統汽車(chē)4S應用流程
用友CRM汽車(chē)4S應用流程下圖2所示。4S應用以客戶(hù)為主線(xiàn)，主要包括銷(xiāo)售過(guò)程管理和客戶(hù)服務(wù)管理，全面覆蓋“整車(chē)銷(xiāo)售、配件經(jīng)營(yíng)、維修服務(wù)和信息反饋”業(yè)務(wù)。
3、4S單店CRM系統客戶(hù)數據關(guān)系
4、系統應用拓撲結構
四、紅彤CRM戰略
四位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式之所以被消費者認可，最根本的原因是4S能提供完美的購車(chē)服務(wù)和售后服務(wù)，讓客戶(hù)買(mǎi)的放心，用的放心，真正體現了以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。在日常的經(jīng)營(yíng)管理中，紅彤公司始終把客戶(hù)滿(mǎn)意度放在首位，并貫穿于售前、售中、售后的全過(guò)程。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的拓展，客戶(hù)的增加，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的增加，紅彤公司深深意識到傳統的管理方式已經(jīng)不能適應公司長(cháng)遠發(fā)展的需要。作為一家快速成長(cháng)的企業(yè)，紅彤公司對于今后的發(fā)展方向有著(zhù)明確的考慮，即通過(guò)實(shí)施CRM系統，建立起基于客戶(hù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)體系和管理體系，為公司的長(cháng)遠發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎。
紅彤CRM戰略：在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的基礎上，基于客戶(hù)價(jià)值全面提升管理理念，建立基于客戶(hù)價(jià)值的動(dòng)態(tài)績(jì)效評估體系和運營(yíng)管理體系；在客戶(hù)價(jià)值評估的基礎上，優(yōu)化公司銷(xiāo)售、服務(wù)業(yè)務(wù)流程、資源配置，全面提升整體營(yíng)銷(xiāo)能力、市場(chǎng)競爭能力和獲利能力；充分的運用80/20法則，使VIP客戶(hù)成為紅彤的忠誠客戶(hù)，不斷積累客戶(hù)資產(chǎn)，為紅彤的長(cháng)遠發(fā)展奠定基礎。
階段目標：
1、建立完整、準確、共享、統一的的客戶(hù)資源管理平臺，實(shí)現對客戶(hù)的售前、售中、售后的全過(guò)程管理；2、建立以客戶(hù)滿(mǎn)意度為標準的績(jì)效評估體系和運營(yíng)管理體系，全面提高銷(xiāo)售、服務(wù)效率；3、在對客戶(hù)、銷(xiāo)售、服務(wù)進(jìn)行分析的基礎上，制定更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略；4、建立客戶(hù)價(jià)值評估標準，對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。
五、紅彤CRM實(shí)施
CRM系統與企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等有著(zhù)必然的聯(lián)系，傳統的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)概念只是涉及具體部門(mén)的點(diǎn)業(yè)務(wù)，而客戶(hù)關(guān)系管理主要著(zhù)眼于整個(gè)企業(yè)，從企業(yè)的全局出發(fā)，將企業(yè)的點(diǎn)業(yè)務(wù)向面業(yè)務(wù)擴展。因此，CRM并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的軟件，更應該是一個(gè)復雜的企業(yè)管理的系統工程，從普通員工到公司總經(jīng)理都要參與。
紅彤CRM系統幾乎涵蓋了企業(yè)面向客戶(hù)的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如客戶(hù)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)回訪(fǎng)、客戶(hù)投訴、客戶(hù)關(guān)懷等，CRM系統的實(shí)施涉及企業(yè)業(yè)務(wù)流程、管理等諸多方面的要求和變化，建立一套高效的CRM系統，實(shí)際上是以客戶(hù)為中心，對企業(yè)業(yè)務(wù)流程和資源配置進(jìn)行優(yōu)化的過(guò)程，這就決定了企業(yè)實(shí)施CRM系統是一項復雜的系統工程，需要實(shí)施方法論的支持。
1、企業(yè)文化與CRM戰略實(shí)施的融合
在實(shí)施的三要素人、技術(shù)、流程中，人是實(shí)施成功的最關(guān)鍵的要素。紅彤從企業(yè)管理層作起，牢固樹(shù)立以客戶(hù)為中心的理念，倡導和形成客戶(hù)價(jià)值的企業(yè)文化，并把這種文化傳播到每一個(gè)員工身上，使大家牢固樹(shù)立客戶(hù)是公司發(fā)展的源泉，工作的衡量標準是客戶(hù)滿(mǎn)意度，不是上級主管。文化的融合形成自我約束的工作規范，加強了工作協(xié)作和團隊合作。
2、總體規劃、分步實(shí)施
紅彤CRM系統包含內容較廣，紅彤CRM系統的實(shí)施是采取總體規劃、分步實(shí)施的原則進(jìn)行的。紅彤從企業(yè)發(fā)展戰略的高度對CRM系統總體規劃，然后按照管理上的急需程度、實(shí)施中的難易程度等確定優(yōu)先次序，先從眼前迫切需要解決的客戶(hù)資源共享作為切入點(diǎn)，在效益驅動(dòng)、重點(diǎn)突破的指導下，分階段、分步驟實(shí)施。科學(xué)的實(shí)施方法起到了事半功倍的作用，保證項目的順利推行。總體規劃、分步實(shí)施亦降低了紅彤公司的實(shí)施風(fēng)險和先期投入。
3、高層領(lǐng)導的強力支持和推動(dòng)
紅彤CRM系統的實(shí)施自始至終得到了公司高層管理者的強力支持和推動(dòng)，由總經(jīng)理直接參與項目的實(shí)施，保證了資源調配和部門(mén)間的協(xié)同配合，保證了項目實(shí)施按照既定的目標、進(jìn)度進(jìn)行。
4、從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規劃實(shí)施的步驟
紅彤CRM實(shí)施專(zhuān)注于流程的研究、優(yōu)化和重構，從長(cháng)期發(fā)展戰略的角度研究現有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現不足并進(jìn)行改進(jìn)。在項目開(kāi)展之初不是把大部分精力放在技術(shù)上，而是根據業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調整流程來(lái)適應技術(shù)要求。
5、借助于外部資源的力量，以專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路開(kāi)展和部署系統
紅彤CRM實(shí)施遵循了專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路，與專(zhuān)業(yè)的廠(chǎng)商用友公司合作，借助于用友公司強大的咨詢(xún)實(shí)施能力，以專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路開(kāi)展和部署系統。借助于第三方的力量，紅彤首先明確了公司實(shí)施客戶(hù)戰略的必要性，并按照總體規劃、分步實(shí)施的原則，以實(shí)施方法論為指導，制定總體目標和階段目標，在第三方咨詢(xún)顧問(wèn)的協(xié)助下，按照PDCA的工作方法，保證了系統的成功應用。
六、效益評估
通過(guò)近六個(gè)月的實(shí)施，紅彤CRM系統達到了以下系統目標：
- 建立完整、準確、共享、統一的客戶(hù)資源管理平臺，使客戶(hù)信息在公司各個(gè)部門(mén)共享，加強銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén)工作協(xié)同。
- 有效收集、管理客戶(hù)需求信息，及時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)。
- 在進(jìn)行客戶(hù)、銷(xiāo)售、服務(wù)分析的基礎上，指導公司進(jìn)行STP戰略營(yíng)銷(xiāo)：即細分市場(chǎng)（SEGMENTING）、選擇目標市場(chǎng)（TARGETING）和產(chǎn)品定位（POSITIONING）。
- 提高銷(xiāo)售效率：通過(guò)商機管理對潛在客戶(hù)進(jìn)行跟蹤管理，提高有望客戶(hù)成交率。
- 提高維修效率：建立統一的客戶(hù)服務(wù)平臺，集客戶(hù)接待、車(chē)輛維修、配件銷(xiāo)售、費用結算、索賠、理賠業(yè)務(wù)一體化，提高維修效率。
- 進(jìn)行統一的客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)回訪(fǎng)和客戶(hù)投訴處理，進(jìn)行集中的服務(wù)質(zhì)量監督，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。
- 建立完善的知識庫，使銷(xiāo)售、服務(wù)效率更高。
- 建立完善的客戶(hù)信息數據倉庫（CCDW），為進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎。
- 客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的提高，帶來(lái)更多的銷(xiāo)售機會(huì )。
- KPI：從銷(xiāo)售額、客戶(hù)滿(mǎn)意度、全員工作效率等關(guān)鍵指標進(jìn)行量化評估。
CTI論壇報道
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