業(yè)務(wù)創(chuàng )新：外包呼叫中心企業(yè)提升利潤率的途徑
2007/08/28
日前，《客戶(hù)世界》雜志的記者對賽迪—艾瑪維亞科技（上海）有限公司CEO劉葵先生進(jìn)行了一次專(zhuān)訪(fǎng)，全文如下。
記者：請您談一下賽迪呼叫和意大利公司的合作情況？
劉葵：我們和意大利的合資公司計劃選址在上海，主要是考慮到上海的商業(yè)氛圍在全國應該是最重的，另外一個(gè)考慮就是在上海外國的大企業(yè)比較多，因為呼叫中心這個(gè)理念也是從國外帶來(lái)的，在國外公司這個(gè)理念也比較成熟，它們對外包呼叫業(yè)務(wù)接受的程度相對較高。還有一個(gè)就是外資企業(yè)比較容易選擇和一些實(shí)力較好的呼叫中心簽訂長(cháng)期穩定的合同，只要你的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)理念達到了他們的要求。所以，我們考慮把從事外包呼叫業(yè)務(wù)的合資公司放在上海，是希望與一些大的國際化的公司形成長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，這樣在內部可以將管理更精細，使管理成本降低，同時(shí)我們的服務(wù)質(zhì)量也可通過(guò)長(cháng)期合作的磨合不斷地提高。
記者：請問(wèn)上海合資公司的組建已經(jīng)到了什么程度？
劉葵：目前，在上海的選址工作已接近完成，我們正在和意大利公司在這方面進(jìn)行商談。合資公司的籌建方案和計劃都已出來(lái)，每一項工作的落實(shí)都在與意大利公司在商談中。
記者：這個(gè)合資公司初期的規模有多大呢？
劉葵：公司初期的規模初步定在200個(gè)座席，然后希望很快會(huì )擴展到400－500個(gè)座席。
記者：大概什么時(shí)候能夠承接業(yè)務(wù)呢？
劉葵：至于何時(shí)能夠承接業(yè)務(wù)，這取決于雙方商談的過(guò)程和一些籌建方面協(xié)調的工作。目前，我們雙方的合資協(xié)議已經(jīng)簽了，選址已基本完成，大概也就是再有幾個(gè)月的時(shí)間就可以了。
記者：您先談?wù)勚袊獍艚兄行氖袌?chǎng)的變化和目前它呈現出來(lái)的一些特點(diǎn)？
劉葵：中國對外包業(yè)務(wù)市場(chǎng)的認識是比較晚的，呼叫中心這個(gè)概念的引進(jìn)大概是在96年－97年左右，在98年－2001年第一批呼叫中心才開(kāi)始投建。我們賽迪呼叫是在2000年8月成立并運營(yíng)的，至今已經(jīng)有7年的時(shí)間。目前中國市場(chǎng)的規模相對發(fā)達國家還是比較小的，但是，現在呈現出了這樣一個(gè)特點(diǎn)就是市場(chǎng)的擴展速度還是比較快，從2006年開(kāi)始這個(gè)苗頭很猛。從一些數字統計來(lái)看，2005年底曾有兩家行業(yè)分析公司分別預測2006全國的呼叫中心會(huì )有140000個(gè)座席，2001－06年復遞增率會(huì )在14％左右。可是，2006年實(shí)際的座席數超過(guò)20萬(wàn)，那么從2001－2006年的年遞增率就達到了21％，這是一個(gè)比較高的增長(cháng)速度，實(shí)際的發(fā)展超過(guò)了預期。而且，2006年的發(fā)展速度比前幾年更是快很多。另一個(gè)特點(diǎn)就是，從2006年開(kāi)始，國外的外資企業(yè)開(kāi)始涌入這個(gè)市場(chǎng)。這種行為的潛在因素應該是外資企業(yè)實(shí)際上是看到了中國市場(chǎng)的巨大潛力，還有就是這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)處于啟動(dòng)期。按照市場(chǎng)分析應該是一個(gè)潛伏期，然后是一個(gè)啟動(dòng)期，啟動(dòng)期是一個(gè)高速增長(cháng)的時(shí)候，啟動(dòng)過(guò)后也會(huì )有一個(gè)平臺期，有可能會(huì )有第二次啟動(dòng)。然后就是市場(chǎng)的衰退期。那就是說(shuō)中國的呼叫中心市場(chǎng)是處于第一次的啟動(dòng)期，我認為外資企業(yè)是通過(guò)分析后，看好中國的市場(chǎng)。我們得到的信息是美國、印度、日本、法國、意大利等國的外包呼叫中心企業(yè)都已經(jīng)或正在進(jìn)入中國的外包市場(chǎng)。外資企業(yè)的進(jìn)入，對原有的國內企業(yè)既是挑戰也是機遇，外資企業(yè)的進(jìn)入會(huì )使競爭更加激烈。但是，外資企業(yè)的進(jìn)入也有一些好處，它會(huì )把一些成熟的經(jīng)驗和技術(shù)帶進(jìn)來(lái)，這樣，就可以把中國的一些不成熟的呼叫中心市場(chǎng)或正在啟動(dòng)的呼叫中心市場(chǎng)培育得更大。如果這個(gè)市場(chǎng)大了，那么在這個(gè)市場(chǎng)里的企業(yè)就都有了生存、發(fā)展的機會(huì )。
目前，賽迪呼叫已經(jīng)和意大利Almaviva公司達成了合資協(xié)議，要在長(cháng)江三角洲地域合作建立一個(gè)從事外包呼叫中心業(yè)務(wù)為核心的商業(yè)流程外包（BPO）以及技術(shù)外包（ITO）的企業(yè)，來(lái)推動(dòng)長(cháng)江三角洲地區的外包呼叫市場(chǎng)發(fā)展。
記者：您認為利用外包呼叫中心的服務(wù)能為企業(yè)帶來(lái)哪些價(jià)值呢？
劉葵：作為外包呼叫中心的服務(wù)可以嵌入客戶(hù)企業(yè)的售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節。在前些年美國有一句話(huà)叫：Let your finger do the things, 意思是足不出戶(hù)打電話(huà)來(lái)做大多數的事情，像訂機票、租房、購物、談業(yè)務(wù)等等。當然，現在許多交易和服務(wù)是在Internet網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行了，但通過(guò)電話(huà)進(jìn)行交易和服務(wù)仍是一種重要的不可替代的方式。客戶(hù)企業(yè)只要把自己的流程弄清晰，對于不涉及到企業(yè)核心領(lǐng)域，涉及顧客呼叫的業(yè)務(wù)都可以外包給呼叫中心。借助于外包呼叫中心專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)驗，以及呼叫中心電話(huà)技術(shù)與計算機技術(shù)綜合集成的技術(shù)平臺，外包呼叫中心可為客戶(hù)企業(yè)增加銷(xiāo)售機會(huì )，強化售后服務(wù)和客戶(hù)關(guān)懷等。比如：在售前，外包呼叫中心可為客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調研、潛在客戶(hù)挖掘、業(yè)務(wù)拓展、市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)支持等，增加銷(xiāo)售機會(huì )；在銷(xiāo)售過(guò)程中，外包呼叫中心可為客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售支持、訂單接受、產(chǎn)品防偽等；在售后，外包呼叫中心可為客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行顧客的售后服務(wù)、顧客回訪(fǎng)、顧客滿(mǎn)意度調查、第三方渠道監管等工作。
記者：您認為目前中國市場(chǎng)的外包呼叫中心企業(yè)從整體而言面臨著(zhù)哪些問(wèn)題？
劉葵：我覺(jué)得現在中國的呼叫中心面臨的問(wèn)題有兩個(gè)，一個(gè)是認識問(wèn)題，一個(gè)是標準問(wèn)題。認識問(wèn)題也應該分為兩個(gè)方面，一是外包呼叫中心企業(yè)對自己服務(wù)和市場(chǎng)的認識，二是客戶(hù)企業(yè)對呼叫業(yè)務(wù)外包的認識和認可。首先，外包呼叫中心企業(yè)要規范自身的行為，誠信、自律。 現在呼叫市場(chǎng)還不成熟的情況下，一些呼叫中心企業(yè)為了爭奪訂單，而采取價(jià)格戰。價(jià)格戰是正常的，但是，過(guò)度的價(jià)格戰就不正常了。一些企業(yè)可能會(huì )這樣想：先在第一單抓做客戶(hù)，然后再用第二單、第三單去爭取利潤，因此用過(guò)低的報價(jià)去爭奪一個(gè)訂單，就是說(shuō)第一單賠錢(qián)也做。在投標中我們也曾遇到過(guò)這種情況，有個(gè)別企業(yè)報價(jià)非常低，如果他們要滿(mǎn)足客戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量的要求，那么他們的報價(jià)還不能覆蓋他們的成本支出。我們認為這樣做很不好，因為這樣會(huì )使客戶(hù)對整個(gè)呼叫產(chǎn)業(yè)失去價(jià)值判斷。你把自己的價(jià)值門(mén)檻不合理地降低了，客戶(hù)認為你就值這么多錢(qián)。我認為這是對整體產(chǎn)業(yè)的一個(gè)傷害。過(guò)度的價(jià)格戰也會(huì )使客戶(hù)對呼叫產(chǎn)業(yè)的誠信表示懷疑。因為如果相對于相同的服務(wù)質(zhì)量要求，如果兩家品質(zhì)接近的外包呼叫公司，在同樣保證服務(wù)質(zhì)量的情況下，報價(jià)相差太大，客戶(hù)就會(huì )對報價(jià)的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。因為客戶(hù)不一定知道呼叫中心詳細的運作，他會(huì )說(shuō)怎么會(huì )有這么大的差距，從而使客戶(hù)對呼叫產(chǎn)業(yè)的誠信產(chǎn)生了懷疑。所以，我認為在呼叫市場(chǎng)還不成熟的情況下，過(guò)度的價(jià)格戰會(huì )對整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生大而壞的影響。我們要認識到這個(gè)問(wèn)題，要共同去培育這個(gè)市場(chǎng)，不要為了一個(gè)短期的訂單去破壞我們應有的價(jià)值體系。
其次，企業(yè)應該共同培育呼叫中心這個(gè)市場(chǎng)。目前來(lái)看，中國呼叫中心市場(chǎng)比歐美國家要小得多，這是一個(gè)認識的過(guò)程，我們本身起步就比歐美晚二三十年。我們要去把了解的知識傳遞給客戶(hù)，讓客戶(hù)了解外包業(yè)務(wù)的價(jià)值，了解外包能為客戶(hù)創(chuàng )造更高的價(jià)值。同時(shí)要規范我們自身的行為，嚴格自律，客戶(hù)最擔心的就是資源的損失，尤其是他們的客戶(hù)資源。這時(shí)要給客戶(hù)一個(gè)承諾，一個(gè)從產(chǎn)業(yè)角度的標準承諾，而不是某個(gè)單一企業(yè)的承諾。每個(gè)企業(yè)要嚴守這個(gè)產(chǎn)業(yè)承諾，堅守客戶(hù)的資料。一旦整個(gè)產(chǎn)業(yè)的承諾形象形成以后，外包市場(chǎng)會(huì )有更大的發(fā)展。
客戶(hù)企業(yè)對呼叫業(yè)務(wù)外包的認識和認可，需要由所有的外包呼叫中心企業(yè)站在整體產(chǎn)業(yè)的高度共同努力去培育，去承諾，去堅守客戶(hù)的機密，形成客戶(hù)企業(yè)對呼叫業(yè)務(wù)外包產(chǎn)業(yè)整體的認識和好的印象。
另外有關(guān)標準的問(wèn)題，目前呼叫中心行業(yè)缺乏一個(gè)統一的標準，我認為這是妨礙呼叫中心行業(yè)快速發(fā)展的重要問(wèn)題。比如我們現在熟悉的手機、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )等都有統一的行業(yè)標準，一旦行業(yè)標準確立，相關(guān)廠(chǎng)商只需向標準上靠，那么產(chǎn)業(yè)就會(huì )發(fā)展很大。
記者：現在外包市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)很大障礙就是客戶(hù)將信息交給外包商后，對自己的客戶(hù)信息安全存在擔憂(yōu)，您如何看待？
劉葵：從客戶(hù)認識的角度講，我們需要向客戶(hù)傳遞外包呼叫中心的理念和信息，讓客戶(hù)去理解、去接受。比如我們賽迪呼叫的做法，就是每月或每周都會(huì )在自己的網(wǎng)站上放大量的行業(yè)文章或自己的觀(guān)點(diǎn)。這些文章實(shí)際就是在試圖培育觀(guān)念，如果客戶(hù)看到了，看得多以后，客戶(hù)就會(huì )逐漸去思考。外包行業(yè)也是要從理論與實(shí)踐相結合的角度讓客戶(hù)去了解，去接受。如果客戶(hù)已經(jīng)認識到外包市場(chǎng)對自身的重要性，并對外包商放心，對規范的外包流程放心，那么外包市場(chǎng)在中國發(fā)展不起來(lái)都不可能。中國市場(chǎng)這么大，而且中國加入WTO后，出口及交流的機會(huì )都會(huì )增加很多。
記者：您認為呼叫中心行業(yè)標準的價(jià)值體現在哪些方面？
劉葵：主要有兩方面的好處。對外包呼叫中心企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)標準可以規范企業(yè)行為，提升企業(yè)的自身能力，同時(shí)淘汰掉不規范、不正規的企業(yè)。另外，從客戶(hù)角度，通過(guò)整體的產(chǎn)業(yè)形象，客戶(hù)更容易去了解這個(gè)市場(chǎng)，打消客戶(hù)的疑慮，增加產(chǎn)業(yè)的信任度及公信力，促進(jìn)外包市場(chǎng)向健康的方向發(fā)展。
記者：剛才談了有關(guān)價(jià)格戰、行業(yè)標準缺乏、客戶(hù)觀(guān)念的培育等呼叫中心行業(yè)發(fā)展的一些障礙，針對這些問(wèn)題的解決思路，您有什么建議嗎？
劉葵：對于價(jià)格戰，我覺(jué)得呼叫中心企業(yè)要嚴于自律，要誠信，要從對整體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)負責的角度去培養這個(gè)大市場(chǎng)，市場(chǎng)大了以后，大家分得的比例可能會(huì )小一點(diǎn)，但產(chǎn)值會(huì )增加，大家會(huì )活得很好。也就是說(shuō)企業(yè)要放棄短期行為，謀求長(cháng)遠利益。
目前，我們在其它刊物上看到關(guān)于呼叫中心的信息比較少，很多信息局限在呼叫中心行業(yè)的相關(guān)媒體上，這個(gè)宣傳面就比較窄了，應該在更多的大眾媒體上去宣傳、去發(fā)布信息，讓更多的人了解、關(guān)注呼叫中心，培育客戶(hù)的觀(guān)念。這需要每個(gè)企業(yè)從自己做起，發(fā)文章也好，發(fā)消息也好，讓潛在的客戶(hù)經(jīng)常看到相關(guān)信息，逐漸產(chǎn)生印象，當有一天他們有外包需求的時(shí)候能夠有一定的認知，就會(huì )再與呼叫中心企業(yè)聯(lián)系獲得更進(jìn)一步的信息。認識問(wèn)題、市場(chǎng)培育問(wèn)題非常重要，這是大市場(chǎng)的問(wèn)題。
有關(guān)行業(yè)標準的問(wèn)題，今年的2月7日，中國電子商會(huì )呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（China Call-Center & CRM Association，即CNCCA）已經(jīng)宣布啟動(dòng)制定呼叫中心的行業(yè)標準。我們希望這個(gè)標準能征求一些外包呼叫中心企業(yè)的意見(jiàn)，可執行性更強，盡快出臺。
記者：請您談一下外包呼叫中心內部的管理創(chuàng )新并評價(jià)一下現在的一些管理？
劉葵：對這個(gè)問(wèn)題，我主要結合現在的工作講一下。我現在分管賽迪呼叫的項目制度管理。這個(gè)項目管理貫穿銷(xiāo)售、簽署合同、運營(yíng)執行、項目評估整個(gè)過(guò)程。每個(gè)環(huán)節都以文件的形式確定項目信息、環(huán)節預算以及審批過(guò)程，使流程標準化，加強各環(huán)節的控制；項目完成后，對整個(gè)項目進(jìn)行評估、歸檔，這樣做的好處在于可以對項目的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行追溯，歸檔后又積累經(jīng)驗。我們都知道，呼叫中心的經(jīng)驗積累很重要。這些經(jīng)驗往往是為下一步ITO軟件開(kāi)發(fā)提供依據。比如基于基金行業(yè)的服務(wù)軟件開(kāi)發(fā)，如果我們有大量的案例積累。這些案例中有我們如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求，如何生成報表，與客戶(hù)交流，發(fā)現了哪些問(wèn)題等的全方位記錄和總結，對開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件提供幫助。實(shí)際上，積累的經(jīng)驗可成為公司從BPO向ITO業(yè)務(wù)拓展的重要資源。我們賽迪呼叫有很多的行業(yè)經(jīng)驗積累，現在我們做的就是在把以前的經(jīng)驗整理出來(lái)，把新的經(jīng)驗加進(jìn)去。我覺(jué)得這項工作的意義是非常大的。
記者：談一下中國外包呼叫中心的發(fā)展方向和前景？
劉葵：傳統的呼叫中心業(yè)務(wù)，在培育好外包呼叫中心市場(chǎng)的情況下，使外包呼叫中心企業(yè)能夠生存下來(lái)。但如果外包呼叫中心企業(yè)要發(fā)展，要提升利潤率，企業(yè)就要進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新，我們也一直在思考這個(gè)問(wèn)題。
從發(fā)展方向講，呼叫中心有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是市場(chǎng)的發(fā)展方向，一個(gè)是技術(shù)的發(fā)展所帶來(lái)的呼叫中心工作的變革，也就是呼叫中心形式的變化，不像現在我們坐在一起“一個(gè)大房間”的管理模式。
按照一句老話(huà)講，一個(gè)企業(yè)要贏(yíng)取利潤，有兩種方法即“開(kāi)源”與“節流”。傳統的呼叫中心往往賺取的是客戶(hù)企業(yè)想節流的錢(qián)。客服中心或售后服務(wù)中心等對企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多都是成本中心。如果企業(yè)將這些“成本中心”外包出去，那么很大的原因就是為了節約成本。因此傳統的呼叫中心如果只局限于賺取客戶(hù)節流的錢(qián)的話(huà)，要想提高利潤率是很難的。當然如果呼叫中心企業(yè)贏(yíng)取了長(cháng)期、穩定的大客戶(hù)訂單，企業(yè)也可以取得穩定的收入，并生存下去。
談到呼叫中心的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，呼叫中心可以利用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的平臺，參與到產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)中，與產(chǎn)品提供方分享銷(xiāo)售利潤，這樣就不再是簡(jiǎn)單的呼叫業(yè)務(wù)外包利潤了。現在的電子商務(wù)很多實(shí)際就是一個(gè)網(wǎng)站，商家將產(chǎn)品放在網(wǎng)上。這時(shí)顧客有兩個(gè)選擇：網(wǎng)上訂購與電話(huà)咨詢(xún)。在中國，電話(huà)咨詢(xún)的比例很大，如果網(wǎng)站發(fā)展很好，一定需要呼叫中心。外包呼叫中心與網(wǎng)站合作，建立電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的模式，直接參與產(chǎn)品銷(xiāo)售，分取產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤，而不是傳統的靠話(huà)務(wù)量來(lái)收費，這樣呼叫中心的利潤就提高了。電視直銷(xiāo)更是需要呼叫中心的密切配合。
另外，呼叫中心的業(yè)務(wù)創(chuàng )新可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的一些發(fā)展模式。早期的互聯(lián)網(wǎng)，主要有兩種功能：email與網(wǎng)頁(yè)瀏覽。后來(lái)搜索引擎、多媒體、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上政務(wù)等等功能逐漸增加到互聯(lián)網(wǎng)上，并都在較短時(shí)間里形成大的產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)形成大的產(chǎn)業(yè)的原因是同一媒介上多種功能滿(mǎn)足了顧客的需要，以及龐大的顧客消費群體。呼叫中心是一個(gè)先進(jìn)的電話(huà)和計算機技術(shù)結合的網(wǎng)絡(luò )平臺，固定電話(huà)和移動(dòng)電話(huà)客戶(hù)都是潛在的客戶(hù)群體。業(yè)務(wù)創(chuàng )新就是要給電話(huà)這種傳統的通信媒介增加新的功能，使顧客去體驗、去接受，從而形成呼叫中心領(lǐng)域里新的市場(chǎng)。為用戶(hù)提供多種信息查詢(xún)，搜索等服務(wù)，關(guān)注用戶(hù)的衣食住行的需求，會(huì )是業(yè)務(wù)創(chuàng )新的出發(fā)點(diǎn)。另外，呼叫中心的業(yè)務(wù)創(chuàng )新如果能直接為移動(dòng)手機用戶(hù)服務(wù)，那么將會(huì )帶來(lái)一片新的巨大的市場(chǎng)。
從技術(shù)發(fā)展的角度看，隨著(zhù)電話(huà)技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，VOIP技術(shù)的大量使用，傳統的呼叫中心已有一些變革。如：現在一些普通的呼叫中心已經(jīng)應用遠程辦公，以后遠程座席將會(huì )越來(lái)越多；未來(lái)的呼叫中心可能會(huì )變?yōu)樘摂M的呼叫中心，虛擬呼叫中心利用高速網(wǎng)絡(luò )將不同地點(diǎn)的呼叫中心連接起來(lái)，用統一的管理軟件管理不同的呼叫中心，利用電話(huà)轉移等手段更好地分配話(huà)務(wù)量、實(shí)現24小時(shí)不間斷服務(wù)等；還有一種就是交互式的呼叫中心，它的很多功能都是基于網(wǎng)絡(luò )功能，Email、網(wǎng)絡(luò )回呼（web callback）、網(wǎng)上互動(dòng)聊天等，客戶(hù)與客戶(hù)代表可以隨時(shí)溝通，方便客戶(hù)的同時(shí)，使市場(chǎng)擴大化。這些都是基于技術(shù)的發(fā)展給呼叫中心帶來(lái)的發(fā)展。
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