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CRM中的技術(shù)與業(yè)務(wù)的應用

賽迪呼叫 肖煾 2007/09/25

　　CRM－Customer Relations Management （客戶(hù)關(guān)系管理） 有許多種定義方式，本文主要針對偏重CRM的過(guò)程和目標的這種定義來(lái)闡述。這種定義認為：CRM是企業(yè)從數以百萬(wàn)計的巨大市場(chǎng)模型中選出一個(gè)適用有效的商業(yè)模型的能力。這種CRM的實(shí)現涉及到企業(yè)的客戶(hù)數據收集、整理、挖掘等技術(shù)，也涉及到企業(yè)的商業(yè)業(yè)務(wù)模型。

1、客戶(hù)信息管理

　　企業(yè)，比如金融機構、醫療服務(wù)機構、旅行社、零售商、汽車(chē)廠(chǎng)家、通信公司等，一般都能通過(guò)日常業(yè)務(wù)收集到大量的客戶(hù)個(gè)人信息，但僅是收集和存儲大量的客戶(hù)信息，不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更多效益。CRM則把技術(shù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程有機的結合起來(lái)，使企業(yè)可以從以下三個(gè)方面更好地利用客戶(hù)資源。  　　為實(shí)現企業(yè)的CRM目標，企業(yè)必須明白誰(shuí)可能成為自己的顧客，并了解顧客可能的購買(mǎi)行為。對大量的客戶(hù)歷史數據進(jìn)行分析，使企業(yè)了解不同客戶(hù)群體的購買(mǎi)習慣和商品購買(mǎi)傾向，確定企業(yè)的市場(chǎng)細分策略。當然，客戶(hù)數據分析需建立在企業(yè)的業(yè)務(wù)模型上，結合企業(yè)的產(chǎn)品，建立篩選模型，對大量的客戶(hù)數據進(jìn)行數據倉庫技術(shù)的相關(guān)分析。

　　企業(yè)的CRM方案還要以客戶(hù)為線(xiàn)索，圍繞客戶(hù)數據倉庫，把涉及客戶(hù)的所有企業(yè)內組織有機的聯(lián)系起來(lái)，最大程度地提高顧客的滿(mǎn)意度。這樣的CRM方案將貫穿企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)、倉儲、物流、財務(wù)等部門(mén)。

2、支撐CRM的技術(shù)和業(yè)務(wù)工具

　　企業(yè)的CRM方案是建立在企業(yè)的技術(shù)支持基礎上的，技術(shù)工具的選擇對CRM的實(shí)施很重要。以下是CRM方案中要用到的技術(shù)工具：

　　a)數據倉庫技術(shù)
　　b)數據挖掘技術(shù)
　　c)數據庫系統技術(shù)
　　d)VOIP技術(shù)
　　e)Email和Internet技術(shù)
　　f)無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)

　　這些技術(shù)工具使客戶(hù)可以通過(guò)多種媒介與企業(yè)的呼叫中心聯(lián)絡(luò )，并用于構建和管理企業(yè)的客戶(hù)數據資源。
企業(yè)的CRM方案需對企業(yè)的客戶(hù)數據資源與企業(yè)的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行相關(guān)分析。支持CRM的業(yè)務(wù)工具包括： 　　在企業(yè)CRM方案的選擇和實(shí)施過(guò)程中，IT部門(mén)起很重要的作用，其確保從一系列的技術(shù)工具中去選擇最佳工具與業(yè)務(wù)工具進(jìn)行匹配，實(shí)現CRM方案中技術(shù)工具與技術(shù)工具，技術(shù)工具與業(yè)務(wù)工具，業(yè)務(wù)工具與業(yè)務(wù)工具之間的無(wú)縫連接。

以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉變

　　在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，客戶(hù)對于商家和產(chǎn)品的選擇可以簡(jiǎn)單到只是點(diǎn)擊幾下鼠標。傳統的以產(chǎn)品為中心進(jìn)行的企業(yè)技術(shù)和業(yè)務(wù)的應用，其基本的出發(fā)點(diǎn)在于：客戶(hù)是喜歡我們的產(chǎn)品才來(lái)購買(mǎi)。在信息、技術(shù)的交流不發(fā)達的早期時(shí)代，這種觀(guān)點(diǎn)是有價(jià)值的。但在現代社會(huì )，信息和技術(shù)的全球化融合越來(lái)越快，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴重。通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，剛開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品可以占據一定的市場(chǎng)份額。但也許3個(gè)月后，競爭對手就做出了同樣的產(chǎn)品，于是企業(yè)的新市場(chǎng)又在漸漸失去。因此，企業(yè)要從產(chǎn)品到客戶(hù)的認識模式轉變到從客戶(hù)到產(chǎn)品的認識模式，這樣才能更好地留住客戶(hù)，企業(yè)才能適應現代市場(chǎng)和社會(huì )的發(fā)展。

　　企業(yè)的CRM方案強調以客戶(hù)為中心，CRM方案以客戶(hù)為線(xiàn)索貫穿企業(yè)的技術(shù)和業(yè)務(wù)應用，使客戶(hù)對企業(yè)和其產(chǎn)品的體驗成為企業(yè)產(chǎn)品的附加值，該附加值又使企業(yè)在產(chǎn)品本身可能的同質(zhì)性問(wèn)題之外區別于競爭對手，提高客戶(hù)的品牌忠誠度。

4、CRM中的技術(shù)與業(yè)務(wù)的應用關(guān)鍵點(diǎn)

　　企業(yè)在建立CRM的過(guò)程中，要始終圍繞CRM中的技術(shù)和業(yè)務(wù)應用的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　建立的CRM系統能夠長(cháng)期持續地跟蹤、收集、分析數以百萬(wàn)計的客戶(hù)活動(dòng)，包括客戶(hù)與企業(yè)的一切聯(lián)絡(luò )和業(yè)務(wù)受理情況；

　　建立的CRM系統能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和客戶(hù)服務(wù)，設計客戶(hù)互動(dòng)方案來(lái)吸引、回饋、挽留客戶(hù)同時(shí)，企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，要提高六個(gè)核心能力。 　　最終，CRM方案的成功與否，取決于企業(yè)及其員工對以客戶(hù)為中心這個(gè)觀(guān)念的認識程度，以及有機集成人力資源、技術(shù)資源和業(yè)務(wù)流程的能力高低。無(wú)數事實(shí)證明：企業(yè)成功的CRM方案將比其競爭對手創(chuàng )造出更為優(yōu)秀的、有差異的客戶(hù)服務(wù)。

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