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呼叫中心支撐電子商務(wù)模式實(shí)現成功

楊紅兵 2008/05/16

　　大家對電子商務(wù)比較熟悉，它是以網(wǎng)絡(luò )為基礎，買(mǎi)賣(mài)雙方不用見(jiàn)面就能進(jìn)行各種商貿活動(dòng)，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行購物、交易以及在線(xiàn)支付。電子商務(wù)多年來(lái)一直不溫不火，但是最近幾年，隨著(zhù)PPG、攜程、阿里巴巴等公司的崛起，電子商務(wù)創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)。專(zhuān)家預測，國內的電子商務(wù)在最近兩年定會(huì )進(jìn)入快速發(fā)展階段。

　　傳統的電子商務(wù)模式之所以一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，有許多原因，主要原因有這樣幾點(diǎn)：

　　第一，重電子而輕商務(wù)

　　電子商務(wù)是利用相關(guān)技術(shù)，實(shí)現整個(gè)商務(wù)過(guò)程的電子化、數字化和網(wǎng)絡(luò )化。這個(gè)交易過(guò)程是這樣的：客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站上的展示進(jìn)行商品的選擇—>確認要購買(mǎi)的商品—>電子支付—>物流配送—>送到購買(mǎi)者手中。從這個(gè)流程我們可以看出，電子商務(wù)集信息流、商流、資金流、物流為一身，是整個(gè)貿易的交易過(guò)程。與面對面的交易相比，電子商務(wù)所涉及的貨物不是擺在人們面前，付款也不是采用現金交易的方式。有許多企業(yè)只把電子商務(wù)模式當作企業(yè)產(chǎn)品推介的一個(gè)途徑，認為這是塊可有可無(wú)的內容，而電子商務(wù)模式的真正核心應該在商務(wù)方面，這恰恰是企業(yè)忽略的地方。拿開(kāi)店來(lái)打比方，在開(kāi)設一個(gè)店面時(shí)，店主都應該做這樣的準備：店址選在什么地方、銷(xiāo)售的商品是否符合人們需求、批發(fā)渠道是否合適、競爭對手的商品定價(jià)等，都應該做個(gè)調查；商店開(kāi)張以后，店主還應考慮采用什么樣的促銷(xiāo)手段吸引顧客。并不是只要把店址選定了，把東西擺在店里了就算完成整個(gè)流程。電子商務(wù)模式也是如此，只有電子缺乏商務(wù)的做法是不會(huì )成功的。

　　第二，重信息而輕客戶(hù)

　　還拿前面開(kāi)店的例子做比喻，一個(gè)商店的管理者應該對商品的信息有足夠的了解，能夠預測出哪個(gè)時(shí)間段哪些商品會(huì )成為銷(xiāo)售的重點(diǎn)，通過(guò)了解顧客的需求，知道什么樣的顧客喜歡什么樣的商品。換句話(huà)說(shuō)，商品的銷(xiāo)售一方面要圍繞顧客的需求，另一方面也要培養顧客的喜好，在顧客不了解商品時(shí)，商家能夠向客戶(hù)介紹各種相關(guān)產(chǎn)品，引導顧客的消費。傳統的電子商務(wù)服務(wù)模式只停留在信息流層面，具有豐富的信息資訊，但對客戶(hù)的需求不了解，對商品的銷(xiāo)售也缺乏必要的引導，換句話(huà)說(shuō)，傳統的電子商務(wù)模式缺乏與客戶(hù)的溝通，只是單向銷(xiāo)售的過(guò)程。

　　第三，信用成為制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸

　　從實(shí)地采購到對著(zhù)電腦進(jìn)行操作，這段時(shí)間確實(shí)發(fā)展得太快了，在中國缺少信用的大環(huán)境中，即使實(shí)地采購都會(huì )上當，對著(zhù)電腦操作更會(huì )給人以不塌實(shí)的感覺(jué)。心里或多或少的擔心：我想購買(mǎi)的東西質(zhì)量能否過(guò)關(guān)，質(zhì)地是否像商家所說(shuō)的那樣好？我訂購機票的信息是否已被航空公司受理？我從網(wǎng)上支付是否會(huì )不安全等等，諸如此類(lèi)的問(wèn)題一直讓客戶(hù)覺(jué)得心里沒(méi)底。

　　第四，電子商務(wù)覆蓋范圍相對有限

　　電子商務(wù)模式是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行交易，雖然近幾年網(wǎng)絡(luò )發(fā)展非常迅速，但網(wǎng)絡(luò )的覆蓋范圍還是相對有限。

　　總結那些依靠電子商務(wù)實(shí)現騰飛的企業(yè)的成功之處，我們發(fā)現一個(gè)相同之處，在這種商業(yè)模式的運作背后都存在一個(gè)強大的呼叫中心，呼叫中心恰好可以彌補傳統電子商務(wù)的“短處”。電子商務(wù)與呼叫中心相結合，構建了獨特的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)體系。呼叫中心的作用體現在這樣幾個(gè)方面：

　　第一，呼叫中心是客戶(hù)與企業(yè)良好溝通的平臺

　　與傳統電子商務(wù)模式相比，客戶(hù)可以與座席代表進(jìn)行良好溝通，了解所售商品的信息、售后服務(wù)等情況，還可以了解同類(lèi)商品的情況，對選擇購買(mǎi)做出正確抉擇。中國人與西方人相比，更喜歡與人進(jìn)行交流，而不習慣聽(tīng)機器講話(huà)，與人交流可以增加對企業(yè)與商品的信任度。此外，通過(guò)呼叫中心平臺，可以把詳實(shí)、準確的信息傳遞給客戶(hù)。

　　第二，利用呼叫中心進(jìn)行客戶(hù)信息的挖掘與收集

　　了解客戶(hù)需求對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)非常重要。呼叫中心可以利用與客戶(hù)溝通的機會(huì )，了解客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法。此外，還可以利用呼叫中心進(jìn)行客戶(hù)信息的挖掘，了解客戶(hù)需求，定時(shí)向客戶(hù)發(fā)送促銷(xiāo)及新產(chǎn)品發(fā)布的信息，引導消費者進(jìn)行購買(mǎi)。

　　第三，呼叫中心能夠提高商品成交的成功率

　　利用客戶(hù)咨詢(xún)等機會(huì )，不但可以向客戶(hù)介紹想了解的商品，還可以介紹相關(guān)產(chǎn)品，從而達到交叉銷(xiāo)售的目的，提高商品成交數量和成功率。

　　第四，給客戶(hù)一定的體驗以及自由的選擇

　　多媒體技術(shù)的應用，使呼叫中心從過(guò)去與客戶(hù)進(jìn)行單一的電話(huà)溝通方式，發(fā)展到可以通過(guò)電話(huà)、傳真、郵件、短信等多種手段和方式與客戶(hù)進(jìn)行溝通。如果客戶(hù)打電話(huà)進(jìn)來(lái)遇到線(xiàn)路忙，座席可以通過(guò)來(lái)電顯示的號碼，主動(dòng)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)絡(luò )；在與客戶(hù)進(jìn)行溝通時(shí)，可以與客戶(hù)達成協(xié)議，有任何促銷(xiāo)信息要與客戶(hù)聯(lián)絡(luò )時(shí)，可以讓客戶(hù)自己選擇聯(lián)絡(luò )的時(shí)間和溝通的方式，這種客戶(hù)體驗會(huì )給客戶(hù)留下良好的感覺(jué)。

　　客戶(hù)能夠主動(dòng)給企業(yè)打電話(huà)了解信息，說(shuō)明客戶(hù)已經(jīng)有了購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，只是想得到企業(yè)人員對該商品質(zhì)量等方面的認可。如果利用這些交流機會(huì )與客戶(hù)進(jìn)行良好溝通，定會(huì )帶給企業(yè)意想不到的效果。此外，電話(huà)的覆蓋范圍要大于網(wǎng)絡(luò )，這也是電子商務(wù)與呼叫中心結合的良好基礎。從攜程的經(jīng)驗看，盡管網(wǎng)絡(luò )訂單比例在逐漸上升，但仍然有70%的訂單來(lái)自電話(huà)，充分說(shuō)明呼叫中心的強大作用。

　　許多企業(yè)由于規模有限，不愿意過(guò)多投入去建立自己的呼叫中心，這個(gè)時(shí)候可以選擇與有經(jīng)驗的外包呼叫中心進(jìn)行合作。相信許多外包呼叫中心的管理者都有這樣的感覺(jué)，在去年洽談或承接的業(yè)務(wù)中，與電子商務(wù)模式有關(guān)的業(yè)務(wù)數量比之前提高了許多，賽迪呼叫也不例外。賽迪呼叫2008年承接的第一個(gè)大項目就是電子商務(wù)+呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，相信這種模式也將成為當前市場(chǎng)的熱點(diǎn)模式。

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