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弱市下呼叫中心提升自身價(jià)值的武器

2008/12/19

　　你的呼叫中心開(kāi)始服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了嗎？

　　時(shí)下的全球經(jīng)濟環(huán)境，一如北方的冬天般日漸寒冷，眾多企業(yè)相繼開(kāi)始了裁員、降薪等開(kāi)源節流方案，旨在勒緊腰帶，迎接冬天的考驗。而呼叫中心這個(gè)習慣被看作是企業(yè)利潤中心的角色，適逢企業(yè)開(kāi)源節流之際，這一次，呼叫中心將如何掌握自己的命運？

　　答案就在“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”，12月18日，由賽迪呼叫、華信尖峰俱樂(lè )部舉辦的“2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論壇”給出了答案。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現企業(yè)預定的目標，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。這個(gè)定義很明確的指出了“服務(wù)的本質(zhì)是銷(xiāo)售”。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以服務(wù)導向取代傳統的市場(chǎng)導向，專(zhuān)注于貫穿產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷(xiāo)售、售后等多個(gè)環(huán)節的服務(wù)，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的增長(cháng)與改進(jìn)。這就決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的執行者非“呼叫中心”莫屬，因為只有呼叫中心擁有貫穿產(chǎn)品售前、售中、售后全過(guò)程的職責能力。

　　實(shí)際上，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)并非全新的概念。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是一種“銷(xiāo)售渠道+營(yíng)銷(xiāo)模式”的組合營(yíng)銷(xiāo)方式，如我們熟悉的數據庫營(yíng)銷(xiāo)、直復營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，只是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)比這些營(yíng)銷(xiāo)方式級別更高、特性更為復雜。

　　這一點(diǎn)從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P要素中有所體現。“相對于傳統的服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)價(jià)格（Price）、服務(wù)渠道（Place）以及服務(wù)溝通與促銷(xiāo)（Promotion）的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還包括服務(wù)人員及客戶(hù)（People）、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）及服務(wù)過(guò)程（Process）三個(gè)要素，這7個(gè)要素決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)是客戶(hù)體驗。”賽迪呼叫執行總裁唐欣博士在“2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論壇”上做出上述解釋。

　　在這七個(gè)要素中，唐欣博士還特別強調了“服務(wù)人員及客戶(hù)”對企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵性作用，并給出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策劃模型，即數據庫分析管理→客戶(hù)分析→營(yíng)銷(xiāo)策劃→營(yíng)銷(xiāo)執行。在這個(gè)模型中，貫穿始終的是企業(yè)的“服務(wù)人員及客戶(hù)”。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)理念或服務(wù)意識的培養、領(lǐng)悟、傳達及執行均離不開(kāi)內部員工，而這個(gè)過(guò)程往往是感性的、隱形的。處理不好，容易導致服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“形易似、神難傳”。

　　針對這一問(wèn)題，賽迪呼叫運營(yíng)副總裁王立結合“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售機會(huì )挖掘”、“基于數據分析的會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”及“品質(zhì)監控與優(yōu)化”等外包案例，分析了呼叫中心管理者在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應著(zhù)重修煉“內功”，即服務(wù)產(chǎn)品升級及服務(wù)品質(zhì)提升。服務(wù)產(chǎn)品升級包含兩方面的內容，一是服務(wù)種類(lèi)多樣化，并貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的始終，二是服務(wù)內容的增值化，提升投入的附加值。對于服務(wù)品質(zhì)提升，王立建議從人員、流程、系統和環(huán)境四方面予以管理和改進(jìn)，其中人員是核心，其余三項均是為人員管理服務(wù)的。如對人員實(shí)行數字化、軍事化、人性化管理，用系統嚴格固化業(yè)務(wù)流程，公平的人文環(huán)境……使企業(yè)最終實(shí)現以更低的成本為客戶(hù)提供更高效率的服務(wù)。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉興國也從技術(shù)系統方面對這一問(wèn)題做了相應補充，“2/8原則告訴我們企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)應集中在20%這部分客戶(hù)上，特別在當前經(jīng)濟弱市的環(huán)境下，快速有效地識別顧客購買(mǎi)行為、發(fā)現顧客購買(mǎi)模式和趨勢尤為重要，這完全可以借助數據庫營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現”。利用精準的數據庫營(yíng)銷(xiāo)來(lái)協(xié)助服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能幫助企業(yè)低成本地挖掘到目標客戶(hù)，更大大縮短了企業(yè)與目標客戶(hù)的接觸時(shí)間，大大提高了投資回報率（ROI）。

　　此外，呼叫中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還有力詮釋了企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的真正目的。近年來(lái)國內呼叫中心的繁榮很大程度上得益于眾多企業(yè)紛紛上馬CRM，“以客戶(hù)為中心”是CRM的核心，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所倡導的“客戶(hù)體驗”高度體現了這一核心內容，并通過(guò)呼叫中心這個(gè)載體將其落實(shí)到具體的實(shí)踐活動(dòng)中。呼叫中心資深專(zhuān)家董其庭對此深有感悟，“在這個(gè)過(guò)程中一方面通過(guò)服務(wù)活動(dòng)創(chuàng )造了價(jià)值，另一方面則通過(guò)客戶(hù)關(guān)系實(shí)現了價(jià)值增值”。

　　另?yè)私猓艚兄行牡姆⻊?wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅受到了傳統企業(yè)的關(guān)注，也吸引了風(fēng)險投資的目光。在“2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論壇”上，當一位來(lái)自某投資機構的高級投資經(jīng)理人毛瑞杰走上演講臺時(shí)，引起了與會(huì )嘉賓的一陣低語(yǔ)。該經(jīng)理人稱(chēng)，每年1000億美元的“呼叫”直復營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將引發(fā)另一場(chǎng)“新經(jīng)濟時(shí)代”的革命和經(jīng)濟高潮，這是風(fēng)險投資關(guān)注呼叫產(chǎn)業(yè)的初衷，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將大大增加他們投資呼叫產(chǎn)業(yè)的信心。

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