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呼叫中心——客戶(hù)生命周期的保護神

賽迪呼叫 燕霞 2009/01/07

　　客戶(hù)生命周期是客戶(hù)關(guān)系管理中的重要組成部分。行業(yè)及角度的不同對客戶(hù)生命周期的劃分也各有差異。從營(yíng)銷(xiāo)及可操作性的角度可以將客戶(hù)生命周期劃分為五個(gè)階段：接觸、獲取、轉換、持續和忠誠。這種劃分方法將客戶(hù)生命周期定義為一個(gè)循環(huán)上升的環(huán)，將客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系視為一個(gè)持續發(fā)展的過(guò)程。然而，這五個(gè)階段中任何一個(gè)階段的失敗都會(huì )導致整個(gè)客戶(hù)生命周期的斷裂，因此，客戶(hù)生命周期的維護至關(guān)重要。利用呼叫中心這種多媒體客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的方式進(jìn)行客戶(hù)生命周期維護是有效手段之一。

1、接觸階段

　　接觸階段主要是與客戶(hù)進(jìn)行初期接觸，接觸的目的在于引起客戶(hù)的注意，一般指新產(chǎn)品或服務(wù)投入市場(chǎng)的初期。該階段是對定義的潛在客戶(hù)進(jìn)行校驗和核實(shí)的過(guò)程。企業(yè)定位的潛在客戶(hù)未必是產(chǎn)品和服務(wù)的真正需要者，因此可以通過(guò)呼叫中心對潛在客戶(hù)進(jìn)行“校驗”。“校驗”的方法眾多，可以通過(guò)市場(chǎng)調查或數據清洗的方式與客戶(hù)進(jìn)行接觸，通過(guò)設置適宜的調查問(wèn)卷或字段獲取客戶(hù)的基本信息和產(chǎn)品需求信息。在獲取足夠的信息基礎上，通過(guò)數據分析即可實(shí)現對潛在客戶(hù)的發(fā)掘和“校驗”。基于目標客戶(hù)分析的接觸是精準營(yíng)銷(xiāo)的第一步，這種接觸不僅可以達到向客戶(hù)宣傳的目的，最重要的在于能夠得到客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)消費行為的第一手資料，對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和客戶(hù)生命周期管理都有很大的作用。

　　此外，該階段企業(yè)也可以結合自身實(shí)力進(jìn)行電子商務(wù)式的接觸方式。網(wǎng)絡(luò )與呼叫中心的結合可以使客戶(hù)從被動(dòng)接受轉變?yōu)橹鲃?dòng)獲取。客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的了解基于互聯(lián)網(wǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息不能排除客戶(hù)的懷疑心理。通過(guò)呼叫中心的主動(dòng)呼出或者客戶(hù)呼入咨詢(xún)，有助于消除客戶(hù)的誤解，甚至于促成購買(mǎi)。

　　綜合考慮各種與客戶(hù)接觸的方式（如廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等），利用呼叫中心的電話(huà)溝通應是投入產(chǎn)出最優(yōu)的一種，其較低的成本達到的效果是非常顯著(zhù)的。

2、獲取階段

　　獲取階段是在與客戶(hù)進(jìn)行初期接觸且客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)有了初步的認知基礎上，企業(yè)將客戶(hù)引導至自己的影響范圍之內。該階段是企業(yè)主動(dòng)與客戶(hù)聯(lián)系溝通的過(guò)程，聯(lián)系的時(shí)機與頻率對該階段的成功與否至關(guān)重要。

　　進(jìn)一步的了解客戶(hù)和挖掘客戶(hù)需求需要與客戶(hù)進(jìn)行廣泛和深入的溝通。呼叫中心使得這種大規模的溝通成為可能。利用呼叫中心與客戶(hù)的溝通形式有：適宜的客戶(hù)回訪(fǎng)、具有代表性的市場(chǎng)調研、專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)及銷(xiāo)售機會(huì )挖掘式的客戶(hù)拜訪(fǎng)等。

　　客戶(hù)回訪(fǎng)：通過(guò)對有意了解產(chǎn)品或服務(wù)信息的客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，不但可以獲取客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的初步評價(jià)，同時(shí)也可以獲知客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的需求的迫切性或是期望。

　　市場(chǎng)調研：該階段市場(chǎng)調研的目的是大面積獲取客戶(hù)對產(chǎn)品的預期及關(guān)注點(diǎn)，是深入了解市場(chǎng)的一個(gè)有利手段。

　　銷(xiāo)售機會(huì )挖掘：對客戶(hù)的深入了解。

　　溝通方式設計：設計最易與客戶(hù)溝通的時(shí)間、話(huà)術(shù)、問(wèn)卷等。

　　數據分析：該階段對數據的分析是結合市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品或服務(wù)功能、企業(yè)目標及客戶(hù)訴求、客戶(hù)消費行為（消費習慣）等多方面的深入研究，分析的結果應對下一階段客戶(hù)購買(mǎi)力的實(shí)現有促進(jìn)作用。

3、轉換階段

　　轉換階段是潛在客戶(hù)向真正客戶(hù)轉變的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。該階段客戶(hù)將發(fā)生購買(mǎi)行為，并且愿意為獲得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)支付費用。此階段的客戶(hù)將可能為企業(yè)創(chuàng )造一定的價(jià)值。

　　呼叫中心可以通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技巧、客戶(hù)回訪(fǎng)傾向、客戶(hù)投訴處理結果及客戶(hù)價(jià)值分析幫助企業(yè)實(shí)現該階段的成功過(guò)渡。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技巧：電話(huà)呼出的時(shí)機及時(shí)間間隔、溝通的切入點(diǎn)、話(huà)術(shù)腳本的設計、客戶(hù)消費心理的分析及溝通的技巧等等都會(huì )直接影響客戶(hù)的轉換。此外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的配合程度也會(huì )影響結果。

　　客戶(hù)回訪(fǎng)傾向：該階段的客戶(hù)回訪(fǎng)側重于客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)使用后的體會(huì )及客戶(hù)滿(mǎn)意度調查分析，對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿(mǎn)意，最重要在于客戶(hù)哪方面不滿(mǎn)意，哪些不滿(mǎn)意之處會(huì )導致客戶(hù)拒絕購買(mǎi)等。

　　客戶(hù)投訴處理：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能保證讓所有的客戶(hù)都滿(mǎn)意，因此，適量的客戶(hù)投訴是允許存在的。但是當客戶(hù)投訴量過(guò)多時(shí)會(huì )導致企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)遭到拒絕，而過(guò)低的客戶(hù)投訴需要付出更大的成本。此時(shí)，允許客戶(hù)投訴的臨界點(diǎn)與客戶(hù)投訴之后的處理結果是企業(yè)應重點(diǎn)考慮的事情。及時(shí)合理的客戶(hù)投訴處理不但可以消除客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿(mǎn)意感，還有可能讓客戶(hù)對企業(yè)有深入的了解，進(jìn)而與企業(yè)達成共識，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。

　　客戶(hù)價(jià)值分析：客戶(hù)價(jià)值分析是為下一階段做的準備。企業(yè)通過(guò)客戶(hù)價(jià)值分析確定需要進(jìn)一步挽留和挖掘的客戶(hù)，將有限的客戶(hù)維護費用用到那些可以為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值的客戶(hù)上。

4、持續階段

　　持續階段既是客戶(hù)購買(mǎi)行為的繼續，也是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)關(guān)系維護的持續。持續階段的目的是對客戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)市場(chǎng)的寶貴資源。呼叫中心可以通過(guò)客戶(hù)回訪(fǎng)、客戶(hù)投訴處理、客戶(hù)關(guān)懷及針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃等保留住已有客戶(hù)，讓舊客戶(hù)繼續成為新產(chǎn)品或新服務(wù)的客戶(hù)。

　　客戶(hù)回訪(fǎng)：該階段客戶(hù)回訪(fǎng)重點(diǎn)是了解客戶(hù)的深層次需求和客戶(hù)對企業(yè)的體驗如何。企業(yè)基于客戶(hù)的需求預期有目的性地向客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)。

　　客戶(hù)投訴處理：及時(shí)和有效的客戶(hù)投訴處理在任何階段都是必需的。

　　客戶(hù)關(guān)懷：與客戶(hù)建立朋友式的關(guān)系，前幾階段對客戶(hù)關(guān)系的維護在該階段仍要繼續。

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃：基于前期對客戶(hù)的分析及客戶(hù)消費行為的把握，策劃對客戶(hù)最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)活動(dòng)回訪(fǎng)或其他形式對營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行監控。

　　數據分析：對客戶(hù)需求改變的分析及應對改變的策略規劃等。

5、忠誠階段

　　當客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意度較高，且企業(yè)的發(fā)展理念與客戶(hù)達成一致時(shí)，客戶(hù)對企業(yè)的品牌產(chǎn)生忠誠。

　　忠誠階段的客戶(hù)是企業(yè)的維護者和宣傳者，進(jìn)入該階段的客戶(hù)是企業(yè)極為珍貴的資源。通過(guò)專(zhuān)業(yè)系統的客戶(hù)關(guān)系管理對稀缺資源進(jìn)行有效維護。與客戶(hù)保持必要的溝通與聯(lián)系，給予客戶(hù)滿(mǎn)足精神層面的滿(mǎn)足及體驗，達到客戶(hù)即為員工的共存關(guān)系。

　　呼叫中心對客戶(hù)生命周期各階段的作用各有側重，但是實(shí)質(zhì)上是相互聯(lián)系的，每個(gè)階段的結果對其他階段有著(zhù)重要的影響。因此，利用呼叫中心維護客戶(hù)生命周期要注重承接性和持續性，讓呼叫中心貫穿客戶(hù)生命周期的全過(guò)程，實(shí)現客戶(hù)生命周期的延續與循環(huán)上升。

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