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服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為呼叫中心重新定位

楊紅兵 2009/01/19

　　傳統的制造業(yè)中，工業(yè)經(jīng)濟模式下的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)是分開(kāi)的，習慣是營(yíng)銷(xiāo)在前，服務(wù)在后。營(yíng)銷(xiāo)直接與企業(yè)的產(chǎn)品、利潤相關(guān)，主動(dòng)性強、更務(wù)實(shí)；而服務(wù)經(jīng)常與客服、成本掛鉤，被動(dòng)與務(wù)虛的成分重一些。之所以有這樣的結論主要是由這個(gè)時(shí)期服務(wù)的特性所決定的。

　　首先，服務(wù)需要與企業(yè)的文化及理念相合；其次，與制造業(yè)產(chǎn)品相比，服務(wù)是無(wú)形的商品，服務(wù)須在客戶(hù)完成交易后才開(kāi)始，無(wú)法預先儲備，若要按照需求來(lái)調節供給十分困難；最后服務(wù)強調全過(guò)程，服務(wù)要求企業(yè)與客戶(hù)有密切的接觸。

　　而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代后，技術(shù)層面的三網(wǎng)融合、統一通信（UC）等，讓傳統的產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限越來(lái)越模糊，甚至世界500強企業(yè)也很少會(huì )將自身明確定位為制造企業(yè)或服務(wù)型企業(yè)，這種趨勢帶動(dòng)了服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的融合，這時(shí)整合產(chǎn)品與服務(wù)成為創(chuàng )造利潤的主要來(lái)源，企業(yè)的價(jià)值不再由制造業(yè)中的機器創(chuàng )造，而變?yōu)榉⻊?wù)業(yè)中的人來(lái)創(chuàng )造。在這個(gè)過(guò)程中，呼叫中心是體現服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化的重要載體，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也成為呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)程中的第三階段。呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)策略的四個(gè)階段具體包括：

第一階段：服務(wù)集中.

　　服務(wù)集中的目的是統一呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量，驅動(dòng)服務(wù)集中的因素一是將服務(wù)規模化，以減低服務(wù)成本；二是統一服務(wù)標準。另外從呼叫中心角度出發(fā)，服務(wù)集中還有一個(gè)重要概念，即客戶(hù)數據的集中，如銀行、保險、證券等金融行業(yè)所做的金融后臺服務(wù)中心，其根本就是將客戶(hù)數據進(jìn)行集中。

第二階段：關(guān)系服務(wù).

　　關(guān)系服務(wù)的目的是提高呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量，它體現了一條基本的管理原則，即了解客戶(hù)，這已經(jīng)變成了一種現代管理手段，也就是客戶(hù)關(guān)系管理—CRM。

第三階段：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo).

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使呼叫中心邁向獲利，也就是使對服務(wù)滿(mǎn)意的客戶(hù)成為回頭客，提高服務(wù)客戶(hù)的投資回報率。爭取客戶(hù)與服務(wù)客戶(hù)的成本與其它投資或服務(wù)成本一樣，都需要降低服務(wù)成本或增加客戶(hù)消費。

第四階段：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo).

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是驅動(dòng)呼叫中心獲利，它是基于客戶(hù)生命周期管理的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)忠誠度是其關(guān)注的核心。這個(gè)客戶(hù)生命周期并非是簡(jiǎn)單的客戶(hù)個(gè)體，也可能包括客戶(hù)的父母、子女等群體的生命周期。

　　“而在呼叫中心體現服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化的同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也為呼叫中心重新定位。”賽迪呼叫執行總裁唐欣博士在“2008中國呼叫中心服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論壇”上表示，同時(shí)唐欣博士認為，2008年被業(yè)界廣泛關(guān)注的“電子商務(wù)+呼叫中心”模式正是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的充分體現，這一模式將呼叫中心或客服中心從后臺直接推向前臺。攜程就是成功應用這一模式的最典型案例。

　　攜程的呼叫中心從開(kāi)始的接聽(tīng)呼入電話(huà)、到主動(dòng)的短信提示、再到主動(dòng)的電話(huà)呼出以及建立酒店品牌等，都是攜程基于服務(wù)而逐步進(jìn)行的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)不斷擴展、延伸自身的價(jià)值鏈，這些均充分體現了“電子商務(wù)+呼叫中心”模式。

　　另外，唐欣博士還指出，在傳統制造業(yè)向現代服務(wù)業(yè)轉型的過(guò)程中，同樣將呼叫中心（客服中心）從后臺推向前臺。在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)直接參與服務(wù)，對傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論都提出了挑戰；而服務(wù)的不可貯存性、無(wú)實(shí)體性等特征，使服務(wù)的分銷(xiāo)和供求等具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)……“呼叫中心的有形展示”成為服務(wù)產(chǎn)品化的重要工具。

　　既然呼叫中心與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)間存在密不可分的關(guān)系，那么對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何建立基于呼叫中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系呢？

　　唐欣博士給出了“服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現閉環(huán)”的答案。唐欣博士還以目前流行的會(huì )員卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)為例，分析了“閉環(huán)”的必要性。很多從事這類(lèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)，往往重視前期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但經(jīng)常忽略配送、支付等環(huán)節，在服務(wù)方面不考慮ROI，自然不會(huì )實(shí)現預期的效果。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)體系中，呼叫中心并非只是單純的執行環(huán)節，尤其是外包型呼叫中心，如果企業(yè)只將其作為“獨立”的一環(huán)，并根據“營(yíng)銷(xiāo)結果”與外包型呼叫中心核算價(jià)格，那么等待雙方的合作結果自然是不歡而散。呼叫中心應貫穿數據庫分析管理、客戶(hù)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)執行的整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)閉環(huán)。

　　在這個(gè)閉環(huán)里，無(wú)論是先服務(wù)再營(yíng)銷(xiāo)，還是先營(yíng)銷(xiāo)再服務(wù)，都體現了“服務(wù)是成功營(yíng)銷(xiāo)的保障，營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)的最終目標”這一原則。可以預見(jiàn)的是，“電子商務(wù)+呼叫中心”這種成本相對較低的營(yíng)銷(xiāo)模式，在與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的較量中，將受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，而在其推動(dòng)下，呼叫中心將更多地被從后臺推向前臺，呼叫中心本身的定位和地位也將繼續發(fā)生著(zhù)變化與變革。

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