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呼叫中心整體解決方案淺釋

甘頁(yè)昌 2002/08/28

　　編者按： 本文作者是一位多年從事ＣＴＩ的資深專(zhuān)家，對ＣＴＩ技術(shù)的應用和發(fā)展有自己獨到的見(jiàn)解。幾年的實(shí)施工作沉淀下來(lái)的許多經(jīng)驗使作者有“不想讓這些東西爛死在自己的腦子里”的感覺(jué)，于是撰寫(xiě)了這篇文章，相信能使一些讀者受益。這篇文章閃爍著(zhù)許多真知灼見(jiàn)。作為編輯，是有些壓力的，惟恐自己的不智損壞文章思想的精華。但一個(gè)欄目，如果能從對一個(gè)行業(yè)現況反映報道升華到對這個(gè)行業(yè)進(jìn)行指引，則是個(gè)質(zhì)的飛越。因此，本編輯非常歡迎一些有思想積累的業(yè)界人士前來(lái)發(fā)表文章。

一 呼叫中心建設評估

　　經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)活動(dòng)，目前大家對呼叫中心的概念已經(jīng)很清楚了，其市場(chǎng)也開(kāi)始趨于規范。市場(chǎng)規律使得供應商從兩年前的２００多家只剩下了幾十家，尤其是郵政行業(yè)市場(chǎng)，到如今只剩幾家。競爭機制優(yōu)勝劣汰，使得適者生存。作為呼叫中心的需求方，也從最初的跟風(fēng)，到今天的理智考慮。市場(chǎng)成熟了，客戶(hù)也成熟了，這就是今天的呼叫中心市場(chǎng)。

建設呼叫中心，首先需要考慮的就是：為什么要建設呼叫中心？

　　這個(gè)問(wèn)題可以找到很多理由來(lái)支持：因為從產(chǎn)品競爭轉變成品牌競爭的年代已結束，市場(chǎng)競爭規則已經(jīng)發(fā)生變化，目前客戶(hù)服務(wù)的競爭開(kāi)始上演。一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)上站穩腳跟，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量已成必然趨勢。企業(yè)要持續發(fā)展，除了提高核心競爭力，客戶(hù)保持至關(guān)重要。客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)懷是目前提高客戶(hù)保持率的重要方法，呼叫中心則是實(shí)現這目標最有效的技術(shù)手段。這是其一。

　　其二是，客戶(hù)消費的成熟。在產(chǎn)品競爭及品牌競爭的市場(chǎng)年代，客戶(hù)只關(guān)心產(chǎn)品本身，包括質(zhì)量、性能、以及品牌等，不會(huì )刻意去追求良好的服務(wù)。社會(huì )發(fā)展必然出現一批成熟的消費者，他們對產(chǎn)品的服務(wù)有了相當的要求。企業(yè)間的市場(chǎng)競爭隨之轉變成服務(wù)的競爭。客戶(hù)要求的服務(wù)多了、全了，質(zhì)量也高了，一旦企業(yè)跟不上，則可能被市場(chǎng)所淘汰。利用呼叫中心為客戶(hù)提供全面、周到、高質(zhì)量的服務(wù)，是企業(yè)持續發(fā)展的一個(gè)重要選擇，或許可以說(shuō)是必然選擇。

　　當然還有許多的理由，在此就不一一列舉了。但需說(shuō)明的是：需要使用呼叫中心，并不一定要自己建設，還可將相關(guān)的客戶(hù)服務(wù)內容外包給專(zhuān)業(yè)的呼叫中心運營(yíng)商。

　　呼叫中心建設評估的主要任務(wù)是通過(guò)對企業(yè)各種資源、市場(chǎng)、客戶(hù)、發(fā)展規劃等方面的數據進(jìn)行分析、評估，為企業(yè)提供決策依據，決定自己建設還是業(yè)務(wù)外包。自己建設還存在投資規模問(wèn)題，投資額可以是幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)，甚至可以上千萬(wàn)到幾千萬(wàn)，作為企業(yè)又如何決策？這一系列問(wèn)題，就是整體解決方案必須解決的問(wèn)題。

　　能對企業(yè)呼叫中心建設評估的人或企業(yè)，必須具備某些經(jīng)驗：深度了解ＣＴＩ技術(shù)及市場(chǎng)、較強的呼叫中心運營(yíng)管理經(jīng)驗等。如果是企業(yè)自己進(jìn)行可行性分析，由于對呼叫中心的技術(shù)、市場(chǎng)、運營(yíng)管理等方面缺乏了解，存在一定的難度，難以完成，因而需要通過(guò)各種方式獲取外部資源進(jìn)行呼叫中心建設的論證和評估。

考慮呼叫中心自建還是外包問(wèn)題，主要考慮以下因素：

１．企業(yè)發(fā)展的戰略定位。因為呼叫中心能夠直接獲取客戶(hù)對企業(yè)各種意見(jiàn)，是企業(yè)接觸客戶(hù)、關(guān)懷客戶(hù)的最好途徑。

２．企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理（ＣＲＭ）。客服中心是ＣＲＭ系統重要的組成部分，呼叫中心會(huì )不斷積累客戶(hù)資料、市場(chǎng)資料、產(chǎn)品信息等，在ＣＲＭ建設和使用中，這些資料都將發(fā)揮非常重要的作用。ＣＲＭ系統將充分利用由呼叫中心自動(dòng)或人工收集的資料，實(shí)現其各種功能。

３．企業(yè)投資能力。在建設呼叫中心之前，企業(yè)必須對投資規模作出相關(guān)預算，同時(shí)對“自建”與“業(yè)務(wù)外包”的投資進(jìn)行比較，在企業(yè)投資存在某些原因時(shí)，考慮先業(yè)務(wù)外包，到其自身市場(chǎng)發(fā)展到必須自建的情況下，再自建。

４．企業(yè)內部管理的考慮。目前有些大企業(yè)已經(jīng)利用呼叫中心的各種技術(shù)（電話(huà)轉接、語(yǔ)音與信息同步傳輸、屏幕彈出ＰｏｐＳｃｒｅｅｎ等），來(lái)改善和提升企業(yè)內部管理，起到事半功倍的效果。

二 呼叫中心平臺建設

如何選擇平臺？

　　建設呼叫中心，首先要考慮平臺選型。這里的“型”不是指型號，而是指級別。目前呼叫中心按接入方式分為交換機式和板卡式（當然還有許多其它叫法，如多媒體呼叫中心、Ｗｅｂ Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ等）。企業(yè)需要將呼叫中心的建設定位、建設投資確定在現有或將來(lái)的需求范圍內。一般來(lái)說(shuō)，板卡式投資額相對比較小些，約幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)，這與企業(yè)將要在呼叫中心平臺上加載業(yè)務(wù)的多少有關(guān)；交換機式投資額一般在一百萬(wàn)以上，可以達到上千萬(wàn)，具體也是與所加載的業(yè)務(wù)相關(guān)。

　　板卡式或是交換機式呼叫中心，雖然存在一定的性能差異，但都可實(shí)現基本相同的系統功能。兩種呼叫中心都必需具備如下的基本設備：

１．電話(huà)交換設備（物理設備）

２．數據庫服務(wù)器（邏輯設備）

３．應用服務(wù)器（邏輯設備）

４．ＣＴＩ服務(wù)器（邏輯設備）

５．ＩＶＲ服務(wù)器（物理設備）

６．數字錄音服務(wù)器（物理設備）

７．座席終端（物理設備）

　　以上列出的邏輯設備，可根據具體業(yè)務(wù)情況來(lái)合并加載在一臺或幾臺物理設備中。企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展后，可以再將這些邏輯設備、或部分邏輯設備分開(kāi)。

　　在軟件方面，呼叫中心需要有系統平臺（ＮＴ 或 Ｕｎｉｘ等）、數據庫平臺（Ｏｒａｃｌｅ、ＳＱＬ Ｓｅｒｖｅｒ、Ｓｙｂａｓｅ等）、呼叫中心系統、ＣＴＩ服務(wù)器系統、ＩＶＲ系統（一般含有圖示化流程設計器）、數字錄音系統、應用系統（一般根據實(shí)際需求開(kāi)發(fā)）等。

　　在現實(shí)情況里，許多客戶(hù)一開(kāi)始就要求系統集成商提供報價(jià)，其實(shí)是不科學(xué)的。同樣是服務(wù)器，可以用ＰＣ Ｓｅｒｖｅｒ也可以用小型機，但二者的價(jià)格不是同一數量級。作為建設需求方，可能從心態(tài)上，認為早了解價(jià)格、多了解價(jià)格對自己的投資預算有個(gè)“底”。其實(shí)只需要了解某些呼叫中心專(zhuān)有設備和軟件即可。其他設備都是通用的計算機設備。這些設備的報價(jià)，需要根據座席數（建設規模的因素之一）、業(yè)務(wù)量來(lái)確定。而應用軟件的報價(jià)，應該需要供應商對需求作出一些基本調研后，方可給出報價(jià)。否則這種報價(jià)肯定有水份或不合理的成分。

　　呼叫中心平臺建設，除了要考慮以上普遍問(wèn)題外，有些企業(yè)還會(huì )有較為特別的需求。比如通過(guò)Ｗｅｂ、手機短信息、Ｅ－ｍａｉｌ、雙向ＰＤＡ等方式進(jìn)行呼叫接入。這種具有多種客戶(hù)接入方式的呼叫中心，往往又被稱(chēng)為接觸中心（Ｕｎｉｆｉｅｄ Ｃｏｎｔａｃｔ Ｃｅｎｔｅｒ）。

如何選擇呼叫中心供應商？

　　這個(gè)問(wèn)題應該有些普遍性，而且對需求方來(lái)說(shuō)有很重要意義；其實(shí)對供應商來(lái)說(shuō)，也是相當重要的，因為作為呼叫中心的供應商，是需要去了解客戶(hù)是怎么想的。這個(gè)問(wèn)題可以從以下幾個(gè)方面來(lái)回答：

１．系統集成商 呼叫中心應該屬于系統集成（ＳＩ）范圍，首先承建商應該是一個(gè)系統集成商，經(jīng)驗越豐富越好。

２．ＣＴＩ經(jīng)驗 呼叫中心同時(shí)也屬于ＣＴＩ范圍，讓一個(gè)沒(méi)有任何ＣＴＩ經(jīng)驗的系統集成商去承建呼叫中心，這實(shí)在令人難于放心。所以承建商應該具備ＣＴＩ經(jīng)驗。

３．行業(yè)認識 呼叫中心的應用涉及到一定深度的行業(yè)知識，承建商最好具備對此行業(yè)有較深刻的認識。比如郵政１８５系統，就要求承建商具備相當深度的郵政行業(yè)知識。

４．應用開(kāi)發(fā) 應用開(kāi)發(fā)相當重要，呼叫中心的好壞，關(guān)鍵在于應用系統。要在呼叫中心平臺上開(kāi)發(fā)應用，需要具備相當的ＣＴＩ技術(shù)，所謂ＣＴＩ就是將計算機（Ｃｏｍｐｕｔｅｒ）和電話(huà)（Ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ）進(jìn)行有效的集成（Ｉｎｔｅｒｇｒａｔｅ），應用系統便是要進(jìn)行這種集成。建設呼叫中心，一定要將應用系統交由承建商開(kāi)發(fā)，至少承建商要協(xié)助開(kāi)發(fā)。如果僅僅靠承建商的幾天技術(shù)培訓，工程師是很難開(kāi)發(fā)出好的呼叫中心應用系統來(lái)的。

５．運營(yíng)管理 無(wú)論這個(gè)呼叫中心是作為客戶(hù)服務(wù)中心，還是外包型呼叫中心，其運營(yíng)管理相當重要。如果要靠自己“摸著(zhù)石頭過(guò)河”，將會(huì )錯過(guò)許多機會(huì )。

　　針對自用型客戶(hù)服務(wù)中心，在呼叫中心運營(yíng)期間，將會(huì )涉及到如何進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)？客戶(hù)資料如何管理？如何整合呼叫中心與企業(yè)其它部門(mén)的業(yè)務(wù)流程？如何評估服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣？如何進(jìn)行客戶(hù)回訪(fǎng)？如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷？……等等，一大堆問(wèn)題！都是因為呼叫中心在中國還是個(gè)新東西，沒(méi)有太多的經(jīng)驗可借鑒。

　　針對外包型呼叫中心，除了以上提出的各種問(wèn)題需要解決，還需要解決一個(gè)根本問(wèn)題--那就是呼叫中心本身的生存問(wèn)題！呼叫中心外包的客戶(hù)在哪里？為什么要將業(yè)務(wù)外包給你？如何進(jìn)行呼叫中心的市場(chǎng)工作？如何銷(xiāo)售呼叫中心的座席？如何收取外包費用（定價(jià)規則）？如何核算外包業(yè)務(wù)的成本？……等等，又是一大堆問(wèn)題！

　　除此之外，還會(huì )有其他問(wèn)題。比如說(shuō)，呼叫中心的管理架構應如何設置？如何進(jìn)行ＣＳＲ（業(yè)務(wù)代表）培訓？如何激勵ＣＳＲ的工作積極性？如何評估ＣＳＲ的工作業(yè)績(jì)？如何排班？如何節省成本？．．．．．．等等。解決這些問(wèn)題的最好辦法，就是購買(mǎi)運營(yíng)顧問(wèn)服務(wù)。這些投資是完全值得的，在國內已經(jīng)有許多成功案例。

６．呼叫中心建設經(jīng)驗 由于呼叫中心的建設涉及技術(shù)比較多、行業(yè)知識比較深、再加上一般要求在比較短的周期內建設完成，所以，最好選擇具有相當成功經(jīng)驗的供應商承建。

三 應用定位與開(kāi)發(fā)

　　應用系統在呼叫中心中具有相當重要的地位，在將一個(gè)呼叫中心交由供應商承建前，企業(yè)一定需要清晰自己的應用。無(wú)法自己清晰的，可以要求供應商協(xié)助清晰，有不少供應商具備這方面的經(jīng)驗。

１．呼叫中心應用定位。在建設呼叫中心之前，首先需要定位自己的應用。即建設呼叫中心做什么業(yè)務(wù)？這將涉及到需要事先準備好的許多工作。比如說(shuō)，準備利用這呼叫中心為客戶(hù)提供什么服務(wù)呢？與這些服務(wù)相關(guān)的資料（包括企業(yè)資料、產(chǎn)品資料、客戶(hù)資料、問(wèn)題解答、基礎技術(shù)資料等）都需要準備好，或者需要考慮如何準備？如果建設的呼叫中心用于外包，那么還有市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)內容、行業(yè)知識等都需要事先考慮。

　　應用定位，主要是要事先確定好呼叫中心的應用方向，同時(shí)整理相關(guān)資料。有時(shí)稱(chēng)為呼叫中心應用策劃。這種策劃往往是呼叫中心需求者自己進(jìn)行，但有時(shí)供應商也會(huì )參與協(xié)調進(jìn)行。應用定位不是在呼叫中心建設之后，而是應該在建設之前進(jìn)行。

２．呼叫中心應用開(kāi)發(fā)。應用定位好了之后，將會(huì )涉及應用開(kāi)發(fā)。由于應用定位，不一定完全正確，尤其是技術(shù)實(shí)現上，不一定完全可行，所以在實(shí)際進(jìn)行應用開(kāi)發(fā)之前，可能還需要進(jìn)行技術(shù)論證，這工作有時(shí)也會(huì )放在系統建設之前（尤其是許多招標項目）。在應用開(kāi)發(fā)中，最好有供應商的參與或技術(shù)協(xié)助。由于應用開(kāi)發(fā)將會(huì )涉及到許多ＣＴＩ技術(shù)，一般的計算機知識，不能完全勝任呼叫中心應用的開(kāi)發(fā)工作。但一般的計算機工程師可以利用一個(gè)應用系統的開(kāi)發(fā)，學(xué)習和掌握到ＣＴＩ的應用開(kāi)發(fā)技術(shù)，主要ＣＴＩ接口技術(shù)，然后再開(kāi)發(fā)其它呼叫中心應用，或拓展現有應用，在技術(shù)上至少不會(huì )存在太多的問(wèn)題。

３．呼叫中心應用拓展。一個(gè)呼叫中心的應用系統，在運營(yíng)過(guò)程中，不可能一成不變。因為其的運營(yíng)與市場(chǎng)息息相關(guān)，市場(chǎng)是不斷變化和發(fā)展的。所以呼叫中心的應用系統需要跟隨之進(jìn)行相應調整。這就是我們經(jīng)常說(shuō)的應用系統拓展問(wèn)題。一個(gè)呼叫中心的運營(yíng)方式要跟得上市場(chǎng)變化，其應用開(kāi)發(fā)技術(shù)一定要儲備好，只有這樣，才能跟上市場(chǎng)的步伐。培養呼叫中心應用開(kāi)發(fā)人才，也因此成為呼叫中心應用拓展的關(guān)鍵因素。

四 運營(yíng)培訓與顧問(wèn)

　　由于呼叫中心在中國尚屬于比較新的東西，盡管有許多企業(yè)在進(jìn)行呼叫中心建設前，曾到國外考察，但要實(shí)際運作，仍然存在許多問(wèn)題無(wú)法解決。也有許多企業(yè)仍然在“摸著(zhù)石頭過(guò)河”，或者正在走彎路。如果聘請一些顧問(wèn)進(jìn)行指導，或許可以讓企業(yè)少走很多彎路。這就是所謂的“運營(yíng)顧問(wèn)”。利用別人對呼叫中心運營(yíng)的成功經(jīng)驗，可針對自己的具體需求，建立起自己呼叫中心的運營(yíng)規范。

　　作為呼叫中心整體解決方案，除了以上敘述的內容，還應該包括呼叫中心的運營(yíng)顧問(wèn)和培訓。僅僅利用呼叫中心運營(yíng)培訓，雖然可以體現一些效果，但不能從根本上解決運營(yíng)管理問(wèn)題，而運營(yíng)培訓和顧問(wèn)并用，則可起到明顯的效果。

１．呼叫中心運營(yíng)培訓。企業(yè)可以通過(guò)呼叫中心運營(yíng)培訓，提高相關(guān)人員對客戶(hù)服務(wù)的深刻理解，以及對市場(chǎng)競爭變化的認識，來(lái)改變企業(yè)客戶(hù)服務(wù)的傳統觀(guān)念。觀(guān)念的更新對企業(yè)的發(fā)展非常重要。呼叫中心是在新的市場(chǎng)競爭規則下，為了適應新客戶(hù)需求而誕生的，要成功運營(yíng)好呼叫中心，需要有新理念指導下的運作方式。這新理念、新方法可通過(guò)學(xué)習獲取，最好的學(xué)習方法就是培訓。

運營(yíng)培訓的內容一般包括：

（１）客戶(hù)服務(wù)中心經(jīng)理培訓，使管理者深入了解現代化的客戶(hù)服務(wù)中心管理系統，學(xué)習如何建立客戶(hù)服務(wù)中心架構和管理規范，如何利用呼叫中心系統提供的各種數據，進(jìn)行科學(xué)化和系統化的管理和監控，是企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)達到預期的目標，以提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。

（２）客戶(hù)服務(wù)中心主管培訓，使主管們能夠掌握新業(yè)務(wù)的策劃及管理流程的設計，學(xué)習如何利用呼叫中心系統提供的各種功能，進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，了解客戶(hù)服務(wù)中心的管理技巧，使其成為名副其實(shí)地客戶(hù)服務(wù)中心的中堅力量。

（３）客戶(hù)服務(wù)代表培訓，使被培訓人員充分利用呼叫中心系統提供的先進(jìn)技術(shù)，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)。培訓內容包括強化客戶(hù)服務(wù)意識、有效掌握服務(wù)態(tài)度和建立良好的客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)服務(wù)技巧、客戶(hù)回訪(fǎng)技巧等。

　　以上內容是相對通用的培訓，有些供應商還可以針對企業(yè)的實(shí)際需求，量身定作地制定培訓內容，其效果更佳。

２．呼叫中心運營(yíng)顧問(wèn)。呼叫中心運營(yíng)培訓只是從理論上進(jìn)行了學(xué)習，但要將這些知識應用于實(shí)際，應該存在一定距離，尤其是在實(shí)際運營(yíng)中，所遇到的問(wèn)題往往不是在學(xué)習時(shí)提出的問(wèn)題。如何利用自己學(xué)習到的知識，進(jìn)行呼叫中心的運營(yíng)，將又會(huì )成為新的課題。呼叫中心運營(yíng)顧問(wèn)的作用就體現在于這里。呼叫中心運營(yíng)培訓是針對相關(guān)人員，進(jìn)行系統的知識培訓，也是我們通常說(shuō)“洗腦”，使觀(guān)念更新，并理論上理解呼叫中心如何運營(yíng)，如何進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)等。而運營(yíng)顧問(wèn)是幫助企業(yè)如何利用學(xué)習到東西，進(jìn)行實(shí)際的呼叫中心運作，可以說(shuō)是手把手地教。

　　呼叫中心運營(yíng)顧問(wèn)不是采用上課培訓的方式進(jìn)行，而委派各類(lèi)專(zhuān)家到現場(chǎng)直接參與呼叫中心的運營(yíng)策劃、服務(wù)標準制定、管理規范制定等。針對外包型呼叫中心，還需要參與市場(chǎng)策劃，銷(xiāo)售方案的制定等，有的甚至直接參與相關(guān)的市場(chǎng)談判。以師傅帶徒弟的方式，協(xié)助在最短的時(shí)間內，實(shí)現呼叫中心運營(yíng)管理的正常化。

　　呼叫中心運營(yíng)顧問(wèn)的常見(jiàn)內容主要包括：呼叫中心業(yè)務(wù)流程的設計、服務(wù)質(zhì)量標準的制定、外包業(yè)務(wù)市場(chǎng)的定位與策劃、外包業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售技巧訓練、呼叫中心管理規范的制定、ＣＳＲ培訓機制的建立等等。其實(shí)施方式，一般采用交流、調研、撰寫(xiě)報告、協(xié)助銷(xiāo)售等。

　　可以說(shuō)呼叫中心運營(yíng)顧問(wèn)是在運營(yíng)培訓的基礎上，協(xié)助呼叫中心進(jìn)行運營(yíng)的實(shí)踐。這種實(shí)踐，是在具有豐富的呼叫中心運營(yíng)經(jīng)驗的專(zhuān)家的帶領(lǐng)下進(jìn)行的，其實(shí)際效果一定會(huì )比“摸著(zhù)石頭過(guò)河”要好很多。呼叫中心的運營(yíng)培訓和顧問(wèn)，對呼叫中心的運營(yíng)順利走向正規化，確實(shí)有相當的幫助作用，但這種服務(wù)一般需要購買(mǎi)，才能獲得相應的效果，供應商贈送的運營(yíng)培訓及顧問(wèn)服務(wù)，往往是一些效果不太好的服務(wù)。

結束語(yǔ)

　　在幫客戶(hù)進(jìn)行呼叫中心方案論證、建設等工作中，發(fā)現許多客戶(hù)對呼叫中心整體解決方案不太了解，針對眾多供應商們提供的各種方案一時(shí)間眼花繚亂、無(wú)所適從，難于根據自己的需求，選擇適當的方案。為此，撰寫(xiě)這篇文章，應該可以給需要進(jìn)行呼叫中心建設的企業(yè)，提供一些參考。

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