新一代網(wǎng)商要做利基市場(chǎng)的發(fā)掘者
2007/03/29
在傳統行業(yè)中，代理商是整個(gè)商業(yè)模式中無(wú)可替代的重要環(huán)節，在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)還大部分要靠線(xiàn)下推進(jìn)的中國，他們的角色依然重要。日前曝出的某某公司涉嫌“忽悠”代理商而被告上海淀區法院的消息更是讓我們對從事與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的代理商有了更多的關(guān)注。
如今，在Blog、3G、多網(wǎng)融合技術(shù)、最新網(wǎng)絡(luò )觀(guān)念的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，再次再次引起風(fēng)投和眾多代理商的關(guān)注并不足為奇。毋庸質(zhì)疑的是，對那些在相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)多年的企業(yè)或者代理商而言，資本也已經(jīng)不是主要問(wèn)題，目前掌握的企業(yè)客戶(hù)數量、個(gè)人用戶(hù)構成、銷(xiāo)售隊伍、品牌知名度等各類(lèi)資源無(wú)疑是代理商選擇新項目的基礎前提，他們的困惑主要出在該選擇什么樣的商業(yè)項目上。
菲利普.科特勤在 《營(yíng)銷(xiāo)管理》中給“利基（Niche）”下了定義，意思指的是每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專(zhuān)心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱(chēng)之為“利基”。占據這種市場(chǎng)位置的企業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)利基者。對代理商而言，如果他們能選擇好適應市場(chǎng)發(fā)展趨勢的某些細分市場(chǎng)，代理有實(shí)力企業(yè)推出的相應產(chǎn)品，他們將有機會(huì )獲得更好的成長(cháng)機會(huì )，分享市場(chǎng)成長(cháng)帶來(lái)的成果。
利基市場(chǎng)的成功者
毫無(wú)疑問(wèn)，在“發(fā)現、開(kāi)發(fā)、開(kāi)掘開(kāi)掘利基市場(chǎng)”思路做起來(lái)的例子不勝枚舉，其中最被大家津津樂(lè )道的當屬蘋(píng)果電腦。蘋(píng)果電腦如何從一個(gè)專(zhuān)門(mén)為設計人員提供專(zhuān)用設備的公司成長(cháng)為一個(gè)著(zhù)名的國際電腦設備供應商，想必大家都一清二楚。但市場(chǎng)環(huán)境、競爭狀態(tài)、行業(yè)特征的不可復制性決定了這樣的案例對如今的代理商并沒(méi)有太大的借鑒意義。
顯然，提供在線(xiàn)中文網(wǎng)站流量查詢(xún)的中國站長(cháng)站更能引發(fā)我們的思考。用過(guò)英文版和中國站長(cháng)站提供的中文版“ALEXA”排名查詢(xún)的人都很清楚，實(shí)際上中國站長(cháng)站與引文版ALEXA最大的區別就在于所用語(yǔ)言的不同，功能上都差不太多。但根據作者的了解，就是這樣一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站，由于在用戶(hù)中建立了良好的認知度，他的排名也已經(jīng)攀升到了354位（2007年3月排名），日均獨立ip 63萬(wàn)，一年的廣告收入已經(jīng)超過(guò)五十萬(wàn)。可以說(shuō)，水平營(yíng)銷(xiāo)意義上的“置換法則”（主要指，在商品功能相同的情況下，通過(guò)替換其中的重要部分，開(kāi)創(chuàng )新的使用體驗或功能從而開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)。也就是我們常說(shuō)的“舊瓶裝新酒”）在這里得到了印證。
雖然上面的例子講的是“個(gè)人發(fā)家史”但從中我們不難看出，在市場(chǎng)日益細分的今天，各種有價(jià)值的細分、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，都將慢慢獲得市場(chǎng)的認可，實(shí)現自己的商業(yè)價(jià)值。對代理商而言，就是要發(fā)掘和把握這些新事物帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )。
利基市場(chǎng)的主要特征
在目前的市場(chǎng)條件下，代理商最主要的資源還是通過(guò)多年打拼積累下來(lái)的人脈資源和對當地市場(chǎng)的熟悉程度，要求他們自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有點(diǎn)勉為其難，他們能做的更多的是選擇一些好的產(chǎn)品來(lái)代理。那么，利基市場(chǎng)的基本特征是什么，目前市場(chǎng)上大致有哪些“利基產(chǎn)品”呢，作者嘗試著(zhù)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理。
從菲利普.科特勤的定義中我們可以看到的利基市場(chǎng)的主要特征是“市場(chǎng)有需求，并且該細分市場(chǎng)的需求沒(méi)有被大廠(chǎng)商所滿(mǎn)足”。例如，對于由800、4006、4008構成的“企業(yè)被叫付費”電話(huà)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些基礎電信運營(yíng)商服務(wù)的對象主要就是像卡迪拉克、通用電氣、聯(lián)想、海爾等這樣的大企業(yè)，由于通話(huà)資費水平較高，而固定電話(huà)接聽(tīng)是免費的，中小企業(yè)大多不愿為此而承擔額外高額溝通成本。但由于中小型企業(yè)同樣希望樹(shù)立自己“真誠服務(wù)客戶(hù)”的形象，同樣希望通過(guò)為用戶(hù)或潛在用戶(hù)提供免費聯(lián)系自己的機會(huì )這樣的形式提高他們主動(dòng)性從而提高銷(xiāo)售額，這就造成了一個(gè)細分的市場(chǎng)空白：“中小型企業(yè)用得起的被叫付費電話(huà)”市場(chǎng)，但這個(gè)需求并沒(méi)有被電信、網(wǎng)通這樣的“大廠(chǎng)商”滿(mǎn)足。日前鴻聯(lián)九五推出的“免付通”就是定位于這樣一個(gè)細分市場(chǎng)的最新產(chǎn)品。可以說(shuō)，只要市場(chǎng)提出了某種需求，那這種需求必將很快得到滿(mǎn)足，市場(chǎng)競爭的激烈可見(jiàn)一斑。
但我們認為，僅僅滿(mǎn)足這個(gè)條件是不夠的，構成利基市場(chǎng)的產(chǎn)品還必須符合整個(gè)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢。仍以“企業(yè)被叫付費電話(huà)”所在的通信行業(yè)為例，除了基礎的語(yǔ)音通話(huà)需求外，短信、網(wǎng)絡(luò )發(fā)起的通話(huà)也已經(jīng)日益成為了人們熟知的溝通手段，而3G上馬后，更新的通信形式也一定會(huì )出現。在這種情況下，“免付通”將“免費通話(huà)”和“短信發(fā)起”以及“網(wǎng)頁(yè)發(fā)起”融合在了一起，無(wú)疑擴展了人們使用“免付通”的客觀(guān)條件：瀏覽網(wǎng)站時(shí)在網(wǎng)頁(yè)上填寫(xiě)個(gè)電話(huà)號碼，或者在回家的公車(chē)上發(fā)個(gè)短信，都能實(shí)現與企業(yè)“免費通話(huà)”。這樣一款融合了互聯(lián)網(wǎng)、傳統通信網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品無(wú)疑符合“多網(wǎng)融合”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。
第三，對參與拓展利基市場(chǎng)的代理商而言十分重要的一點(diǎn)就是要選擇有實(shí)力的合作伙伴并爭取一些更靈活的合作模式，避免承擔像“代理費無(wú)法收回”這樣的經(jīng)濟損失。此外，考察一下該利基市場(chǎng)的整體需求量也十分必要。
其實(shí)市場(chǎng)上并不缺乏像網(wǎng)站中文排名查詢(xún)這樣由“傳統”產(chǎn)品的“替代”產(chǎn)品構成的利基市場(chǎng)。電信領(lǐng)域中信集團旗下鴻聯(lián)九五推出的“免付通”、 中國網(wǎng)通推出的小靈通“語(yǔ)音短信”等等莫不如此。當然了，代理商并不是有機會(huì )參與分享所有利基市場(chǎng)帶來(lái)的成果。
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