顧客滿(mǎn)意度調查：模型與推廣

北京科思瑞智市場(chǎng)調查公司 張弛 2001/04/21

一、緣起

　　全面質(zhì)量管理（TQM）曾使日本產(chǎn)品一度在全球市場(chǎng)上咄咄逼人，為縮小這種差距，美國在20世紀80年代中期設立了馬爾科姆.鮑特里奇國家質(zhì)量獎，鼓勵美國企業(yè)實(shí)行質(zhì)量管理。顧客的需要和滿(mǎn)意度成為全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵。而現代營(yíng)銷(xiāo)理論亦認為，創(chuàng )造顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意是其核心。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利浦.科特勒甚至認為，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在可盈利的情況下提供給顧客滿(mǎn)意。”

　　顧客滿(mǎn)意度調查和客戶(hù)投訴和建議處理系統、神秘顧客調查、流失客戶(hù)分析是當前企業(yè)收集客戶(hù)意見(jiàn)的四種主要方法。其中，顧客滿(mǎn)意可以運用幾種方法衡量。它可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)直接衡量：“請按下面的量度說(shuō)出你對某服務(wù)的滿(mǎn)意程度：很不滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、一般、比較滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意”（直接報告滿(mǎn)意程度）。還可以要求受訪(fǎng)者評價(jià)他們期望一個(gè)什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實(shí)際得到的是什么（引申出來(lái)的不滿(mǎn)意）。另外一種方法是要求受訪(fǎng)者列出他們在產(chǎn)品上發(fā)現的任何問(wèn)題和他們能建議的任何改進(jìn)措施（問(wèn)題分析）。最后，公司可以要求受訪(fǎng)者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對組織在每個(gè)要素上的表現作出評價(jià)（重要性/績(jì)效等級排列）。最后一種方法可以幫助公司了解它是否在一些重要的要素方面表現不佳，或在一些相對不重要的要素方面過(guò)于投入。而且，研究顯示，在收集有關(guān)顧客滿(mǎn)意的信息時(shí)，詢(xún)問(wèn)顧客再次購買(mǎi)和再次推薦的問(wèn)題，也是十分有價(jià)值的，它們共同構成了顧客滿(mǎn)意度調查指標。

二、在大陸的發(fā)展與應用

　　1990年代中期，顧客滿(mǎn)意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區市場(chǎng)的顧客信息，以應對全球化進(jìn)程中的計劃與挑戰；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績(jì)效進(jìn)行量化評估，這需要來(lái)自顧客的評價(jià)。

　　不同于其它市場(chǎng)研究，顧客滿(mǎn)意度調查主要在企業(yè)的客戶(hù)群中展開(kāi)。這需要企業(yè)有良好的信息管理系統。在近水樓臺的IT業(yè)，顧客滿(mǎn)意度調查得到了充分的應用。調查獲得的信息不但能為多部門(mén)共享，而且為企業(yè)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題自動(dòng)反饋系統提供了大量資料。事實(shí)上，由于顧客滿(mǎn)意度調查需要連續的客戶(hù)信息和相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)記錄，因此能否有效實(shí)施該調查亦成為評估企業(yè)信息化建設的重要指標。

　　在國內企業(yè)中，除聯(lián)想等IT公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的客戶(hù)回訪(fǎng)和反饋系統，并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市場(chǎng)定位奠定了基礎。

三、科思瑞智的顧客滿(mǎn)意度調查系統

1、什么是CSR ？

　　CSR 是科思瑞智顧客滿(mǎn)意度調查系統的簡(jiǎn)稱(chēng)。該項調查旨在通過(guò)連續性的定量研究，獲得消費者對特定服務(wù)的滿(mǎn)意度、消費缺憾、再次購買(mǎi)率與推薦率等指標的評價(jià)。

　　CSR 能夠對企業(yè)當前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評估，并通過(guò)因素重要性推導模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護并擴大現有客戶(hù)群的基礎。

2、為什么要進(jìn)行CSR ？

　　研究顯示，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本相當于維護一個(gè)老客戶(hù)的20倍。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場(chǎng)競爭日趨激烈。市場(chǎng)的邊界、價(jià)格戰的底線(xiàn)逐漸顯現，而顧客的需求卻似乎永無(wú)止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有機會(huì )選擇別的服務(wù)供應商。

　　對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性和時(shí)間性，如果得不到來(lái)自客戶(hù)的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。

　　判斷當前服務(wù)中存在的主要問(wèn)題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶(hù)有提意見(jiàn)的機會(huì )，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動(dòng)，最終使失望的顧客獲得滿(mǎn)意。建立在對消費者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結果基礎上的CSR，就是一種對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著(zhù)的管理工具。

3、誰(shuí)會(huì )從CSR中受益？

　　在服務(wù)上激烈競爭的企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、速遞業(yè)、商貿業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、IT等行業(yè)的企業(yè)都能從CSR 受益。

4、如何進(jìn)行CSR ？

第一步：?jiǎn)?wèn)題定義

　　第一步工作的任務(wù)是弄清以下問(wèn)題：誰(shuí)是該項服務(wù)的顧客？委托人有多少這樣的顧客？有沒(méi)有一個(gè)顧客數據庫？顧客如何分層？委托人怎樣向顧客提供服務(wù)？委托人的目標顧客是哪些？委托人的競爭對手是哪些？委托人的強項和弱項分別是什么？

　　通過(guò)這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時(shí)組織結構怎樣以及有哪些部門(mén)直接與顧客接觸，哪些部門(mén)為與顧客接觸的第一線(xiàn)工作人員提供支持。

第二步：定性研究

　　通過(guò)對消費者和委托人內部的員工進(jìn)行訪(fǎng)談，了解如下問(wèn)題：對某項服務(wù)而言，什么因素對顧客來(lái)說(shuō)是很重要的？顧客和員工認為公司在這些方面的表現怎樣、認為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現？

第三步：定量研究

　　對消費者的定量調查是CSR的關(guān)鍵部分。 1）需要界定調查對象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；2）確定用何種訪(fǎng)問(wèn)方法，一般而言，在擁有調查對象數據庫的情況下，電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)能夠快速得出結果，郵寄問(wèn)卷調查在問(wèn)卷較長(cháng)、對調查時(shí)間要求不高的情況下適用；而入戶(hù)和定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性；3）問(wèn)卷的設計和試調查；4） 訪(fǎng)員的粼選和培訓；5）調查實(shí)地執行；6） 調查問(wèn)卷的回收和復核；7） 問(wèn)卷的編碼錄入和統計分析。

第四步： 成果利用

　　通過(guò)對定性和定量調查結果的分析，撰寫(xiě)調查CSR報告。委托人可以藉此評估調查的發(fā)現，確定要有所行動(dòng)的點(diǎn)，制定出改進(jìn)的計劃或給出策略性的指導。

第五步： 定量研究跟蹤

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度調查在連續做時(shí)才能收到最好的效果。建立一個(gè)跟蹤系統是至關(guān)重要的，CSR可以跟蹤顯示隨著(zhù)時(shí)間的變化，委托人在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標準的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。

5、CSR包括哪些指標？

　　CSR的評價(jià)指標包括對于某種服務(wù)的顧客總體滿(mǎn)意度、消費缺憾、對服務(wù)中各項因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿(mǎn)意度的因素包括速遞的時(shí)效性、上門(mén)服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規范性等）的重要性評價(jià)、對服務(wù)中各項因素的滿(mǎn)意度評價(jià)、對該服務(wù)的再次購買(mǎi)率、推薦率等。

6、CSR怎樣判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？

　　通過(guò)因素重要性推導模型。這是一種在國際咨詢(xún)業(yè)普遍應用的分析模型。該模型的假設在于：

• 消費者對不同企業(yè)提供的同類(lèi)服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿(mǎn)意度是有差異的，對某種服務(wù)的滿(mǎn)意度是由多種因素共同決定的；
• 消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務(wù)的哪些因素是滿(mǎn)意的，哪些是不滿(mǎn)意的；
• 任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿(mǎn)意度的因素中，區別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價(jià)值的；
• 通過(guò)顧客對因素重要性的評價(jià)和滿(mǎn)意度評價(jià)，能夠區分出四中類(lèi)型的因素，一是急需改進(jìn)的因素，即對顧客是重要的，而滿(mǎn)意度評價(jià)是較低的，二是繼續保持的因素，即對顧客是重要的，而滿(mǎn)意度評價(jià)是較高的；三是不占優(yōu)先地位的因素，即對顧客是不重要的，而滿(mǎn)意度評價(jià)是較低的；四是錦上添花的因素，即對顧客是不重要的，而滿(mǎn)意度評價(jià)是較高的。

四、前景與推廣

1、前景

　　科思瑞智的研究人員認為，大陸市場(chǎng)上對顧客滿(mǎn)意度調查的需求將迅速增長(cháng)。首先，中國加入WTO后，服務(wù)業(yè)的開(kāi)放意味著(zhù)更多的外資保險公司、銀行進(jìn)入大陸，而跨國公司不能單獨經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、維修等服務(wù)性領(lǐng)域的界限亦將不復存在，全面質(zhì)量管理中不可缺少的顧客滿(mǎn)意度將是外資企業(yè)試圖打開(kāi)中國市場(chǎng)的重要工具，而這將極大刺激國內的競爭對手（即“鯰魚(yú)效應”）。多年來(lái)政府和消費者苦惱的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題可望在競爭中得到根本解決。其次，服務(wù)外包正成為全球化經(jīng)濟進(jìn)程中企業(yè)優(yōu)勢互補的重要策略。大型企業(yè)中的IT服務(wù)、金融管理乃至清潔服務(wù)正越來(lái)越多外包給專(zhuān)業(yè)公司。來(lái)自獨立調查機構的滿(mǎn)意度評估數據是這些合同中必不可少的一部分。

2、推廣

　　對于專(zhuān)業(yè)調查公司而言，一份顧客滿(mǎn)意度調查合同意味著(zhù)和大型企業(yè)建立長(cháng)期而密切的聯(lián)系，意味著(zhù)更多的商業(yè)機會(huì )和學(xué)習機會(huì )。獲得這樣的合同，不但要求調查公司有良好的硬件設備，如電話(huà)調查中心，也要求研究者有豐富的研究經(jīng)驗，能夠針對客戶(hù)問(wèn)題設計出合理的解決方案，并在連續性的調查中解決不斷出現的問(wèn)題，并持續改進(jìn)以提供超越客戶(hù)期望的研究成果。

　　事實(shí)上，目前顧客滿(mǎn)意度調查也正日益分解為兩個(gè)層次的服務(wù)，一是調查公司主要作實(shí)施公司，提供基礎數據，體現為實(shí)地技術(shù)和成本的競爭，服務(wù)的對象主要是企業(yè)客戶(hù)服務(wù)部和績(jì)效評估部門(mén)。二是在顧客滿(mǎn)意度調查的基礎上提供營(yíng)銷(xiāo)監控和策略建議等管理咨詢(xún)服務(wù)，體現為調查公司間品牌和經(jīng)驗的競爭，服務(wù)的對象主要是企業(yè)主管。市場(chǎng)需求的增加首先體現在第一層次，只有從中勝出的調查公司才能獲得進(jìn)入第二場(chǎng)更盛大的宴會(huì )的門(mén)票。

[本文作者：科思瑞智市場(chǎng)調查公司總經(jīng)理兼研究總監]