呼叫中心外包服務(wù)銷(xiāo)售的思路及計費原則

趙溪 2001/08/03

近兩年來(lái)，隨著(zhù)呼叫中心建設的熱潮不斷推動(dòng)，國內業(yè)已建成并投入運營(yíng)了為數不少的呼叫中心項目。除一部分是屬于企業(yè)自建自用型的Call Center外，相當大比例的項目是屬于外包型客戶(hù)服務(wù)中心，在經(jīng)歷了前期轟轟烈烈的建設之后，面對未來(lái)的市場(chǎng)，我們需要面臨的是一個(gè)如何管理和運營(yíng)的問(wèn)題。這其中最困擾我們的就是――外包服務(wù)該如何進(jìn)行計費，它的銷(xiāo)售該如何進(jìn)行組織的問(wèn)題。客戶(hù)企業(yè)在面對新興的Call Center時(shí)，他們關(guān)心的是――為什么要將企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的Call Center？服務(wù)水平如何界定和衡量？客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值和價(jià)格如何可以體現？等問(wèn)題。本文將基于易寶(中國)CTI事業(yè)部設于香港的Call Center長(cháng)達7年的外包服務(wù)經(jīng)驗、立足于以上幾個(gè)主題加以探討，希望可以給國內剛剛起步的外包式呼叫中心的運營(yíng)管理者們一些借鑒。

一、企業(yè)客服業(yè)務(wù)外包的理由：

通過(guò)呼叫中心來(lái)提高客戶(hù)服務(wù)的水平，這是經(jīng)國內外深入探討而達成共識的一個(gè)議題。隨著(zhù)社會(huì )化潮流的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越強烈地意識到投資、財務(wù)、管理等方面的困難。競爭的不斷加劇迫使企業(yè)更專(zhuān)注于加強和集中發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)，而將其原有的非核心業(yè)務(wù)通過(guò)有償社會(huì )服務(wù)的方式更趨于專(zhuān)業(yè)化。這樣做的好處是：企業(yè)通過(guò)有效的控制手段將原本非常復雜的“客戶(hù)服務(wù)工作”簡(jiǎn)化成一項非核心業(yè)務(wù)，可以在可控的前提下保障企業(yè)的核心業(yè)務(wù)不受干擾；其次，外包可以有效控制和減低成本，減低了企業(yè)在自己非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資及風(fēng)險；同時(shí)也可獲得企業(yè)以外額外人力資源。而作為以外包服務(wù)為特色的呼叫中心，我們的核心業(yè)務(wù)在于呼叫中心的技術(shù)、開(kāi)發(fā)和運營(yíng)，Call Center可以通過(guò)提供外包服務(wù)的方式，幫助企業(yè)迅速采用最新技術(shù)、快速地迎合市場(chǎng)的變化并獲得增值服務(wù)，同時(shí)加強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、呼叫中心可以提供的客戶(hù)服務(wù)內容：

呼入服務(wù)

(1) 電話(huà)銷(xiāo)售熱線(xiàn)

呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)代表（Customer Service Representatives）通過(guò)電話(huà)應答產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售查詢(xún)，可實(shí)時(shí)受理訂單及業(yè)務(wù)，進(jìn)行更改或取消，實(shí)現自動(dòng)語(yǔ)音應答(IVRS)及隨選傳真(FOD)等功能；并可根據統計數據分析，向客戶(hù)企業(yè)反饋廣告效果

(2) 預約登記熱線(xiàn)

CSR受理客戶(hù)資料登記，經(jīng)確認和資料整合后傳送給客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行后臺安排。

(3) 技術(shù)支持熱線(xiàn)

為客戶(hù)提供 7 x 24 或辦公時(shí)間的技術(shù)支持熱線(xiàn)服務(wù)，CSR受理相關(guān)的技術(shù)查詢(xún)，并在有需要的時(shí)候將查詢(xún)轉接到特別設置的專(zhuān)家座席進(jìn)行專(zhuān)家應答或根據預先制定的聯(lián)絡(luò )機制，聯(lián)系有關(guān)技術(shù)或工程人員以安排支持服務(wù)。

(4) 客戶(hù)服務(wù)/投訴熱線(xiàn)

為客戶(hù)提供客服平臺及服務(wù)。可通過(guò)CSR或自動(dòng)語(yǔ)音應答系統(IVRS)受理查詢(xún)并根據客戶(hù)公司提供的資料，作出相應的標準應答，并可接入客戶(hù)建議，意見(jiàn)及投訴等。

呼出服務(wù)

(1) 客戶(hù)資料確認/數據庫管理

CSR通過(guò)電話(huà)外撥的方式主動(dòng)聯(lián)系目標客戶(hù)確認或更新資料，并將經(jīng)整理的綜合信息資料提交給客戶(hù)企業(yè)。

(2) 市場(chǎng)信息搜集/服務(wù)回訪(fǎng)

CSR通過(guò)電話(huà)外撥主動(dòng)聯(lián)系目標客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)調查或商品/服務(wù)滿(mǎn)意度回訪(fǎng)，完成后提供綜合信息報告及效果供客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行分析。

(3) 電話(huà)促銷(xiāo)

CSR向目標客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)推介及促銷(xiāo)，采用有效的營(yíng)銷(xiāo)及溝通技巧向客戶(hù)推廣，爭取成功銷(xiāo)售產(chǎn)品/服務(wù)，完成后提交綜合銷(xiāo)售報告給客戶(hù)企業(yè)。

(4) 服務(wù)升級管理

CSR向目標客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)升級優(yōu)惠推介，提高公司客戶(hù)服務(wù)形象，強化客戶(hù)關(guān)系管理。

(5) 預約服務(wù)

CSR聯(lián)系目標客戶(hù)預約服務(wù)/產(chǎn)品推介會(huì )面時(shí)間。

(6) 客戶(hù)關(guān)系服務(wù)

CSR致電到客戶(hù)表示歡迎購買(mǎi)產(chǎn)品/選用服務(wù)(Welcome Call)或每周年致電感謝客戶(hù)選用服務(wù)(Anniversary Call),目標是加強客戶(hù)關(guān)系管理和塑造企業(yè)形象。

(7) 催繳服務(wù)

通過(guò)CSR聯(lián)系客戶(hù)催繳服務(wù)費用。

數據庫營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

呼叫中心通過(guò)多年客戶(hù)服務(wù)的積累，可以有效地整理客戶(hù)資料并形成數據庫，包括：客戶(hù)接入性資料(如電話(huà)、電郵、傳真)；目標分類(lèi)(如行業(yè)、興趣、需求)；保留客戶(hù)電子數據紀錄(如商業(yè)交易、聯(lián)系)等。

客戶(hù)資料數據庫是呼叫中心運營(yíng)企業(yè)的重要資源，通過(guò)它可以有力地加強客戶(hù)關(guān)系，同時(shí)可以滿(mǎn)足外包客戶(hù)提供增值服務(wù)的需求。

三、外包型呼叫中心的服務(wù)計劃書(shū)、計費依據及管理報告：

1、外包服務(wù)計劃書(shū)：

服務(wù)計劃書(shū)是完成對企業(yè)外包客服業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵。它是服務(wù)工作內容的確定以及服務(wù)水平的基本依據。

呼入(Inbound)服務(wù)(例如:客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn))的服務(wù)計劃書(shū)主要包含如下內容：服務(wù)水平、服務(wù)流程、應答服務(wù)范圍及標準、話(huà)務(wù)量估計、接入方式、轉駁方式、錄音存儲期、對CSR的學(xué)歷和技能要求、特別的培訓安排以及提供服務(wù)的時(shí)間等。

呼出(Outbound)服務(wù)(例如:主叫推廣)的服務(wù)計劃書(shū)主要包括：服務(wù)水平(目標成功率)、服務(wù)流程、應答服務(wù)的范圍及標準、目標客戶(hù)名單的選定（標準、數量等）、主叫方式、轉駁方式、錄音存儲期、CSR的學(xué)歷和技能要求、特別的培訓安排以及所需提供的服務(wù)時(shí)間等。

2、計費依據：

呼叫中心通過(guò)為客戶(hù)提供其“客戶(hù)服務(wù)”來(lái)達成自己的銷(xiāo)售并實(shí)現利潤。因此，首先的一個(gè)原則就是：“服務(wù)是有價(jià)值的！”。我們如何可以將價(jià)值轉化為合理的、有說(shuō)服力的價(jià)格（報價(jià)和折扣），這其中的關(guān)鍵是對于服務(wù)水平(Service Level)的界定。呼叫中心的服務(wù)水平指標主要包含如下內容：

⑴、接通時(shí)間 : "Y%的話(huà)務(wù)量必須在X秒內接聽(tīng)"

⑵、響應時(shí)間 : "Y%服務(wù)需求必須在X小時(shí)/分穜內響應"

⑶、掉線(xiàn)率

以上三項將主要影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度，它的主要影響因素在于呼叫中心在此項業(yè)務(wù)上的資源投入程度以及當值CSR的工作素質(zhì)。

作為一個(gè)世界級的客戶(hù)服務(wù)中心，相應的服務(wù)水平指標分別為：

平均等候時(shí)間 : <15秒

掉話(huà)率 : <2%

服務(wù)水平 : 98%

一站式服務(wù)(無(wú)需轉接即可完成服務(wù)) : 85%

投訴率 : <0.1%

在服務(wù)水平指標的設定方面，我們的建議是：立足于客戶(hù)企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)方面的基本要求，通過(guò)資源的合理配置，以最經(jīng)濟的方式完成客戶(hù)認定的服務(wù)要求。當然，作為一個(gè)承接多家企業(yè)外包業(yè)務(wù)的“第三方的呼叫中心運營(yíng)企業(yè)”，它可以通過(guò)多項業(yè)務(wù)的合理搭配和組合以達到整體效益的最大化，從而間接為企業(yè)客戶(hù)帶來(lái)利益。

3、 管理報告

外包客戶(hù)服務(wù)的完成將以管理報告的形式提交給企業(yè)用戶(hù)。管理報告的目的在于：一方面它是一項外包服務(wù)的內容總結，同時(shí)它也可以幫助企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)決策：

⑴提供詳細的話(huà)務(wù)分析以便企業(yè)重新審定未來(lái)發(fā)展計劃

⑵提供詳細的市場(chǎng)和客戶(hù)分析資料以便企業(yè)重新審定未來(lái)的市場(chǎng)推廣計劃

⑶如實(shí)反映服務(wù)達標情況

⑷幫助檢討人力和系統資源分配

⑸作為項目管理的依據可以有效地管理和核算項目的成本

管理報告通常包含如下主要內容：

Ⅰ、對于呼入服務(wù)(Inbound)的管理報告：

⑴、ACD報告

⑵、接入Call量以及Call量分布規律

⑶、接通的Call量及接通比率

⑷、平均接通時(shí)間以及服務(wù)水平（一站式服務(wù)的比率）

⑸、平均處理時(shí)間

⑹、流失的Call量及服務(wù)水平評測

⑺、自動(dòng)語(yǔ)音應答Call量

⑻、查詢(xún)性質(zhì)分類(lèi)報告,反映客戶(hù)關(guān)注及問(wèn)題范圍

⑼、業(yè)務(wù)受理單及落實(shí)情況統計報告

⑽、媒介統計報告,反映客戶(hù)來(lái)源

⑾、投訴紀錄,以方便企業(yè)有效跟進(jìn)投訴以及對自身問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)

Ⅱ、對于呼出服務(wù)(Outbound)的管理報告

⑴、呼出進(jìn)度報告(每日)

⑵、呼出結果分類(lèi)報告,如成功、不成功、正在考慮、未決定、錯誤電話(huà)及未能聯(lián)系等

⑶、服務(wù)達標情況報告,反映可聯(lián)系到的比例、成功介紹的比率以及成功達成銷(xiāo)售的比率等

⑷、服務(wù)檢討報告, 根據數據和經(jīng)驗檢討問(wèn)題部份及進(jìn)行糾正

⑸、客戶(hù)紀錄報告, 紀錄客戶(hù)相關(guān)資料以便跟進(jìn)

⑹、客戶(hù)/市場(chǎng)調查報告

⑺、更新客戶(hù)資料報告

4、報價(jià)的參考因素：

服務(wù)銷(xiāo)售的報價(jià)主要從以下幾方面加以考慮：

⑴、按照服務(wù)方式:呼入/呼出；

⑵、按照服務(wù)類(lèi)別:客戶(hù)服務(wù)/營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)調查及回訪(fǎng)等

⑶、按照服務(wù)使用時(shí)間的長(cháng)短：長(cháng)期性、短期性、間歇性

⑷、按照服務(wù)時(shí)間段：7*24小時(shí)/辦公時(shí)間/非辦公時(shí)間/溢流電話(huà)(Overflow Call)

⑸、是否有系統集成的需求

⑹、根據預計的話(huà)務(wù)數據:預計話(huà)務(wù)量/平均電話(huà)信息處理時(shí)間/繁忙小時(shí)的話(huà)務(wù)量(如:總量的10%)/座席對話(huà)務(wù)量的比例/每個(gè)話(huà)務(wù)信息的計費等

⑺、客戶(hù)要求的服務(wù)標準：/服務(wù)水平/服務(wù)響應時(shí)間/呼出成功率等

⑻、其它：如CSR特別的技能要求等

5、服務(wù)計費方式

外包式呼叫中心的計費方式通常可分為：按座席、按話(huà)務(wù)量以及按照銷(xiāo)售盈余提取傭金等幾種方式。大致的形式如下：

呼入服務(wù)

⑴、按座席計算(月包形式，設最低座席數目)

⑵、月包基本收費(包某數量)+額外每個(gè)電話(huà)收費

⑶、按每個(gè)電話(huà)計算(設基本收費)

⑷、花紅/傭金機制(按成功率計算)

呼出服務(wù)

⑴、按每個(gè)電話(huà)計算(設最低收費)

⑵、花紅/傭金機制(按成功率計算)

座席出租服務(wù)

通常以月包形式計算

CSR外包服務(wù)

按小時(shí)、月包或項目形式計算

四、外包型客戶(hù)服務(wù)中心的服務(wù)優(yōu)勢及價(jià)值：

外包型客戶(hù)服務(wù)中心相比于企業(yè)自建自用型的呼叫中心具有非常明顯的優(yōu)勢，主要原因在于：

1、高度的專(zhuān)業(yè)化可以保障服務(wù)的高素質(zhì)

外包型呼叫中心為了確保能夠有力響應客戶(hù)的不同的需求，往往都具備強大的系統功能和多技能的經(jīng)專(zhuān)業(yè)化培訓的CSR；通過(guò)內部良好的人力資源管理手段和專(zhuān)業(yè)化的工作環(huán)境，同時(shí)配合有效的服務(wù)監察機制和24小時(shí)技術(shù)支持可以保障客戶(hù)的服務(wù)需求得到滿(mǎn)足。

2、個(gè)性化的服務(wù)定制提升企業(yè)客服的針對性

外包型呼叫中心憑藉其豐富Call Center管理經(jīng)驗，配合專(zhuān)業(yè)培訓中心的企業(yè)個(gè)案培訓，可以在規范化的前提下為企業(yè)度身定制服務(wù)內容及相應標準。結合該呼叫中心多年客戶(hù)服務(wù)中積累的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，可以提供適用性很高的服務(wù)方案。

3、高可用性以及低投入風(fēng)險帶來(lái)外包服務(wù)的經(jīng)濟性

自建呼叫中心開(kāi)展企業(yè)服務(wù)相比于外包服務(wù)而言，前期建設的投入巨大。我們將不斷面臨系統技術(shù)升級的壓力，而一個(gè)成熟的呼叫中心系統的運營(yíng)，真正的關(guān)鍵還并不在此，在于系統平臺上的應用開(kāi)發(fā)的深度和運營(yíng)管理規范的建立。而這兩項必須需要時(shí)間和經(jīng)驗的積累。

一個(gè)成熟的外包服務(wù)運營(yíng)商首先擁有一個(gè)經(jīng)多年業(yè)務(wù)檢驗的應用開(kāi)發(fā)軟件，可于短期內幫助客戶(hù)企業(yè)開(kāi)展服務(wù)并保障服務(wù)水平的恒定。其次，運營(yíng)實(shí)踐中積累的目標客戶(hù)數據庫可以幫助客戶(hù)公司準確定立業(yè)務(wù)發(fā)展方向；第三，外包服務(wù)的運營(yíng)商通過(guò)多種業(yè)務(wù)的合理組合開(kāi)展，從根本上可以達到效率的最大化，從而減低服務(wù)成本,提供價(jià)格優(yōu)勢。

五、總結：

隨著(zhù)CTI技術(shù)的不斷發(fā)展，呼叫中心的建設在技術(shù)層面已經(jīng)非常成熟。而技術(shù)平臺上的應用開(kāi)發(fā)以及后期的運營(yíng)管理是一個(gè)呼叫中心項目真正成功的關(guān)鍵。而作為以外包式服務(wù)為贏(yíng)利模式的Call Center項目來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的問(wèn)題至關(guān)重要。本文與廣大呼叫中心的運營(yíng)管理者們交流的是一整套基于香港易寶Call Center長(cháng)達7年運營(yíng)經(jīng)驗的“服務(wù)銷(xiāo)售思路及技巧”。該呼叫中心目前是香港正在運營(yíng)的最大型的以外包服務(wù)為特色的客戶(hù)服務(wù)中心，其外包業(yè)務(wù)超過(guò)業(yè)務(wù)總量的95%，通過(guò)外包服務(wù)，香港易寶Call Center業(yè)已發(fā)展成為擁有350個(gè)座席、超過(guò)550名CSR，每年處理超過(guò)3500個(gè)電話(huà)服務(wù)訊息，涵蓋香港電信、金融、政府、企業(yè)等全港各個(gè)行業(yè)的著(zhù)名的外包呼叫中心的運營(yíng)商。隨著(zhù)國內呼叫中心建設的日趨成熟，同時(shí)借鑒國外先進(jìn)的運營(yíng)管理經(jīng)驗，我們堅信國內的呼叫中心運營(yíng)企業(yè)在不久的將來(lái)將迅速地走向成功！

本文由作者向CTI論壇提供 趙溪專(zhuān)欄