呼叫中心　助興“傳媒盛宴”

張欣 2002/04/08

　　從全國市場(chǎng)來(lái)看，報業(yè)的競爭日益激烈。尤其是在南方的一些城市，可以說(shuō)已經(jīng)到了“白熱化”的程度。面對口味日益挑剔的受眾，一個(gè)報社，如何在規模空前的新聞大戰中取勝，并獲得更大發(fā)展呢？

　　編者按：從2000年11月14日我國第一家報業(yè)呼叫中心——天津今晚報公眾服務(wù)中心開(kāi)通以來(lái)，到目前全國已有廣州日報、北京青年報、南方都市報等報社建立了自己的呼叫中心。據了解，羊城晚報、青島日報等報社目前正在進(jìn)行呼叫中心的調研、準備工作。3月，全國范圍的“呼叫中心和CRM在報業(yè)中的應用”研討會(huì )在北京召開(kāi)。

　　為了及時(shí)反映報業(yè)對呼叫中心的特定需求，本次報道以今晚報公眾服務(wù)中心系統為例，對呼叫中心在報業(yè)中的應用進(jìn)行了詳細的分析和介紹。

　　報業(yè)機構的辦報宗旨一向是“內容為王”，精彩的內容是報紙的核心實(shí)力。但是，僅靠?jì)热菔遣粔虻模�在新一輪的新聞競爭中，能夠獲得全面突破的，必定是那些提供多元化服務(wù)的“全能選手”。報業(yè)機構的老總們已經(jīng)意識到，競爭的關(guān)鍵體現在服務(wù)上，呼叫中心正是報社提升服務(wù)的有力武器。

　　從呼叫中心的技術(shù)和功能特點(diǎn)來(lái)看，它比較適合目前中國信息服務(wù)市場(chǎng)的需求，其開(kāi)展的應用業(yè)務(wù)種類(lèi)也是比較貼近公眾的。采用呼叫中心服務(wù)方式，可以激活一部分信息服務(wù)市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng )造更多的商業(yè)機會(huì )。今晚報公眾服務(wù)中心的目標是，大眾有需求的時(shí)候，就能想到呼叫中心。呼叫中心要能提供各種“菜單”，供不同口味的讀者和客戶(hù)選擇; 同時(shí)，面對“顧客”的特殊需求應該具備個(gè)性化服務(wù)能力。這樣，報社就可以提高整體的服務(wù)質(zhì)量，增加發(fā)行量和廣告收入，并擴大報社的對外影響。

　　報社經(jīng)營(yíng)模式轉換：
變“大食堂”為“特色餐館”

　　建立報業(yè)公眾服務(wù)中心，可以使報社擁有可集中處理的、透明的第一信息源。對于一個(gè)企業(yè)化運作的報社來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)群來(lái)自社會(huì )的多個(gè)層面。一方面，報社擔負著(zhù)傳播政府聲音、堅持正確輿論導向的作用，各級領(lǐng)導干部是其客戶(hù)群中的一個(gè)特殊部分，因此要保證他們對報社提出要求、建議、表?yè)P、批評的“直通”渠道。另一方面，報社要生存和發(fā)展，就必須“向社會(huì )要效益”，不斷提高其知名度和美譽(yù)度，因此報社要時(shí)刻掌握好廣大讀者和廣告客戶(hù)對報紙的要求，包括讀者提供的新聞線(xiàn)索、建議、咨詢(xún)、投訴等；也包括廣告客戶(hù)對報紙的廣告模式、規格、價(jià)位、影響力等方面的反饋等。總之，報社要獲得強大的生命力和更具發(fā)展前景，就必須建立報社與其客戶(hù)群之間互動(dòng)的機制。目前，越來(lái)越多的報社走向企業(yè)化發(fā)展的道路，其運作模式也將更加商業(yè)化。

　　要實(shí)現互動(dòng)，報社的經(jīng)營(yíng)方式就必須改進(jìn)。目前，報紙的各個(gè)版面都有獨立的組版負責人，如新聞熱線(xiàn)、各專(zhuān)版電話(huà)聯(lián)系人、投訴電話(huà)熱線(xiàn)等，其信息采集電話(huà)非常多。雖然這些聯(lián)系方式都已印刷在報紙的版面上，但普通市民或提供信息的人如果不加特別留意，還是無(wú)法記住這么多號碼的。因此，需要一個(gè)易于記憶的號碼作為報社采集信息的統一窗口，將原來(lái)多窗口服務(wù)的“大食堂”變?yōu)橹恍枰淮吸c(diǎn)菜的“特色餐館”。這種轉變需要由呼叫中心來(lái)實(shí)現。

　　公眾服務(wù)中心功能：
八道“家常菜”

　　新聞采編是報社的第一任務(wù)，因此，呼叫中心對新聞線(xiàn)索的收集功能是報社公眾服務(wù)最重要的“招牌菜”。呼叫中心可將來(lái)自各方的新聞線(xiàn)索（包括通訊員來(lái)稿）進(jìn)行匯集，并實(shí)時(shí)地錄入報社的電腦網(wǎng)絡(luò )，使采編人員都可在網(wǎng)絡(luò )上看到這些信息，進(jìn)而決定采訪(fǎng)事宜。以公眾服務(wù)中心為新聞采集中樞神經(jīng)的業(yè)務(wù)模式，可帶來(lái)一些顯著(zhù)的好處。例如，不同采訪(fǎng)職能的部門(mén)可以根據新聞線(xiàn)索的性質(zhì)決定是否由本部門(mén)進(jìn)行采訪(fǎng)。一旦已經(jīng)有人決定采訪(fǎng)，電腦會(huì )提示該新聞線(xiàn)索“已經(jīng)有人前往”等信息，有效地減少了采編成本。

　　呼叫中心的第二個(gè)用途是開(kāi)展社會(huì )調查。以往，報社需要借助于社會(huì )上的咨詢(xún)公司進(jìn)行熱點(diǎn)話(huà)題的調查和新聞?wù){查。公眾服務(wù)中心建立后，其聲訊信息服務(wù)系統（IVR）可以定期對熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行電話(huà)測驗和調查。

　　第三，報紙的征訂和投遞也可以借助公眾服務(wù)中心。報刊發(fā)行中心通過(guò)服務(wù)中心的報刊電話(huà)訂戶(hù)數據庫檢索，將訂戶(hù)按自辦發(fā)行的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)分布打印或傳真到離用戶(hù)最近的網(wǎng)點(diǎn)處理，由投送隊伍上門(mén)征訂。自辦發(fā)行的報社還可以利用其投遞網(wǎng)絡(luò )和隊伍，以公眾服務(wù)中心提供的信息為線(xiàn)索，開(kāi)展諸如送貨上門(mén)、訂購機票和船票、預定酒店等業(yè)務(wù)。

　　除了以上這三種最普遍的用途之外，呼叫中心還可以用于對報社內外資源的整合、連鎖發(fā)行、投訴受理、開(kāi)展電子商務(wù)以及加強報社管理等五個(gè)方面。

　　總之，利用呼叫中心這種新的電子化服務(wù)手段，不僅能夠幫助報社保持現有的業(yè)務(wù)，還可以充分挖掘和發(fā)揮報社的綜合優(yōu)勢，推出適合公眾需求的多品種、多“風(fēng)味”的增值業(yè)務(wù)，使廣大受眾能夠在“新聞盛宴”上大快朵頤，并且回味無(wú)窮。

計算機世界報　2002/04/08