海外采風(fēng)：美國銀行是如何提供服務(wù)的

龔偉同 2002/06/14

　　美國的商業(yè)銀行(Commerce Bank)被譽(yù)為美國最方便的銀行。它對顧客服務(wù)有著(zhù)近乎狂熱的投入，并因此成為美國股市中最牛的金融股之一。

　　另類(lèi)的“金融零售店”

　　新澤西州格洛斯特鎮的星期天早晨與美國大多數地方的星期天毫無(wú)兩樣。布萊伍德·克萊門(mén)特路平日里擠滿(mǎn)步履匆匆的旅客，現在卻異常寂靜。熙熙攘攘的購物街變得如同空巷，就連勞雷爾·希爾·拜布爾教堂也因做禮拜的人群已經(jīng)進(jìn)去而顯得格外寧靜。

　　惟一還有生活氣息的是街邊的一個(gè)銀行。那里，幾個(gè)人擠在大門(mén)和門(mén)廊間的自動(dòng)柜員機旁。奇怪的是，他們并不像是取款，倒像在等待銀行開(kāi)門(mén)。在美國，一般銀行星期天都關(guān)門(mén)休息。難道他們不知道今天是星期天？他們不知道這是銀行？

　　上午9點(diǎn)50分，一件“咄咄怪事”發(fā)生了：銀行的門(mén)“咣”的一聲打開(kāi)了。經(jīng)理里賈納·麥吉親自走出來(lái)，畢恭畢敬地將他們引了進(jìn)去。33歲的食品雜貨店店員達里佩特西是人群中的一個(gè)。他姐姐身體不太好，今天他要將錢(qián)存進(jìn)姐姐的戶(hù)頭里，讓她付醫療保險。沒(méi)多久，幾個(gè)穿著(zhù)費城鷹T恤，胡子都沒(méi)來(lái)得及刮的男人，手里拿著(zhù)裝滿(mǎn)零錢(qián)的三明治食品袋，走到硬幣點(diǎn)鈔機旁。此外，還有一些穿著(zhù)像主日學(xué)校的學(xué)生。他們的嘴已被銀行免費提供的棒棒糖染紅。

　　奇怪嗎？一點(diǎn)也不。對于商業(yè)銀行，這只不過(guò)是很尋常的一個(gè)星期天。這是一家以其便利而自豪的銀行，也是美國眾多銀行中最不尋常的銀行。它不像普通銀行那樣，死守傳統的營(yíng)業(yè)時(shí)間：一個(gè)星期5天，星期一至星期五；一天8小時(shí)，從上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)，甚至更早，下午3點(diǎn)就閉門(mén)謝客。商業(yè)銀行是全天候銀行，一個(gè)星期7天它都營(yíng)業(yè)。通常，該銀行各營(yíng)業(yè)部平常的營(yíng)業(yè)時(shí)間為早上7點(diǎn)30分至晚上8點(diǎn)，周末則幾乎全天營(yíng)業(yè)。格洛斯特鎮是個(gè)例外：星期五太忙了，它一直營(yíng)業(yè)到零點(diǎn)10分。即便如此，商業(yè)銀行還是不滿(mǎn)足。它有一條“10分鐘規定”，要求各營(yíng)業(yè)部比規定時(shí)間提前10分鐘開(kāi)門(mén)，晚10分鐘關(guān)門(mén)，目的是方便那些提前到來(lái)或過(guò)了營(yíng)業(yè)時(shí)間才到來(lái)的顧客。麥吉說(shuō)：“這正是金融機構應該做的。”商業(yè)銀行是典型的“干一行不愛(ài)一行”。該行總裁兼CEO弗農·希爾對此的看法頗為獨特。他認為，商業(yè)銀行所在的不是金融業(yè)，而是零售業(yè)，它的業(yè)務(wù)模式是圍繞著(zhù)如何成為一家零售業(yè)巨頭。希爾說(shuō)：“大多數銀行存在的問(wèn)題是，它們每天都在虐待顧客。我們卻要讓顧客為我們大聲叫好。”實(shí)際上，在商業(yè)銀行，“銀行”被認為是一個(gè)難聽(tīng)的字眼。首席零售官丹尼斯·迪弗羅里奧說(shuō)：“在這里，說(shuō)‘你考慮問(wèn)題像個(gè)銀行家’就等于對人最大的侮辱。”商業(yè)銀行效仿的是沃爾瑪、麥當勞、星巴克等零售業(yè)大公司，其商業(yè)戰略的關(guān)鍵在于各個(gè)營(yíng)業(yè)部。CEO弗農·希爾將營(yíng)業(yè)部稱(chēng)為商業(yè)銀行的“商店”。既為商店，就必須有客流。為了降低成本，減少客戶(hù)到營(yíng)業(yè)部的數量，其他銀行通常采取兩種做法：鼓勵顧客使用自動(dòng)柜員機或限制銀行出納員每月拜訪(fǎng)顧客的次數。商業(yè)銀行反其道而行之。在為顧客提供自我服務(wù)項目如自動(dòng)柜員機和網(wǎng)站(該行約29%顧客使用網(wǎng)站服務(wù))的同時(shí)，商業(yè)銀行仍努力吸引更多顧客走進(jìn)他們的“商店”。

　　它承諾提供友好、細致入微的服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系。開(kāi)始，這種關(guān)系可能只是開(kāi)設支票賬戶(hù)，最終顧客可能會(huì )向商業(yè)銀行申請抵押貸款。為了吸引顧客，它采取了很多做法。除了上述的延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間外，其他的還有：給開(kāi)設新賬戶(hù)的顧客贈送禮物；營(yíng)業(yè)部采用落地式大玻璃窗，保持空間的通透；陳列歷史名畫(huà)，營(yíng)造文化氛圍等等。一些營(yíng)業(yè)部還仿效零售公司的做法，讓出納員在大門(mén)旁排隊迎賓。希爾說(shuō)：“人們在存款時(shí)往往會(huì )選擇有人服務(wù)，但許多銀行卻不斷地將他們推給自動(dòng)柜員機和網(wǎng)上銀行，因為這些交易成本較低。大家對營(yíng)業(yè)部已經(jīng)絕望了。”商業(yè)銀行在曼哈頓的一個(gè)營(yíng)業(yè)部設在第6大道第55街，街對面就是花旗銀行。會(huì )務(wù)規劃商卡洛爾·羅賓斯開(kāi)始找的是花旗銀行。早上8點(diǎn)15分，她已開(kāi)始要處理她的銀行事務(wù)了，但這時(shí)花旗銀行還沒(méi)開(kāi)門(mén)。她說(shuō)：“如果我也這么對待客戶(hù)，我的生意早完蛋了。”后來(lái)，她轉而找到了商業(yè)銀行。她喜歡的就是商業(yè)銀行的便利和不一樣的工作方式。

　　此外，商業(yè)銀行還采取了許多方便顧客的措施。比如，在自動(dòng)柜員機旁加裝電話(huà)，為的是方便顧客撥打全天服務(wù)呼叫中心，其網(wǎng)站上有“支票顯示”功能，可讓顧客看到支票的正反面。當希爾得知其他銀行都開(kāi)始拒絕接收大數額的硬幣或有償提供接收服務(wù)時(shí)，他看到了一個(gè)機會(huì )。他向顧客提出：“我們要花1000萬(wàn)美元來(lái)接收你們的硬幣。”為此，商業(yè)銀行安裝了專(zhuān)門(mén)的硬幣點(diǎn)鈔機，顧客只需把硬幣放進(jìn)去，機器便會(huì )吐出一張清單，顯示硬幣的金額。拿著(zhù)這張單，顧客就能從出納員那里領(lǐng)取相應金額的整鈔。去年，商業(yè)銀行共提供了75萬(wàn)起此類(lèi)服務(wù)，涉及金額7170萬(wàn)美元！

　　過(guò)去3年，商業(yè)銀行在美國的營(yíng)業(yè)部數量從96家增至185家。去年，該行新開(kāi)了35個(gè)營(yíng)業(yè)部，今年打算再開(kāi)40家，其中大多是在紐約曼哈頓和長(cháng)島。這如同把火燒到了大通和花旗門(mén)口。不過(guò)，希爾一點(diǎn)也不擔心。他指出，在紐約，經(jīng)過(guò)一系列的并購后，便利式銀行服務(wù)已變得短缺。他擔心的是能否保持商業(yè)銀行的文化，如果沒(méi)有一流的、獨具特色的服務(wù)，它就很容易淪為一家尋常的銀行。

　　營(yíng)業(yè)部數量的增加推動(dòng)了存款的上升。對這家銀行來(lái)說(shuō)，存款就如同商店銷(xiāo)售額。去年，美國的商業(yè)性和儲蓄性銀行存款增幅約為8%，而商業(yè)銀行的增幅高達38%，超過(guò)100億美元。希爾說(shuō)：“過(guò)去40年，各家銀行喜歡說(shuō)‘我們要側重在增加放貸上’，我們學(xué)到的是，要增加低成本的存款。”通過(guò)利用低成本存款進(jìn)行放貸和投資，商業(yè)銀行獲得了豐厚的利潤回報。該行是美國增長(cháng)最快的銀行之一。去年，其營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)34%，利潤增長(cháng)29%。這一業(yè)績(jì)也使其控股公司——商業(yè)銀行公司(Commerce Bancorp)成為華爾街的寵兒。從1999年至2000年，商業(yè)銀行股票的收益率高達2048%。

　　“哇”的魔力

　　商業(yè)銀行流行一個(gè)特殊的詞——“哇”(Wow：使嘆服之意)。它要“哇”顧客。意即要通過(guò)提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，折服顧客。商業(yè)銀行各營(yíng)業(yè)部互相競賽，看誰(shuí)“哇”顧客“哇”得最好。員工們會(huì )因為很“哇”而受到表?yè)P。每年3月份，CEO弗農·希爾都會(huì )在全公司范圍內為服務(wù)最佳的員工頒發(fā)“哇獎”。它甚至還設有一個(gè)特別的部門(mén)——“哇”部。負責“哇”部的副總裁約翰·曼寧說(shuō)：“‘哇’在這里不僅是一個(gè)詞，而是你給予以及獲得的一種感覺(jué)。”在銀行員工努力“哇”顧客的同時(shí)，公司也在努力“哇”自己的員工。銀行工作是一種累人的工作，尤其是出納員。他們與顧客接觸最多，但收入卻相對低于其他員工。因此，如果不設法提高他們的士氣，優(yōu)質(zhì)服務(wù)就難于長(cháng)期維持。該公司每個(gè)星期搞一次活動(dòng)，諸如“紅色星期五”等。每到星期五，公司便派出“哇巡視隊”(Wow Patrol)和一位“C先生”到各營(yíng)業(yè)部看望員工，并為員工們照相。員工們全部穿著(zhù)紅色服裝，本來(lái)顯得很正規的銀行看起來(lái)就像是開(kāi)圣誕舞會(huì )。一些顧客甚至也興致勃勃地參與這樣的活動(dòng)。這種活動(dòng)讓公司保持了一種輕松愉快的氣氛。曼寧說(shuō)：“這像是小孩游戲，但人們喜歡與C先生照相。”商業(yè)銀行還有一個(gè)神秘莫測的人物——“哇博士”。據說(shuō)，他(她)的確存在，但姓甚名誰(shuí)，長(cháng)得什么樣，在該公司鮮為人知。你要是向員工打聽(tīng)“哇博士”的身份，他們大都會(huì )搖搖頭說(shuō)：“不知道。”“哇博士”接收顧客和員工寄來(lái)的有關(guān)該銀行服務(wù)的信件和電子郵件，然后連同一封祝賀的短信轉寄給相應的員工。其實(shí)，“哇”員工的念頭即是由一封顧客來(lái)信引發(fā)的。一天，紐約一個(gè)家庭給商業(yè)銀行寄了封信，對西奧多西亞·愛(ài)德華茲和迪安·米切爾兩名員工提供的出色服務(wù)大加贊賞。該行曼哈頓高級零售官丹尼爾·德洛西里收到信后，做出一個(gè)決定。他來(lái)到兩人所在的營(yíng)業(yè)部，送給他們一束紅氣球。他還帶著(zhù)營(yíng)業(yè)部員工大聲歡呼：“我們來(lái)自哇巡視隊，我們要說(shuō)，因為每天都哇，迪安獲得了一個(gè)大聲的哇歡呼！”這種當眾表?yè)P自然效果不錯。 　　事情起因是這樣的。那個(gè)紐約家庭找到愛(ài)德華茲開(kāi)一個(gè)1萬(wàn)美元的賬戶(hù)。他們是因為對大通銀行不滿(mǎn)才轉而找商業(yè)銀行的。負責照顧他們的米切爾不僅記住了他們一家9口人的名字，還將他去阿根廷旅游帶回來(lái)的一個(gè)紀念品送給他們，贏(yíng)得了他們的信任。后來(lái)，這家人每次去商業(yè)銀行都要先打電話(huà)問(wèn)問(wèn)米切爾上不上班。最初時(shí)，米切爾并不知道他們到底能給商業(yè)銀行帶來(lái)多少存款。到那天德洛西里帶著(zhù)氣球向他表示祝賀時(shí)，那個(gè)家庭已在商業(yè)銀行存了100萬(wàn)美元！

　　為了了解服務(wù)情況，該公司經(jīng)常派顧客到各營(yíng)業(yè)部暗訪(fǎng)，每周兩次。去年，它總共進(jìn)行了14000次暗訪(fǎng)。這些顧客除了對各營(yíng)業(yè)部的整體狀況進(jìn)行評估外，還給很多細節之處打分。比如：?jiǎn)?wèn)候語(yǔ)用詞是否標準？客戶(hù)服務(wù)代表是否將顧客引領(lǐng)到桌旁，并把適當的簡(jiǎn)介材料拿給他看？態(tài)度是否真誠？如果做不到這些，這家營(yíng)業(yè)部就評不上“哇級”。全年得分最高的將獲得以CEO弗農·希爾命名的獎杯。

　　在創(chuàng )造客流的同時(shí)，商業(yè)銀行也設法加強對客流的管理。如果顧客不得不排長(cháng)隊等候很長(cháng)時(shí)間，優(yōu)質(zhì)服務(wù)就無(wú)從談起了。這種情況的確也發(fā)生過(guò)。一次，一名曼哈頓商人等了20分鐘還開(kāi)不了一個(gè)新戶(hù)頭，大發(fā)雷霆。他抱怨說(shuō)：“很多人站在那兒?jiǎn)?wèn)候，卻什么事也不干。”對此，希爾也承認，商業(yè)銀行的服務(wù)并不總是非常高效。

　　為避免出現這種情況，商業(yè)銀行采用了一些先進(jìn)技術(shù)，比如減少出納員日常服務(wù)所需的擊鍵輸入數量，以提高效率；顧客的簽字用掃描儀輸入電腦，當出納員輸入一個(gè)賬戶(hù)號碼時(shí)，簽名就會(huì )出現在屏幕上。出納員只需核對簽名就能迅速為顧客兌現支票了。采用這種技術(shù)后，兌現支票所需的時(shí)間減少到20秒左右。另外，它還提供一些飲料、書(shū)報之類(lèi)的東西，供顧客排隊時(shí)打發(fā)時(shí)間。

　　向麥當勞學(xué)習

　　弗農·希爾的經(jīng)營(yíng)理念得益于他的經(jīng)歷。開(kāi)始，他搞的并不是銀行，而是房地產(chǎn)——一家專(zhuān)門(mén)幫助零售商物色店面地址的公司。他的第一個(gè)客戶(hù)是麥當勞，麥當勞此前在美國不少地方的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)都是由希爾的公司物色的。此事在華爾街影響很大。《華爾街日報》為此給他封了個(gè)外號——“麥銀行家”。與麥當勞的合作使希爾掌握了建立全國性連鎖店的一手知識。1973年，27歲的希爾開(kāi)了商業(yè)銀行的第一個(gè)營(yíng)業(yè)部。

　　麥當勞幾乎每個(gè)店看起來(lái)都是一樣的，而且所提供的食品也都一樣。商業(yè)銀行各個(gè)典型的營(yíng)業(yè)部也都非常相似，很少有例外的。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)部建筑外面貼著(zhù)白磚，黑色金屬頂，屋內鋪黑白花色大理石，就連所提供的棒棒糖和狗糧也都是一樣的。平均設立一個(gè)營(yíng)業(yè)部約需100萬(wàn)美元資金。對于為什么要“搬用”麥當勞的經(jīng)驗，首席營(yíng)銷(xiāo)官約翰·坎寧安說(shuō)：“這能使顧客生活更加方便。不管到哪個(gè)營(yíng)業(yè)部，他們都知道在哪兒辦理。”對于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，設立營(yíng)業(yè)部的地理位置也至關(guān)重要。目前，希爾的選址公司仍在幫助商業(yè)銀行物色地點(diǎn)。按希爾的標準，商業(yè)銀行各營(yíng)業(yè)部應設在人流較多但又不太多，而且是居住與商業(yè)混合的地方。通常，它設在競爭對手的“后院”。商業(yè)銀行有一條規定，如果哪個(gè)營(yíng)業(yè)部能把它附近的對手擠得關(guān)門(mén)大吉，這個(gè)營(yíng)業(yè)部的員工就能獲得5000美元的獎勵。

　　希爾從麥當勞學(xué)到的另一個(gè)重要手法是先聲奪人——在開(kāi)設新店前要先引起人們對它的興趣。今年2月中旬，德洛西里找到紐約一個(gè)新?tīng)I業(yè)部的經(jīng)理泰德·萊昂斯，共同討論4月中旬營(yíng)業(yè)部開(kāi)張典禮怎么搞。萊昂斯是從花旗銀行投奔商業(yè)銀行的。該營(yíng)業(yè)部設在紐約第三大道第43街。開(kāi)張前五六周，員工就在營(yíng)業(yè)部半徑10個(gè)街區的范圍內每日進(jìn)行地毯式宣傳。萊昂斯親自拜訪(fǎng)當地的各家公司，普通員工則將目標鎖定行人。他們穿著(zhù)商業(yè)銀行的夾克，站在人流多的地方，分發(fā)宣傳手冊和小禮品，向人們宣揚商業(yè)銀行的不同尋常之處：一周7天都營(yíng)業(yè)的銀行。

　　為了宣傳它在曼哈頓開(kāi)設的頭兩個(gè)營(yíng)業(yè)部，商業(yè)銀行不惜為每個(gè)營(yíng)業(yè)部投入了50萬(wàn)美元的促銷(xiāo)費，相當于普通投入的4至5倍。促銷(xiāo)手段包括直接郵件、在地鐵和電話(huà)亭張貼廣告，加上無(wú)數的口頭宣傳。它甚至還動(dòng)用了街頭小販，讓他們發(fā)放了10萬(wàn)只用印著(zhù)商業(yè)銀行標識的餐巾紙包裝的熱狗。郊區營(yíng)業(yè)部的開(kāi)張更加隆重，簡(jiǎn)直就像狂歡節，參加人數最多的達3000人。

　　當然，回報也是顯而易見(jiàn)的。去年秋天在曼哈頓開(kāi)的兩個(gè)營(yíng)業(yè)部和去年12月增設的兩個(gè)營(yíng)業(yè)部存款以每周500萬(wàn)美元的速度遞增，比預期的快得多。弗農·希爾也清楚這種增長(cháng)有不牢靠之處，尤其是當增長(cháng)是建立在能被其他銀行克隆的創(chuàng )新性服務(wù)上時(shí)。每次開(kāi)設一個(gè)營(yíng)業(yè)部，特別是在一個(gè)新城市開(kāi)設時(shí)，希爾都會(huì )有所疑慮。不過(guò)他不想放慢腳步。實(shí)際上，他已為商業(yè)銀行制訂了更為宏偉的計劃：到2005年開(kāi)設375個(gè)營(yíng)業(yè)部。他要證明商業(yè)銀行是非凡的銀行。

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