評論：關(guān)注個(gè)人消費體驗 CRM與大規模定制

黃彥達 2002/06/22

。。想像一下，如果有一天你到汽車(chē)展售中心去參觀(guān)，銷(xiāo)售人員告訴你可以自行決定車(chē)子的顏色，內裝，外加的配備，每個(gè)單一的項目都有三 種以上的選項讓你自行決定。而當你決定好所有的配備，車(chē)子在一個(gè)月后就可以交車(chē)。

。。這樣的夢(mèng)想是全世界車(chē)廠(chǎng)共同努力的標的。以往因為大量生產(chǎn)降低成本，只能生產(chǎn)規格化的產(chǎn)品，每款新車(chē)頂多有三到四種選擇，而這三 到四種的選擇，差異化也不是很大，就連車(chē)子的外觀(guān)都只有數種變化而已。

。。以往的企業(yè)主在“大量少樣”與“少量多樣”中掙扎。前者選擇少但單價(jià)低，適合大眾市場(chǎng)。后者選擇多但單價(jià)高，適合利基市場(chǎng)。除了 生產(chǎn)方法，產(chǎn)品的行銷(xiāo)方式也有很大不同。

。。進(jìn)入了個(gè)人化以及個(gè)性化的時(shí)代，越來(lái)越多人喜歡擁有選擇的權利。而科技的進(jìn)步適時(shí)滿(mǎn)足了這樣的需求，一方面能提供多樣的選擇，一 方面可以滿(mǎn)足大量的客戶(hù)。此即大規模定制（Mass Customization：大規模制造符合特定消費者需求的產(chǎn)品）。

。。大規模定制的概念并不新鮮，為了達到這樣的目標，生產(chǎn)方式也開(kāi)始有相對應的變革，以便保持在提供多樣化的產(chǎn)品時(shí)能保持彈性同時(shí)維 持最低生產(chǎn)成本。

。。其實(shí)不只是在有形產(chǎn)品的制造上面出現了大量多樣的情況，即便是目前當紅的CRM 客戶(hù)關(guān)系管理，都可視為是另一種的大量多樣。 臺灣知名企業(yè)家王永慶最廣為人知的故事，就是年輕的時(shí)候自己經(jīng)營(yíng)小米店，在送米到客戶(hù)家里的時(shí)候觀(guān)察客戶(hù)家里的人口，在一個(gè)本子上詳 細記錄顧客家有多少人，以此推估一個(gè)月吃多少米，何時(shí)發(fā)薪何時(shí)需 買(mǎi)米等等，到時(shí)候便主動(dòng)送米上門(mén)。

。。這是小規模的，個(gè)人式的CRM ，而輔助CRM的唯一工具，就是隨身的小本子。王永慶先生透過(guò)這樣的方式建立起與客戶(hù)獨一無(wú)二的關(guān)系， 在他眼中，每個(gè)客戶(hù)的狀況都不同，互動(dòng)的經(jīng)驗都是特殊的。他累積 的是“少量多樣”的客戶(hù)關(guān)系。

。。傳統的雜貨店也是這種“少量多樣”客戶(hù)關(guān)系的代表，店里的老板對于每個(gè)上門(mén)的客戶(hù)再熟悉不過(guò)了。然而完全依靠人工的CRM ，規模無(wú) 法擴大。其后興起的連鎖便利商店則是“大量少樣”的代表，每個(gè)上門(mén)的人通通是面貌模糊的消費者，店員與客人的互動(dòng)單調而制式。

。。透過(guò)信息科技的協(xié)助，客戶(hù)關(guān)系管理也終于邁入了大量多樣的時(shí)代。與大規模定制相同的是，不再把客戶(hù)的需求視為完全一樣或少數幾種 ，而是把客層劃分得更細，甚至細到以個(gè)人為單位，依據每個(gè)人的情 況來(lái)生產(chǎn)，來(lái)行銷(xiāo)，來(lái)提供服務(wù)。而這些如果沒(méi)有辦法做到有效的數 據資料收集，整理，翠取和分析，是不可能做到的。

。。徹底的大量多樣是否可能達成，以及是否有必要做到那樣的程度，是個(gè)有趣的議題。說(shuō)的白話(huà)一點(diǎn)，透過(guò)信息系統的運作以及資料的分析 ，有可能讓一個(gè)企業(yè)像雜貨店的老板娘一樣，對為數眾多的每個(gè)客人 都聊若指掌嗎？

。。此外，過(guò)多的選擇等于沒(méi)有選擇。如果一個(gè)客人必須花上兩個(gè)鐘頭來(lái)決定自己的車(chē)子配備，甚至要反覆走幾趟展售中心才能決定，其實(shí)也 是很累人的事情。客戶(hù)的需求各個(gè)不同，有人喜歡自助餐，有人喜歡 配好的套餐，在進(jìn)行大規模定制以及規劃CRM 的時(shí)候應要納入考量。

。。“大量多樣”總該有個(gè)限度，也許CRM 系統真的可以讓企業(yè)摸清楚眾多客戶(hù)每個(gè)人的底細。有的客戶(hù)可能根本不清楚自己的消費行為，但 是透過(guò)系統卻可能清楚的呈現某些典型的行為。

。。然而這些資料卻不是讓企業(yè)用來(lái)打擾客戶(hù)的，這些資料必須依照客戶(hù)的需求來(lái)提供，在客戶(hù)需要的時(shí)間點(diǎn)適時(shí)出現。企業(yè)要做的只是在兼顧成本的情況下“保持彈性”，以讓客戶(hù)擁有更多的選擇權。只要企 業(yè)能夠不斷想著(zhù)降低成本同時(shí)提高彈性以達到大量多樣的目標，在未 來(lái)的時(shí)代中就能多擁有一分競爭力。

。。不管是CRM 還是大規模定制，對客戶(hù)越清楚，提供客戶(hù)越多選擇，別忘了背后代表的是對人的尊重。這是信息科技高度發(fā)達的正面意義。

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