CRM不再風(fēng)行了嗎?
——六個(gè)回合的調查與比分
RealMarket

2002/07/01

　　【此文經(jīng)大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載】一天，我和一位業(yè)內分析家交談。他是一位很受人歡迎的講師，其專(zhuān)業(yè)——事實(shí)上可以說(shuō)他存在的理由—就是CRM。他全部的生活內容都是CRM。他整天做的事情就是調查決定哪種是最好的CRM策略，并不斷地向客戶(hù)報告最新的CRM趨勢。雖然CRM差不多是他生命的全部，但在我們較長(cháng)的一段談話(huà)過(guò)程中，他突然爆出一句：“你知道嗎？每當有一個(gè)學(xué)員參加我的CRM演講，就有五個(gè)學(xué)員參加我的電子商務(wù)（eBusiness）演講。有趣的是這兩場(chǎng)演講介紹的是同樣的內容、同樣的幻燈片、講相同的話(huà)、一樣的結論。惟一不同的是題目。”

　　“什么？”我緊張地問(wèn)，“你的意思是CRM不再盛行了？”

　　“我覺(jué)得CRM的風(fēng)頭已經(jīng)過(guò)了，”他回答，有一絲憂(yōu)郁，“CRM曾令人感到興奮，是大勢所趨，是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但是慢慢地，其威望不如從前了。 誠然，CRM仍存在——而且我也不認為它會(huì )馬上消失，但是它的光華確實(shí)已不再持續了。”

　　“這不會(huì )是真的，”我想，“CRM這么強大。它比市場(chǎng)上任何東西發(fā)展都快，每一個(gè)人都在談?wù)撊绾胃�好地管理客�?hù)關(guān)系。這才是重要的事！到底發(fā)生了什么？”

　　很快地，我的腦子已經(jīng)想好了如何來(lái)辯論和反對這個(gè)“CRM不再風(fēng)行”的觀(guān)點(diǎn)。但隨后我覺(jué)得有調查才有發(fā)言權。于是就開(kāi)始了我的調查工作，我決定去拜訪(fǎng)一些供應商圈子里的同僚（他們幾乎就是行業(yè)趨向的溫度表，因為如果他們在這個(gè)方面稍有閃失，就會(huì )被淘汰出局）。我想如果CRM果真不行了，這些供應商應該已經(jīng)感覺(jué)到了。

　　第一回合：

　　對許多客戶(hù)來(lái)講，Siebel公司掌管著(zhù)CRM王國的鑰匙。但是當我看到Siebel新的公司簡(jiǎn)介：“Siebel System是一家電子商務(wù)應用軟件供應商”時(shí)，想象一下我的驚訝程度吧。難道這個(gè)CRM領(lǐng)袖已經(jīng)走出CRM王國，要將其未來(lái)定位在電子商務(wù)上了嗎？看來(lái)，第一個(gè)回合要給“CRM否定論”加一分。

　　第二回合：

　　SalesLogix一直以來(lái)都把自己宣傳成一家客戶(hù)關(guān)系管理和電子商務(wù)軟件的供應商。像這樣的自述看上去是堅決肯定了CRM的將來(lái)。到此比分應為1：1。

　　但是，SalesLogix最近宣布改名并重新定位發(fā)展方向。它過(guò)去在股票市場(chǎng)上被認做SalesLogix（NASDAQ: SLGX），而現在改成“Interact Commerce Corporation”（NASDAQ: IACT）。公司聲稱(chēng)，改名是為了更好地體現公司作為B2B電子商務(wù)市場(chǎng)一員的強將形象。這反映了SalesLogix公司所認定的未來(lái)方向。這下重新記錄比分，“CRM否定論”勝出，比分應改為2：0。

　　第三回合：

　　前些日子被Nortel收購的CRM供應商Clarify，倒沒(méi)有象上面提到的兩家公司那樣做出大幅度的變動(dòng)，但是仍然有動(dòng)靜。Clarify正在從其傳統的根基上過(guò)渡到一個(gè)更新的領(lǐng)域。現在它自稱(chēng)是一家為前臺辦公提供電子商務(wù)解決方案的供應商。這分明就是一家過(guò)渡中的公司，因此對Clarify的判定就為“不可確定”。本回合比分因此還是2：0。“CRM否定論”繼續領(lǐng)先。

　　至于被PeopleSoft收購的CRM供應商Vantive，根據PeopleSoft的人講，收購Vantive是為了“提供一個(gè)綜合完整的電子商務(wù)解決方案來(lái)吸引、服務(wù)、保持和分析客戶(hù)。”事實(shí)上分明就是在說(shuō)CRM，但卻把它放在電子商務(wù)的環(huán)境里。雖然對這個(gè)收購仍然還有不能確定的地方，但我在這里把這一回合視做平局。

　　“CRM否定論”最后得兩分，沒(méi)有失分，再加一局平局—2：0：1。我看到真正的趨勢了嗎？

　　第四回合：

　　最近我們看到了許多急于膨脹的新公司正忙于吞并CRM公司。其中三個(gè)最大的玩家就是：Kana、eGain和E.piphany。

　　Kana（兼并了Silknet、 netDialog以及Business Evolution）稱(chēng)自己是為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)提供網(wǎng)上客戶(hù)交互軟件的供應商。eGain（收購了Inference和Big Science）聲稱(chēng)是一家多渠道電子客戶(hù)交流解決方案供應商。E.piphany（收購了Octane 和Rightpoint）宣稱(chēng)是分析、活動(dòng)管理和個(gè)性化應用軟件的供應商。

　　以上對三家供應商及其收購公司的描述表現了事情都還在進(jìn)展之中，沒(méi)有最后敲定。但是，為了公平起見(jiàn)，我們還是把對這三家公司的調查結果定位平局，最后的結論就是—2：0：2。

　　第五回合：

　　Knowledge Management No More Primus（電子商務(wù)電子服務(wù)軟件供應商）、Servicesoft（電子服務(wù)解決方案供應商）、ServiceWare（電子服務(wù)解決方案供應商）都已將公司發(fā)展方向由知識管理直接轉向電子服務(wù)。這些轉變的共同點(diǎn)很簡(jiǎn)單：客戶(hù)服務(wù)代表自動(dòng)化有一些好處，但是真正的贏(yíng)利點(diǎn)在于由互聯(lián)網(wǎng)作為服務(wù)渠道而提供的自助服務(wù)潛力。在定位上確實(shí)有電子商務(wù)的風(fēng)格，但是在這里我們事實(shí)上看到了朝向CRM的偏移。最后證明，CRM仍然存活并且發(fā)展得很好！這樣比分就成了—2：1：2。

　　最后一個(gè)回合：

　　最后一部分供應商不被看作是典型的傳統CRM公司的一部分，但是這一部分公司的活動(dòng)正在加快。這些不太明顯的市場(chǎng)玩家有如BroadVision、 Vignette以及Broadbase。

　　BroadVision將自己定位在一個(gè)用于關(guān)系管理、幫助企業(yè)實(shí)現交互、交易和服務(wù)個(gè)性化的一對一電子商務(wù)應用供應商。Vignette是一家創(chuàng )建網(wǎng)上貿易的電子商務(wù)應用供應商。公司稱(chēng)其產(chǎn)品能使互聯(lián)網(wǎng)交易商找到潛在客戶(hù)、吸引和保持新客戶(hù)，以及提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。Broadbase把它的解決方案定義成能使電子商務(wù)企業(yè)更接近客戶(hù)的分析和運作型應用軟件。有趣的是，這些電子商務(wù)應用供應商在很大程度上都偏向了CRM。他們看到企業(yè)的未來(lái)將與客戶(hù)關(guān)系管理緊緊相連。覺(jué)得很奇怪的是我們發(fā)現傳統的CRM公司被電子商務(wù)所吸引，而那些電子商務(wù)公司卻越來(lái)越多地傾向于CRM。在這個(gè)回合中要給“CRM肯定論”加一分，最后比分—2：2：2。 看上去我們需要一場(chǎng)加賽。

　　重新定位：

　　那些重新命名重新定位的CRM解決方案供應商目前正在大規模地從傳統的CRM轉向引人注目的帶有“光環(huán)效應”的電子商務(wù)。但他們是在引領(lǐng)市場(chǎng)還是跟隨市場(chǎng)潮流？這很難講，但是我猜他們只是在往他們認為有利可圖的方向走。他們或者在更傳統的CRM活動(dòng)上提高電子商務(wù)中的客戶(hù)因素，或者打著(zhù)電子商務(wù)的招牌實(shí)行CRM活動(dòng)。

　　這對你的企業(yè)意味著(zhù)什么？當你看到許多CRM領(lǐng)域的主流企業(yè)在其公司介紹上紛紛降低CRM的重量時(shí)，你會(huì )疑惑：是否CRM已經(jīng)失去了它的光華？

　　因此，關(guān)于“CRM是否已經(jīng)失去了它的光華”這個(gè)問(wèn)題的爭論，最后就歸結到一個(gè)焦點(diǎn)上——電子商務(wù)（eBusiness）。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）很重要，但可能在管理電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，它才是最重要的。

　　（作者注：文中所引的公司介紹來(lái)源于當時(shí)印刷的公眾資料。公司定位的改變在任何時(shí)候都可能發(fā)生……）

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