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美林證券的搖錢(qián)樹(shù)

宋明慶 2002/08/06

　　多年以來(lái)，美林證券一直都在探索如何與客戶(hù)建立更加緊密的關(guān)系，尤其是為上百萬(wàn)的個(gè)人投資者和小型機構客戶(hù)，美林受托為這些客戶(hù)管理著(zhù)13000億美元的資產(chǎn)。同時(shí)，美林證券正在由以交易量來(lái)衡量公司的成功，迅速轉變?yōu)橄蚩蛻?hù)提供全面的財務(wù)規劃(理財)服務(wù)，這就意味著(zhù)必須更多地關(guān)注并理解客戶(hù)，并在此基礎上管理與客戶(hù)的關(guān)系。

　　美林公司應該如何與上百萬(wàn)的客戶(hù)建立緊密的個(gè)人關(guān)系呢？更何況，每一個(gè)客戶(hù)都有與其他客戶(hù)不同的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公司在美國積累的對重要客戶(hù)的堆積如山的數據中。在這以前，這些數據存放在多于25個(gè)不同的計算機系統中，并分布在公司的不同地點(diǎn)。

　　美林認識到，要更好地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶(hù)信息集成到一個(gè)單一的計算機環(huán)境中。通過(guò)對這些信息進(jìn)行認真分析，就可以開(kāi)發(fā)出強化客戶(hù)關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應用。

尋找客戶(hù)坐標

　　1996年，美林證券提出了利用商業(yè)智能對美國的客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的計劃。該計劃主要包括三個(gè)主要步驟：

　　1. 將分散存放于各處的客戶(hù)數據集成并組成“數據倉庫”，稱(chēng)為管理信息決策分析支持系統（簡(jiǎn)稱(chēng)MIDAS）。

　　2. 通過(guò)提供盡可能多的有關(guān)客戶(hù)投資活動(dòng)和生活方式的相關(guān)信息，并對其不斷充實(shí)與更新，在 MIDAS 上建立完整的客戶(hù)檔案。

　　3. 為美林員工提供各種訪(fǎng)問(wèn)MIDAS上客戶(hù)信息的手段和方法。

　　借助于MIDAS，美林可以找出最重要的客戶(hù)群，并發(fā)現他們購買(mǎi)行為的方式。商業(yè)智能還可以帶來(lái)其他的好處，例如，商業(yè)智能還使美林認識到年輕的高層管理人員在投資方法上比他們認識到的還要保守，如果不引起重視，這可能會(huì )導致他們缺乏長(cháng)期財務(wù)目標。

　　商業(yè)智能同時(shí)也幫助美林找到在產(chǎn)品及服務(wù)上需要改進(jìn)與完善之處(即客戶(hù)的潛在需求)，這些潛在需求可能連客戶(hù)自己也沒(méi)有意識到。例如，投資于美林證券的客戶(hù)也許剛剛開(kāi)辦了自己的公司，需要了解創(chuàng )業(yè)保險產(chǎn)品。又如，正撫育兩個(gè)孩子的客戶(hù)，在孩子尚小的時(shí)候就需要知道美林有關(guān)住房貸款與教育儲蓄方面的產(chǎn)品。對客戶(hù)全新的、深刻的了解正幫助美林的13000名理財顧問(wèn)(FCs)在滿(mǎn)足客戶(hù)當前需求的同時(shí)，也能預見(jiàn)到客戶(hù)未來(lái)的需求，并在此基礎上可以提供更好的理財指導。

　　通過(guò)將客戶(hù)買(mǎi)盤(pán)數據與客戶(hù)檔案資料對比分析，美林可以將其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合與匹配，可以提供幾乎無(wú)限的產(chǎn)品與服務(wù)包(組合)來(lái)滿(mǎn)足每一位投資人的個(gè)性化需求。同時(shí)，公司能夠監測所提供每一種產(chǎn)品與服務(wù)組合的利潤率。MIDAS使美林能夠評測更好的客戶(hù)關(guān)系管理對公司營(yíng)業(yè)額與市場(chǎng)份額的影響。

　　此項目開(kāi)始以前，美林曾試圖在每天需處理上百萬(wàn)筆交易的主機系統上管理市場(chǎng)信息。由于該主機系統是專(zhuān)為交易環(huán)境而設計，不能很好地適應商業(yè)智能所需的巨量問(wèn)題或“查詢(xún)”。結果是，應在分鐘級回答的查詢(xún)可能耗費數天。更令人頭疼的是，有關(guān)個(gè)人投資者和小型機構客戶(hù)的數據分散于公司各個(gè)地方，不能總是清楚地定義，并存在數據不準確與不一致的問(wèn)題。

　　很清楚，公司業(yè)務(wù)分析師需要更方便地訪(fǎng)問(wèn)數據并快速獲得查詢(xún)結果。1996年上半年，為解決這一問(wèn)題的一個(gè)特別項目小組得出結論: 美林需要建立一套基于獨立計算機系統的大規模并行處理環(huán)境。于是，美林開(kāi)始建立被稱(chēng)為MIDAS的數據倉庫系統。

挖掘客戶(hù)價(jià)值

　　MIDAS 項目組最后選定采用IBM RS/6000 SP并行處理計算機作為數據倉庫的運行環(huán)境，選用Informix(注：現已被IBM收購)數據庫。這臺SP系統配置了14個(gè)處理單元或“節點(diǎn)”。將來(lái)，這臺SP可以很容易地擴展或升級到更多的節點(diǎn)。這樣，美林可以用較低的成本來(lái)滿(mǎn)足數據庫的規模擴大、最終用戶(hù)數增多和查詢(xún)復雜度增加的需要。

　　到1997年秋，數據倉庫開(kāi)始試運行。美林雇傭了一名顧問(wèn)負責對全美國的美林業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)分析師進(jìn)行培訓。培訓進(jìn)行得很順利。業(yè)務(wù)分析師一般僅需要一天的培訓就能理解數據在數據倉庫中是如何組織的，如何使用MIDAS的查詢(xún)工具進(jìn)行查詢(xún)。現在，他的分析工作可以做得更徹底，提供給市場(chǎng)經(jīng)理關(guān)于數千名被美林稱(chēng)為“超值客戶(hù)”的買(mǎi)賣(mài)記錄和生活方式方面的信息。MIDAS提供了一種指向點(diǎn)擊環(huán)境，因此，分析師可以很簡(jiǎn)單地進(jìn)行查詢(xún)。由于不需要與進(jìn)行日常交易處理的主機競爭資源，分析師可以在數分鐘內得到查詢(xún)結果。

　　MIDAS建成以前，分析師只能從主機系統中得到書(shū)面報告，然后再手工輸入到Excel電子表格中。現在，這一切都由MIDAS代勞了。分析師可以簡(jiǎn)單而快捷地提出問(wèn)題，如：哪個(gè)地區、哪個(gè)辦事處、哪個(gè)FC銷(xiāo)售wrap-fee的業(yè)績(jì)最好？什么地方wrap-fee產(chǎn)品的銷(xiāo)售對美林來(lái)說(shuō)取得的銷(xiāo)售額和利潤最高？

　　有了這些問(wèn)題的答案，與分析師一起工作的批發(fā)銷(xiāo)售商(wholesalers)就會(huì )發(fā)現在他們所看好的目標客戶(hù)之間的銷(xiāo)售差距。批發(fā)銷(xiāo)售商(wholesalers)還可以找出哪些FC在銷(xiāo)售wrap-fee的業(yè)績(jì)最好。或許還沒(méi)從事過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的FC，也會(huì )通過(guò)與這些成功的FC就有關(guān)銷(xiāo)售技巧與方法進(jìn)行交流，并從中受益。

分級客戶(hù)服務(wù)

　　MIDAS的信息也幫助美林不斷地調整與提高產(chǎn)品效果，業(yè)務(wù)分析員可以隨時(shí)跟蹤產(chǎn)品的利潤與銷(xiāo)售量，并按美林FAS(Financial Advantage Series)分級制成周報或月報。FAS創(chuàng )建于1997年，FAS將用于交易的特定wrap-fee與客戶(hù)其他交易品種，如信用卡、ATM交易、特別投資報告和在線(xiàn)交易結合起來(lái)。美林將FAS分為金、銀、銅三級，級別不同，其特性與收益也不同。

　　每個(gè)級別的FAS產(chǎn)品都有著(zhù)不同與其他級別的費率結構。通過(guò)MIDAS美林可以發(fā)現客戶(hù)正在使用什么產(chǎn)品以及美林提供這些服務(wù)的成本。這樣，美林就能更好的了解產(chǎn)品及客戶(hù)的利潤貢獻率。基于這些信息，美林可以決定是否對某一級別的FAS產(chǎn)品提供更多或更少的特性。

　　美林也可以從一些社會(huì )上的信息服務(wù)公司購買(mǎi)客戶(hù)信息，然后將其合并到MIDAS中。例如，某家信息服務(wù)公司專(zhuān)門(mén)提供“公司內幕人員”的信息，這些高級管理人員在賣(mài)出公司股票時(shí)必須向SEC（美國證券監管部門(mén)）報告持股情況。

　　目前，美林的業(yè)務(wù)部門(mén)有超過(guò)500名業(yè)務(wù)分析師與其他人員經(jīng)常使用MIDAS。為進(jìn)一步擴大MIDAS的用戶(hù)數，MIDAS項目組計劃通過(guò)美林的公司內聯(lián)網(wǎng)向包含MIDAS使用“高手”與偶然使用者的公司雇員提供各種應用。例如，MIDAS將被用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的分析，以確定客戶(hù)對報紙廣告和直接郵件銷(xiāo)售活動(dòng)的反應。

　　如果美林要幫助每一個(gè)客戶(hù)做出合理的投資決定，就需要借助商業(yè)智能(BI)來(lái)幫助美林真正地了解他的客戶(hù)。有了這種能力，美林希望與客戶(hù)的關(guān)系超越客戶(hù)與一般金融服務(wù)公司的傳統關(guān)系，并使數以百萬(wàn)計的客戶(hù)走向成功。

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