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CRM需要企業(yè)更深層次的轉變

2002/09/26

　　處在變革時(shí)代的中國電信企業(yè)越來(lái)越重視服務(wù)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競爭中的作用，客戶(hù)關(guān)系管理系統建設在國內開(kāi)始升溫，然而在具體的實(shí)施和應用中，運營(yíng)商也面臨著(zhù)一些困惑和困難。日前借新電信論壇“變革時(shí)代的電信管理”主題研討會(huì )舉辦之機，記者就CRM在電信企業(yè)變革中的作用以及相關(guān)問(wèn)題采訪(fǎng)了埃森哲負責通信與高科技行業(yè)的合伙人楊漢康（HakonJacobsen）先生。他認為，實(shí)施一個(gè)有效的CRM項目要求企業(yè)完成更深層次的轉變，只有集成“人、軟件系統和業(yè)務(wù)流程”三方面因素，使其協(xié)調一致，以更合理的方式衡量業(yè)績(jì)，才能使CRM真正發(fā)揮作用。

　　歐美電信企業(yè)也都經(jīng)歷了從壟斷向市場(chǎng)競爭的轉變，美國從上世紀80年代、歐洲從90年代才興起CRM。其間，他們將經(jīng)營(yíng)逐步轉變到以客戶(hù)為中心上來(lái)。楊漢康認為，CRM有三方面作用，即提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、贏(yíng)得新客戶(hù)、增加ARPU值。它強調的是利潤而不是收入，是讓電信企業(yè)能通過(guò)更好的服務(wù)增強贏(yíng)利能力。電信公司上市使所有機制發(fā)生變化，股東關(guān)心的不再是簡(jiǎn)單的增長(cháng)而是收益，競爭也讓客戶(hù)對運營(yíng)商有了更高的期望值和選擇余地，對運營(yíng)商而言，其策略只能是通過(guò)提供更好的服務(wù)贏(yíng)得客戶(hù)。

　　那么，CRM具體的投資回報率會(huì )有多少呢？楊漢康表示，CRM是大范圍的，不能簡(jiǎn)單地加以計算，他舉出三個(gè)實(shí)例說(shuō)明CRM的好處。其一是運營(yíng)商利用呼叫中心，可以在收到用戶(hù)的投訴或者簡(jiǎn)單的查詢(xún)請求時(shí)向用戶(hù)推薦相關(guān)服務(wù)，通過(guò)這樣的溝通及對客戶(hù)的理解，將其轉變成一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )。其二是可以針對特定的客戶(hù)發(fā)送有針對性的市場(chǎng)信息，據埃森哲的經(jīng)驗，這種運用了CRM的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在10個(gè)月內可使ARPU值上升10％。其三，CRM可為大客戶(hù)提供更好的服務(wù)，比如生成跨部門(mén)賬單等。

　　盡管很多人認識到CRM對企業(yè)很重要，但其實(shí)施效果并不盡如人意。癥結在哪里、實(shí)施CRM應采取哪些步驟？“關(guān)鍵在于建立完整的客戶(hù)視圖，也就是獲得完整的客戶(hù)信息，這是基礎。”楊漢康表示，“首先得對客戶(hù)有一個(gè)真正的理解，然后才能采取服務(wù)措施，才能知道你有一些機會(huì )和不足。沒(méi)有一個(gè)完整的認識，甚至各個(gè)系統對客戶(hù)的定義都不一樣，就不能認定自己有CRM。”同時(shí)，電信運營(yíng)商要做的第一件事就是一定要清楚自己期望從CRM中獲取什么，對它有哪些需求，然后再考慮新建系統怎樣與舊系統銜接。據埃森哲的理解和在全世界的經(jīng)驗，不同系統在功能上具有差異，可以滿(mǎn)足不同需求。企業(yè)確定自己要CRM提供什么功能以后，再來(lái)設計組織架構、選擇系統。在中國目前的市場(chǎng)環(huán)境中，有很多非常有前途的國內開(kāi)發(fā)的CRM軟件和解決方案。國內運營(yíng)商不見(jiàn)得一開(kāi)始就采用很復雜的系統，要循序漸進(jìn)。中國電信企業(yè)的共性是組織方式部門(mén)化，所以系統必須對客戶(hù)流程等具有無(wú)縫隙的跨部門(mén)解決方案。

　　楊漢康強調，“CRM應該是整個(gè)企業(yè)的各個(gè)環(huán)節都向以客戶(hù)為中心轉變”。世界上許多企業(yè)上CRM不成功，最主要的原因是把注意力放在系統上，認為上一個(gè)系統就能轉變企業(yè)管理。其實(shí)，CRM要真正有效發(fā)揮作用，需要企業(yè)更深層次的轉變，包括人的觀(guān)念、思維方式的轉變。只有員工具備新環(huán)境下正確的業(yè)務(wù)流程理念、客戶(hù)意識以及相應的技能之后，才可以使用這個(gè)系統。不能期望一夜之間什么都可以轉變，要明白企業(yè)現在是什么樣、未來(lái)是什么樣，定一個(gè)完整可行的方案。從現在的實(shí)際出發(fā)，一步步地走到你期望的將來(lái)。這是唯一具有邏輯性的解決方法。

　　目前埃森哲已為全球最大的20家電信公司中的19家提供了客戶(hù)關(guān)系管理、計費解決方案，對客戶(hù)洞察力、客戶(hù)服務(wù)等有深刻的了解。楊漢康認為，更好的服務(wù)會(huì )使整個(gè)電信業(yè)的市場(chǎng)容量加大，從而使每個(gè)電信運營(yíng)商都從中獲利。

人民郵電報(www.cnii.com.cn)

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