你的CRM是否在正確的軌道上運行？
賈月娥
2002/09/26
大家都知道，就目前而言CRM/ERP都不是什么新鮮事物了。但咱中國人就是中國人--能把丁點(diǎn)兒的事弄得沸沸揚揚，能把芝麻點(diǎn)兒的東西吵得滿(mǎn)城風(fēng)雨。自CRM被請到中國以來(lái)，熱得甚至勝過(guò)了ERP，一時(shí)間的急劇升溫"竄到"了世界應用軟件的"Number One"。
的確從1997年開(kāi)始，全球CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的增長(cháng)之中。根據IDC調查報告，1999年，全球CRM應用產(chǎn)品市場(chǎng)達到32億美元，并以30%的速度在增長(cháng)，2004年將會(huì )超過(guò)121億美元。國外CRM市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。對于國內CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面，國外CRM軟件商已經(jīng)加大了開(kāi)拓中國市場(chǎng)的力度，國內的軟件商也紛紛推出或正在開(kāi)發(fā)CRM軟件；另一方面，國內企業(yè)在這方面的需求越來(lái)越強烈，一些企業(yè)已開(kāi)始盲目進(jìn)行CRM。那么，在卷入大潮的同時(shí)國內企業(yè)是否思考過(guò)：怎么正確掌"CRM"CRM市場(chǎng)才能真正成熟起來(lái)，并為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益呢？
目前，國內很多企業(yè)對于CRM系統的實(shí)施而言，更多的還停留在醞釀階段。 對于企業(yè)用戶(hù)而言，CRM不是純理論，而是實(shí)踐。它們需要的是能幫助其改善業(yè)績(jì)，贏(yíng)得競爭的方法和工具。無(wú)論CRM在理論上多好，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們更注重的是CRM在企業(yè)中的實(shí)施效果，能不能為企業(yè)帶來(lái)現實(shí)的收益，這才是企業(yè)所普遍關(guān)心的問(wèn)題。
當前，許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員仍需獨自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶(hù)信息和銷(xiāo)售策略記錄在傳統的記事本上或存儲在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著(zhù)企業(yè)銷(xiāo)售的不斷增長(cháng)，以這種形式保存的信息會(huì )很容易丟失。
在大多數企業(yè)，電話(huà)記錄和銷(xiāo)售預報通常需通過(guò)E-mail或傳真機發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷(xiāo)售報告供銷(xiāo)售經(jīng)理審閱。銷(xiāo)售額由相互獨立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價(jià)格常常不能正確制定。這是因為接收到定單后，把定單送入登錄系統的人大都是一些與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)的企業(yè)人員，因此錯誤在所難免。錯誤和重復性的工作，不僅浪費了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。
然而，一個(gè)性能良好的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷(xiāo)售人員節省出大量的時(shí)間、銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競爭優(yōu)勢。
如果你正在運籌一項CRM計劃，那么你的一種夙愿就離實(shí)現不遠了，而這夙愿正是人們過(guò)去夢(mèng)想的那樣：從商界的領(lǐng)導到IT業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的工作統統交給CRM去解決。
希望以下內容能使您更好更具體的了解CRM，根本的目的還是：為計劃實(shí)施CRM項目的企業(yè)提供方向。
很多時(shí)候，組織首先需要成功地確定CRM領(lǐng)域中的問(wèn)題和相應的技術(shù)工具。在決定實(shí)施CRM方案之后，需要確定項目成功要素的評估標準。因此就是為了為企業(yè)提供一個(gè)正確的出發(fā)點(diǎn)，以獲得CRM項目實(shí)施的長(cháng)期成功。
一個(gè)CRM方案開(kāi)始之前，首先組織要為這個(gè)方案設計出一些條例。這個(gè)條例可以鮮明地反映出以下內容：
● 任務(wù)
● 執行的目標
● 客戶(hù)的期望值
● 測量矩陣
● 項目最終要實(shí)現的目標
以下就是關(guān)于CRM執行的一個(gè)典型的描述。
一、任務(wù)
通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現"以客戶(hù)為中心"：
● 強大的技術(shù)構架；
● 在整個(gè)企業(yè)中，讓"以客戶(hù)為中心"的方法制度化；
● 最好地識別、保留和服務(wù)最有價(jià)值的客戶(hù)；
二、目標
● 提高銷(xiāo)售和利潤：集中改變頂級客戶(hù)，包括目標營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售定制。
● 促成更多的、更好的、成本更低的線(xiàn)索：利用基于Internet的公司，來(lái)實(shí)施一流的培訓和資格認證。
● 保持滿(mǎn)足忠誠客戶(hù)：要讓現在的客戶(hù)體會(huì )得到公司能夠更好地服務(wù)于客戶(hù)并且有能力不斷提高。
● 制定最佳的目標：增加利潤就要以一些一流的產(chǎn)品/服務(wù)去選擇團體客戶(hù)。
● 最大化銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的效率，消除大規模、非集中的營(yíng)銷(xiāo)郵件
● 合理的業(yè)務(wù)方法： 生產(chǎn)基線(xiàn)的能力要用CRM工具去監控并調節生產(chǎn)力。
● 定期信息管理：為了獲得最終的客戶(hù)并且要立即解決問(wèn)題，職員要定期信息管理。
三、客戶(hù)的期望值
信息
● 銷(xiāo)售工程師：在產(chǎn)品的技術(shù)方面，一般的公司都運用符號產(chǎn)品與USPs去競爭。
● 完成定單：精確的信息。在未完成定單的情況下，詳細的資料、安裝和試用程序。
● 職務(wù)派遣，根據交付的產(chǎn)品升級來(lái)維護信息、使用信息。
● 綜合：在使最新的產(chǎn)品，信息技術(shù)這一點(diǎn)上要引起重視，這是信息化的一個(gè)新話(huà)題。
敏捷響應
● 所有階段的商業(yè)生命周期。
● 所有階段的商業(yè)生命周期執行。
● 實(shí)際上無(wú)論什么時(shí)候每個(gè)人與客戶(hù)之間都是相互作用的。
四、測量矩陣
五、為什么CRM？CRM最終需要獲得什么樣的目標？
● 客戶(hù)的眼光都來(lái)自"以客戶(hù)為中心的組織"
● 收集每個(gè)有可能關(guān)于客戶(hù)的信息并對此建立一個(gè)信息儲存器。
● 改善執行在經(jīng)營(yíng)管理區域的有利環(huán)境
● 銷(xiāo)售增長(cháng)和銷(xiāo)售功效
● 減少銷(xiāo)售和有關(guān)銷(xiāo)售的成本
● 組織的流線(xiàn)型銷(xiāo)售，有關(guān)市場(chǎng)和定單管理方法
● 明確競爭的有利條件和區別
● 對于部門(mén)的客戶(hù)處理有建立接近有能力完成的客戶(hù)關(guān)系計劃
● 利用組織的總體力量去完成CRM的一個(gè)長(cháng)期目標的計劃
● 最佳的客戶(hù)是能否獲得最多"鈔票"的一部分
● 要迅速的在這條路上發(fā)展必須要滿(mǎn)足客戶(hù)-喜悅-忠心-擁護
六、CRM頌歌
● 高價(jià)值的客戶(hù)需要有一個(gè)高水平的服務(wù)來(lái)維持擴大提供給全部的客戶(hù)人口
● 低價(jià)值的客戶(hù)需要高的服務(wù)或者很可能購買(mǎi)更高水平的服務(wù)
● 客戶(hù)前景與戰略資產(chǎn)
● 量度標準和管理客戶(hù)的收益率
● 建立忠誠客戶(hù)計劃
● 獲得每一位客戶(hù)關(guān)系市場(chǎng)活動(dòng)
● 利用技術(shù)作為客戶(hù)關(guān)系的使能器
● 擁有每個(gè)客戶(hù)和擁有每個(gè)客戶(hù)體驗
● 客戶(hù)關(guān)系360度視圖
● 產(chǎn)品實(shí)時(shí)定制和使客戶(hù)身臨其境體會(huì )到周到的服務(wù)
● 讓使用者體驗所有的接觸點(diǎn)
● 幫助客戶(hù)做他們的工作
● 給予人格化的服務(wù)
● 在第一時(shí)間解答客戶(hù)的問(wèn)題
● 全面體驗管理
七、市場(chǎng)智能化企業(yè)的未來(lái)道路
● 收集有價(jià)值的客戶(hù)信息
● 評價(jià)客戶(hù)的標準
● 確保客戶(hù)的期望值
● 以"戰略"來(lái)調整客戶(hù)價(jià)值和期望值
● 市場(chǎng)智能工具
● 建立市場(chǎng)智能運作
● 管理客戶(hù)體驗
作為國內正在被許多企業(yè)討論的一個(gè)熱點(diǎn)，CRM并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種"以客戶(hù)為中心"并且觸及到企業(yè)內部許多獨立部門(mén)的商業(yè)理念，它的發(fā)展離不開(kāi)客戶(hù)的具體需求和一定的應用環(huán)境，并且只有在需求的推動(dòng)下培育并形成一定的市場(chǎng)主體后，才會(huì )得到越來(lái)越多的企業(yè)青睞。
另外，允許客戶(hù)選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來(lái)效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會(huì )在內部的技術(shù)基礎架構和外部的關(guān)系管理兩個(gè)方面體現出來(lái)。在內部，基于一個(gè)集中式數據模型的統一渠道可使企業(yè)無(wú)須為了實(shí)現多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統加以物理連接。集成這些系統并對各種接口加以維護的難度和成本通常會(huì )產(chǎn)生一些阻礙效應，同樣，通過(guò)非自動(dòng)化的渠道在內部傳送信息的成本也會(huì )有帶來(lái)負面影響。
在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶(hù)想解決一些問(wèn)題，但又不喜歡被迫向多個(gè)渠道發(fā)出重復的信息。而融匯貫通的渠道可自動(dòng)捕捉各條渠道中的與客戶(hù)交流的情況，這樣問(wèn)題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶(hù)滿(mǎn)意的解決。
由此可見(jiàn)，擁有一個(gè)性能良好的客戶(hù)關(guān)系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設計大都相當復雜，以致于實(shí)現起來(lái)較為困難。因此，迄今專(zhuān)家們還很難一下子說(shuō)清楚：到底應向哪一CRM方案進(jìn)行投資，才能確保所在企業(yè)的銷(xiāo)售工作有效得以改進(jìn)。但還是要提醒一句：在市場(chǎng)智能化企業(yè)的未來(lái)道路上，企業(yè)在計劃實(shí)施CRM項目之前真的要問(wèn)問(wèn)自己--為什么CRM？CRM最終需要獲得什么樣的目標？
之所以寫(xiě)這篇文章就是希望您能更好更具體的了解CRM，與此同時(shí)借天極ChinaByte企業(yè)頻道這個(gè)國內最大的信息化新聞平臺為計劃實(shí)施CRM項目的企業(yè)提供方向。希望"測量矩陣"能陪您一路走好！
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
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