市話(huà)增值生力軍——解析電話(huà)ICQ市場(chǎng)
2003/06/12
電話(huà)ICQ（TICQ）項目于2000年首先風(fēng)靡祖國寶島臺灣，面市不久即創(chuàng )下月話(huà)務(wù)量300萬(wàn)分鐘的佳績(jì)。2001年底，TICQ在鄭州市推出，開(kāi)始月話(huà)務(wù)量即達到十幾萬(wàn)分鐘，6個(gè)月之后，話(huà)務(wù)量超過(guò)每月400萬(wàn)分鐘。不僅如此，在廣告投入并不大的情況下，TICQ的使用時(shí)長(cháng)以及業(yè)務(wù)收入仍然呈不斷增長(cháng)的良性態(tài)勢。
2002年5月，河南許昌168引入TICQ項目并開(kāi)通熱線(xiàn)。該市擁有40萬(wàn)固定電話(huà)用戶(hù)，TICQ熱線(xiàn)開(kāi)通第一個(gè)月即產(chǎn)生了40余萬(wàn)分鐘話(huà)務(wù)量。
吉林省延吉市是一個(gè)地級市，市話(huà)裝機57萬(wàn)門(mén)。自2002年7月1日開(kāi)通TICQ以后，延吉市固話(huà)話(huà)務(wù)量迅猛增加。據統計：去年7月1日至7月20日，延吉市TICQ使用時(shí)長(cháng)為245292分鐘，呼叫次數33393次；7月21日至8月20日，使用時(shí)長(cháng)為1656593分鐘，呼叫次數204374次。其中，日最高時(shí)長(cháng)達到66802分鐘，日最高呼叫次數達到9207次。到去年9月15日，該市的TICQ日使用時(shí)長(cháng)已達到95000分鐘。
為什么TICQ會(huì )獲得如此大的成功呢？讓我們先分析一下傳統的聲訊市場(chǎng)。電話(huà)信息服務(wù)行業(yè)雖然起初的盈利較高，但目前真正能夠獲得高利潤的卻并不多見(jiàn)，更常見(jiàn)的反而是一些經(jīng)營(yíng)慘淡的例子。無(wú)論人工熱線(xiàn)還是自動(dòng)聲訊，都存在一個(gè)普遍現象，即經(jīng)歷了一段時(shí)間的贏(yíng)利期以后，業(yè)績(jì)就開(kāi)始走向下滑。
之所以會(huì )出現這樣的情況，人工熱線(xiàn)和自動(dòng)聲訊有其各自的原因。人工熱線(xiàn)以親切交流著(zhù)稱(chēng)，然而容量有限，更因一些人工臺的不規范行為而為人詬病；自動(dòng)聲訊則以高效運作見(jiàn)長(cháng)，但是其內容可替代性強，缺乏互動(dòng)情趣。不僅如此，高昂的信息費也往往使用戶(hù)感覺(jué)難以承受，在起初的新鮮感喪失之后，就對聲訊持“敬而遠之”的態(tài)度了。于是廣告宣傳→時(shí)長(cháng)上升→用戶(hù)流失→時(shí)長(cháng)下降→加大廣告力度，這種負循環(huán)現象在許多聲訊企業(yè)中不斷出現。
要擺脫聲訊服務(wù)的怪圈，我們必須從服務(wù)方式和收費策略等諸方面作出根本性的變革，改變用戶(hù)對聲訊服務(wù)的片面認識，將聲訊服務(wù)納入健康成長(cháng)的軌道。而要實(shí)現這些，首先需要技術(shù)上的創(chuàng )新。電話(huà)ICQ技術(shù)的出現，使聲訊變革的進(jìn)程得以更加快速地發(fā)展，為電話(huà)信息服務(wù)行業(yè)注入了強大的增長(cháng)動(dòng)力。
用戶(hù)需求分析：
溝通是人們的基本欲望。改革開(kāi)放二十多年來(lái)，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，富裕起來(lái)的人們往往要面對另一種尷尬，即繁忙的事務(wù)減少了親朋好友間的往來(lái)，封閉的防盜門(mén)代替了鄰里互助。這種情感分隔的現象，越是在經(jīng)濟發(fā)達地區越是明顯，人們對情感互動(dòng)和交流的需求也就越迫切。同時(shí)，隨著(zhù)時(shí)代的變革、社會(huì )轉型過(guò)程的加速，原有的規范、觀(guān)念、生活等也都不同程度地受到影響。“人海茫茫，話(huà)逢知音”是潛藏在每個(gè)人心中的美妙夢(mèng)想，TICQ為人們的這一夢(mèng)想變?yōu)楝F實(shí)提供了可能。除此之外，渴望接觸新生事物、分享新的體驗是年輕時(shí)尚的新新人類(lèi)的共同特點(diǎn)。他們不愿意固步自封、屈居一隅，TICQ這種便捷的通信方式，恰恰能滿(mǎn)足他們展現自我個(gè)性、結識更多朋友的需求。
目標用戶(hù)定位：
網(wǎng)絡(luò )聊天室及QQ用戶(hù)。互聯(lián)網(wǎng)的普及在中國已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的網(wǎng)民群體，其中相當一部分又是網(wǎng)絡(luò )聊天室或QQ的用戶(hù)，每天利用QQ進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )聊天的人動(dòng)輒有數百萬(wàn)之多。這些人喜歡新生事物，樂(lè )于與人溝通，雖然最初接觸的是網(wǎng)絡(luò )聊天方式，但是打字談話(huà)畢竟不符合人的本能，語(yǔ)言交談才是更輕松、更自然的交流方式。電話(huà)ICQ與網(wǎng)絡(luò )聊天功能相近，但是更加輕松便捷，對熱衷于網(wǎng)絡(luò )聊天的用戶(hù)具有強大的吸引力。
原聲訊用戶(hù)。比照一下聲訊信息臺和電話(huà)ICQ各自的特點(diǎn)，我們不難發(fā)現，TICQ全面繼承了傳統聲訊服務(wù)的優(yōu)勢，同時(shí)還在價(jià)格上擁有強大的競爭力。TICQ業(yè)務(wù)價(jià)格低廉，按市話(huà)收費，有利于開(kāi)發(fā)公眾市場(chǎng)。免除了產(chǎn)生高額信息費的擔心，家庭固定電話(huà)用戶(hù)也可以放心使用。對聲訊業(yè)務(wù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，TICQ不僅可以滿(mǎn)足原來(lái)的一切需求，更可能成為一種新的休閑娛樂(lè )方式。
其他潛在用戶(hù)。其他潛在用戶(hù)是指擁有或能使用電話(huà)的人。他們雖然也有強烈的溝通需求，但是嫌網(wǎng)絡(luò )打字聊天過(guò)于麻煩，或是認為聲訊電話(huà)內容單調、費用高，因而從未使用過(guò)相關(guān)業(yè)務(wù)。電話(huà)ICQ對于他們來(lái)說(shuō)，是一項嶄新而充滿(mǎn)誘惑力的選擇。
贏(yíng)利是企業(yè)追求的目標，但唯有能夠實(shí)現可持續性增長(cháng)的企業(yè)才是好企業(yè)。在經(jīng)營(yíng)理念上，TICQ作為一項大眾化服務(wù)，必須倡導優(yōu)質(zhì)服務(wù)、薄利多銷(xiāo)、規模經(jīng)營(yíng)、持續發(fā)展，要以?xún)?yōu)良的服務(wù)平臺為基礎，以開(kāi)放式的聊天空間、低廉的服務(wù)費用使用戶(hù)覺(jué)得物有所值。當形成了用戶(hù)規模后，廣告費用就不再是重頭支出，高效運作的TICQ智能平臺也不會(huì )對日常運營(yíng)成本造成太大壓力，從而為經(jīng)營(yíng)者提供了更大的利潤空間。
電話(huà)TICQ與傳統信息服務(wù)雖然同屬聲訊業(yè)務(wù)的范疇，但還是存在很大的不同。因此，TICQ必須采取和傳統的聲訊業(yè)務(wù)不同的運作模式，要著(zhù)重突出TICQ與網(wǎng)上聊天的相似性，并且要強調其資費的低廉，從而聚集大量的人氣，這是其成功的關(guān)鍵所在。
背景資料
所謂電話(huà)ICQ（TICQ），即在電話(huà)信息系統的基礎上，融合人工熱線(xiàn)和自動(dòng)聲訊系統的特點(diǎn)，以開(kāi)放式結構結合各業(yè)務(wù)單元及數據庫系統的智能綜合應用平臺。它博采人工熱線(xiàn)親切自然和自動(dòng)聲訊運作高效的優(yōu)勢，為用戶(hù)提供了一個(gè)交朋識友、談話(huà)聊天的虛擬休閑娛樂(lè )空間。
通過(guò)TICQ服務(wù)，用戶(hù)可以用電話(huà)實(shí)現和其他用戶(hù)的語(yǔ)音交流，可以參與聊天室的高談闊論，通過(guò)“聊天對對碰”與趣味相投的朋友私聊。它能夠滿(mǎn)足當前人們的溝通欲望，使用戶(hù)能夠無(wú)拘無(wú)束地展現自我、結識朋友、互訴心聲。因此，TICQ業(yè)務(wù)存在著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力，是人工熱線(xiàn)的升級換代產(chǎn)品，尤其對近幾年不斷擴大的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)群體有著(zhù)非常強的吸引力。
TICQ是風(fēng)靡網(wǎng)上的騰訊QQ聊天的電話(huà)版，是其在形式和功能上的一個(gè)克隆，只不過(guò)后者的載體是國際互聯(lián)網(wǎng)，而前者則依附于同樣龐大的電話(huà)網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成倍增長(cháng)，上網(wǎng)用戶(hù)總量每時(shí)每刻都在不斷地攀升。人們享受著(zhù)在無(wú)限寬闊的網(wǎng)絡(luò )海洋里相互交流的無(wú)盡樂(lè )趣，ICQ、QQ等網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品相繼推出，各種嶄新的商業(yè)運作模式正在形成，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成為繼固定電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)之后增長(cháng)最快的電信業(yè)務(wù)之一。然而在國內，上網(wǎng)用戶(hù)普及率與國外發(fā)達國家相比還較低。據官方調查數據顯示：截止到2003年3月，中國大陸上網(wǎng)計算機總數為2083萬(wàn)，上網(wǎng)用戶(hù)總數5910萬(wàn)；而固定電話(huà)用戶(hù)數為2.256億，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數為2.215億，電話(huà)用戶(hù)總數達到4.47億。
這組數據說(shuō)明，在國內，每65個(gè)人擁有一臺上網(wǎng)計算機，而每3個(gè)人擁有一部電話(huà)。有了電話(huà)聊天交友這種用語(yǔ)言直接溝通的方式，將會(huì )更加迎合用戶(hù)對不同聊天方式的需求，尤其會(huì )吸引那些不滿(mǎn)足于文字聊天的龐大的年輕用戶(hù)群體。
TICQ業(yè)務(wù)充分利用固定電話(huà)的普及性，為人們提供了隨時(shí)隨地結交朋友的交流空間。它移植了網(wǎng)上聊天大部分的功能，開(kāi)創(chuàng )了市話(huà)增值的新模式，突破了已往傳統的聲訊電話(huà)業(yè)務(wù)單調乏味的缺點(diǎn)，以交流親切、聊天對象眾多、話(huà)費低廉、兼容傳統聲訊功能等特點(diǎn)迅速聚集人氣。TICQ，作為一個(gè)能夠迅速提升話(huà)務(wù)量的新項目，引起了越來(lái)越多電信企業(yè)的注意。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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