當IT制造業(yè)遇上呼叫中心
曾智輝
2003/08/18
有人說(shuō)IT業(yè)的競爭成就了中國呼叫中心行業(yè)的繁榮，也有人說(shuō)呼叫中心在IT行業(yè)的應用加劇了IT業(yè)的競爭。且不論是誰(shuí)前誰(shuí)后或誰(shuí)主誰(shuí)輔，至少有一點(diǎn)大家都可以認同，呼叫中心對于中國IT行業(yè)的繁榮有著(zhù)非常獨特的意義。
自從十多年前惠普和IBM等IT巨頭進(jìn)入中國以來(lái)，"技術(shù)支持電話(huà)"、"維修熱線(xiàn)"等名詞先于"呼叫中心"出現在各種媒介。雖說(shuō)那時(shí)的熱線(xiàn)電話(huà)無(wú)論在技術(shù)上和管理上都遠遠不能與現在的各大公司的"客戶(hù)服務(wù)中心"相比，但正是由于這些早先的經(jīng)驗帶動(dòng)了整個(gè)IT服務(wù)的發(fā)展。
當98年IBM花巨資在亞運村國際會(huì )議中心建成當時(shí)IT行業(yè)最大的呼叫中心時(shí)，其規模與豪華程度讓人咋舌。當人們還在談?wù)撚袩o(wú)必要建這么一個(gè)大型且豪華的呼叫中心時(shí)，時(shí)隔4個(gè)月之后的8月份，又一IT巨頭的呼叫中心在廈門(mén)投入使用。DELL憑借對中國市場(chǎng)的判斷和信心，在廈門(mén)集美北部工業(yè)區租下整棟數萬(wàn)平米的4層廠(chǎng)房，仿照它在馬來(lái)西亞檳城的客戶(hù)服務(wù)中心模式把它改造為中國客戶(hù)服務(wù)中心。
之后的一年內，聯(lián)想、方正、同方等國內PC巨頭也相繼建立了規模不小的客戶(hù)服務(wù)中心。據不完全估計，到2002年底，國內IT廠(chǎng)商共擁有呼叫中心近50個(gè)，座席數約3000個(gè)。
目前IT廠(chǎng)商的呼叫中心應用領(lǐng)域
1、 技術(shù)支持與售后服務(wù)
目前大多數IT廠(chǎng)商呼叫中心大多應用在技術(shù)支持與售后服務(wù)方面。包括售后技術(shù)咨詢(xún)、報修、投訴處理等多方面的支持性業(yè)務(wù)以前部分的主動(dòng)客戶(hù)回訪(fǎng)、客戶(hù)滿(mǎn)意度調查等客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)。IT產(chǎn)品技術(shù)含量的相對降低與價(jià)格策略的局限性使各個(gè)IT廠(chǎng)商把服務(wù)作為品牌來(lái)推，用優(yōu)良的售后服務(wù)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。高科技產(chǎn)品的服務(wù)是必然是需要高科技和信息化手段支撐的服務(wù)，只有雄厚的技術(shù)實(shí)力才能保證客戶(hù)需求、服務(wù)信息的有效管理和控制，這也正是IT產(chǎn)品服務(wù)成功的基礎。呼叫中心作為一種高效的聯(lián)絡(luò )平臺，在這種策略中扮演著(zhù)十分重要的作用。無(wú)論是IBM的"藍色快車(chē)"、惠普的"金牌服務(wù)"、聯(lián)想的"陽(yáng)光服務(wù)"、三星的"綠色無(wú)憂(yōu)服務(wù)"都與呼叫中心密不可分。
2、 售前技術(shù)咨詢(xún)與購買(mǎi)咨詢(xún)
售前技術(shù)咨詢(xún)與購買(mǎi)咨詢(xún)也是目前IT廠(chǎng)商呼叫中心的主要應用領(lǐng)域。幾乎所有大的IT廠(chǎng)商都開(kāi)設了800免費售前咨詢(xún)專(zhuān)線(xiàn)，例如聯(lián)想的800-810-8888，IBM的800-810-1818以及惠普的800-820-2255等。當然，大多數廠(chǎng)商還不具備電話(huà)直接銷(xiāo)售的能力，這些呼叫中心通常做的是負責處理客戶(hù)對產(chǎn)品技術(shù)的售前咨詢(xún)、經(jīng)銷(xiāo)商信息的提供以及銷(xiāo)售線(xiàn)索的指派等工作。雖然很多廠(chǎng)商的免費電話(huà)打著(zhù)"訂購電話(huà)"與"售銷(xiāo)熱線(xiàn)"的旗號，但都不是真正意義上的直銷(xiāo)。這些IT廠(chǎng)商不能提供電話(huà)直銷(xiāo)的原因除了眾所周知的國內電子付款的局限性外，主要是由于目前絕大多數IT廠(chǎng)商還是以渠道銷(xiāo)售為主，即通過(guò)傳統的分銷(xiāo)體系來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。"直銷(xiāo)"與"分銷(xiāo)"模式一直以來(lái)就有眾多IT廠(chǎng)商為之搖擺，但至少，許多從"分銷(xiāo)"轉型"直銷(xiāo)"的努力都以失敗告終，理性的IT廠(chǎng)商們最終還是將自己的呼叫中心定位成售前技術(shù)咨詢(xún)與購買(mǎi)咨詢(xún)。
3、 電話(huà)銷(xiāo)售和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)
電話(huà)銷(xiāo)售與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是有區別的。一個(gè)是"Tele-selling"，一個(gè)是"Tele-marketing"。大多數IT廠(chǎng)商的呼叫中心都不同程度地開(kāi)始了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。它們利用呼叫中心進(jìn)行外呼，推廣新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行展會(huì )追蹤、銷(xiāo)售線(xiàn)索發(fā)掘等。但利用呼叫中心從事電話(huà)銷(xiāo)售的卻并不多。"電話(huà)銷(xiāo)售"的定義很模糊，但有一點(diǎn)是肯定的，電話(huà)銷(xiāo)售比電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)復雜得多，電話(huà)銷(xiāo)售從事的是"賣(mài)東西"的工作，而電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)從事的是"推廣產(chǎn)品"的努力。就目前國內IT廠(chǎng)商呼叫中心而言，真正意義是從事電話(huà)銷(xiāo)售的似乎只有DELL一家，其它的公司都不是真正意義上的電話(huà)銷(xiāo)售。
4、電話(huà)渠道管理
目前部分IT廠(chǎng)商利用電話(huà)中心來(lái)管理銷(xiāo)售渠道，例如惠普，它的呼叫中心就有專(zhuān)門(mén)的渠道管理團隊。"電話(huà)渠道管理"是一個(gè)什么樣的概念？眾所周知，就目前而言，眾多IT廠(chǎng)商的還是采用傳統的分銷(xiāo)模式去面對最終用戶(hù)，但分銷(xiāo)體系的龐大使得渠道管理存在很多的問(wèn)題，分銷(xiāo)體系越大，越需要投入更多的資源。分銷(xiāo)體系內部各經(jīng)銷(xiāo)商的獨立性造成了分銷(xiāo)體系的松散性。客觀(guān)上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經(jīng)銷(xiāo)商的統一管理。同時(shí)，企業(yè)為了減少利潤在分銷(xiāo)渠道中的消耗，越來(lái)越注重渠道的扁平化，渠道的扁平化要求企業(yè)花更多的人力來(lái)直接管理經(jīng)銷(xiāo)商，對于在全國范圍內有著(zhù)成千上萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商的大型IT廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如何有效管理渠道是一個(gè)很重要的問(wèn)題。基于"80/20"原則，80%的經(jīng)銷(xiāo)商都相對較小，而且較為分散。而呼叫中心管理這些分散的小的經(jīng)銷(xiāo)商正好符合呼叫中心的特點(diǎn)。因此，部分IT廠(chǎng)商已經(jīng)在電話(huà)渠道管理方面已經(jīng)開(kāi)始了有益的嘗試。
IT行業(yè)一直就是個(gè)不斷變化、不斷創(chuàng )新的行業(yè)。IT廠(chǎng)商的呼叫中心也隨著(zhù)IT產(chǎn)業(yè)變遷也不斷呈現出一些新的趨勢。
1、 呼叫中心走向"客戶(hù)互動(dòng)中心"
呼叫中心作為企業(yè)的面孔，越來(lái)越不僅僅是處理電話(huà)的地方。多種信息技術(shù)的融合受到越來(lái)越多的IT廠(chǎng)商所采用。電子郵件、視頻會(huì )議、因特網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)移動(dòng)通訊和語(yǔ)音識別技術(shù)的發(fā)展使呼叫中心的服務(wù)更加多元化，客戶(hù)可選擇的接入渠道也更多，在接受被動(dòng)接入的同時(shí)，主動(dòng)服務(wù)也越來(lái)越多，此時(shí)的呼叫中心實(shí)際上是一個(gè)多媒體客戶(hù)互動(dòng)中心，它不僅能處理傳統的電話(huà)呼叫，而且能處理Internet、E－mail、Fax、Mobile Phone和E－Kiosk(多媒體查詢(xún)亭)等多種形式的呼叫，除此之外，還能與客戶(hù)展開(kāi)不同層面的對話(huà)。企業(yè)通過(guò)呼叫中心來(lái)進(jìn)行售前產(chǎn)品咨詢(xún)、電話(huà)銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣、媒體監測、外部銷(xiāo)售代表的后援支持、經(jīng)銷(xiāo)商的管理、公司長(cháng)期客戶(hù)的管理、物流信息管理、售后服務(wù)等。IBM、惠普等公司先邁出一步，使呼叫中心走向"客戶(hù)互動(dòng)中心"。
2、 通過(guò)呼叫中心進(jìn)行理性化直銷(xiāo)
"直銷(xiāo)"一直以來(lái)就是IT界探討的主題之一。而談到"直銷(xiāo)"就不得不談到DELL。雖然DELL在PC行業(yè)的成功在國外的已有多年，但讓中國IT界真正直面"直銷(xiāo)"問(wèn)題卻是在99年后。DELL在中國PC市場(chǎng)的崛起才使人真正意識到"直銷(xiāo)"的威力，媒體的宣傳與眾多廠(chǎng)商的追捧使DELL式的"直銷(xiāo)"成了一種神話(huà)，但DELL模式也存在其很多的局限性。Dell模式與分工合作的IT行業(yè)發(fā)展趨勢總體上而言是格格不入的，在未來(lái)幾年內，企業(yè)級市場(chǎng)和消費類(lèi)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性銷(xiāo)售機會(huì )大量出現，解決方案需求日趨明顯的時(shí)候，Dell模式將很難像現在這樣獨力把握足夠的市場(chǎng)機遇。而通過(guò)合作伙伴聯(lián)盟的渠道模式，通過(guò)不同領(lǐng)域、不同類(lèi)型的合作伙伴的加盟，市場(chǎng)機會(huì )會(huì )更大程度地被挖掘和把握，到那時(shí)，Dell模式的局限性會(huì )更大程度地顯現。因此，通過(guò)呼叫中心進(jìn)行直銷(xiāo)應更加理性化。惠普在這方面開(kāi)始了一些嘗試，建立了一套"協(xié)同式的電子商務(wù)模式"，即利用呼叫中心為平臺，整合原有分銷(xiāo)渠道，并進(jìn)行有限的直銷(xiāo)。這種理性化的直銷(xiāo)，符合目前大多數IT廠(chǎng)商的需要，也將成為將來(lái)呼叫中心轉型的主要趨勢。
3、 業(yè)務(wù)外包的力度越來(lái)越大
來(lái)自呼叫中心外包市場(chǎng)的信息，IT廠(chǎng)商的外包業(yè)務(wù)占整個(gè)外包市場(chǎng)的重要份額。IT廠(chǎng)商出于競爭的需要，不得不在成本與財務(wù)管理上作相應的考慮，成本控制成為IT行業(yè)的主旋律。由于呼叫中心外包市場(chǎng)的不斷成熟與國外有經(jīng)驗的呼叫中心運營(yíng)商的大量進(jìn)入，越來(lái)越多的IT廠(chǎng)商開(kāi)始考慮把呼叫中心業(yè)務(wù)外包。拿來(lái)外包的業(yè)務(wù)將不僅僅是一些臨時(shí)的項目，而甚至是以前被認為是企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)。象在客戶(hù)服務(wù)方面在業(yè)界有著(zhù)良好口碑惠普，已經(jīng)把部分的客戶(hù)服務(wù)呼叫中心整體外包出去了。其它的IT廠(chǎng)商，有的也開(kāi)始了類(lèi)似的打算。
4、 對呼叫中心的投入會(huì )越來(lái)越大
IT產(chǎn)品的大眾化是一個(gè)很顯然的趨勢。拿筆記本電腦為例，就像某位IT廠(chǎng)商的掌門(mén)人講過(guò)的，兩三年后，中國的筆記本電腦市場(chǎng)可能就會(huì )像現在的彩電市場(chǎng)一樣，價(jià)格競爭是主要的。IT產(chǎn)品的大眾化對呼叫中心的影響有二：一是越來(lái)越多的IT產(chǎn)品適合通過(guò)呼叫中心來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。因為，評估一個(gè)產(chǎn)品適不適合呼叫中心銷(xiāo)售的標準之一就是看它的產(chǎn)品周期是不是已經(jīng)進(jìn)入成熟期。很顯然，越來(lái)越多的IT產(chǎn)品將會(huì )像筆記本電腦一樣進(jìn)入成熟期，因此，IT廠(chǎng)商將會(huì )更多地利用呼叫中心進(jìn)行銷(xiāo)售。二是當IT產(chǎn)品大眾化的時(shí)候，服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)競爭的一個(gè)很重要的砝碼。就像當今的家電業(yè)，海爾的成功很大程度上來(lái)源于它的客戶(hù)服務(wù)，而海爾的呼叫中心又是它的客戶(hù)服務(wù)體系中重要的一環(huán)。由此可以判斷，IT廠(chǎng)商對呼叫中心的利用越來(lái)越多，投入自然也越來(lái)越大。
IT行業(yè)作為一個(gè)充滿(mǎn)活力的行業(yè)，我相信其呼叫中心的應用也將會(huì )豐富多彩，其經(jīng)驗也將給其它行業(yè)帶來(lái)有益的借鑒。
作者供稿 CTI論壇編輯
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