彩鈴還需制鈴人
靜仁 2003/12/22
彩鈴推出已經(jīng)幾個(gè)月了，免費使用時(shí)的熱潮被收費后的退潮所代替。更讓人感覺(jué)奇怪的是，相對于彩信推出時(shí)運營(yíng)商和SP們的努力宣傳，彩鈴要冷清得多。是因為彩信熱烈的宣傳與它應達到的效果之間反差太大，讓運營(yíng)商和SP們多了一份淡然，或是彩鈴發(fā)展本身有著(zhù)僅靠宣傳難以克服的瓶頸，而讓商家不急于宣傳？
叫好不叫座
彩鈴出來(lái)，叫好聲一片。
運營(yíng)商尋找到了讓語(yǔ)音服務(wù)絕處逢生突圍之法。話(huà)音服務(wù)，眼看增量不增收，運營(yíng)商的ARPU值又江河日下，急得直向數據業(yè)務(wù)那里鉆。此時(shí)，彩鈴橫空出世。彩鈴較之于彩信來(lái)說(shuō)，它對語(yǔ)音服務(wù)并沒(méi)有替代作用，相反有加強作用，尤其是對終端沒(méi)有特殊的要求，不存在終端制約問(wèn)題；從ARPU提高來(lái)說(shuō)，多了一條新的增值途徑；對于我國電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，國外，尤其是韓國在這方面的成功，無(wú)疑有著(zhù)很大的榜樣激勵作用。
年輕時(shí)尚之士又有了一個(gè)享受體驗經(jīng)濟的途徑。彩信雖然好玩，但不僅為更換手機考慮再三，而且每個(gè)月的使用也是很大一筆費用。但彩鈴卻每個(gè)月5元的運營(yíng)費和幾元的鈴聲使用費，尤其是無(wú)需更換手機，無(wú)疑讓更多的收入不高但喜歡趕潮追時(shí)尚的男女老少都可以體驗一把。
SP和CP們在SMS和MMS之外多了一條獲利的好手法；對于和音樂(lè )制作及發(fā)行商來(lái)說(shuō)，憑空得到了另一條致富的路。
于是，我們看到了移動(dòng)、聯(lián)通相繼推出此項服務(wù)，據說(shuō)電信和網(wǎng)通也在考慮借助自己的增值服務(wù)網(wǎng)站開(kāi)通這項業(yè)務(wù)；我們看到在免費使用階段，申請使用的用戶(hù)排起了等待的長(cháng)龍；我們看到了媒體火上澆油般的連篇累牘的吹捧——彩鈴就這么熱乎乎地撲面而來(lái)。
然而，彩鈴出來(lái)之后，并不叫座。免費使用的用戶(hù)多，真槍實(shí)干掏銀子玩體驗的不多；看好這項業(yè)務(wù)的SP多，但進(jìn)入到移動(dòng)運營(yíng)商帳下做事的少；運營(yíng)商自己就是一副淡然的神態(tài)，遠沒(méi)有對彩信那么熱乎勁。
彩鈴怎么了？
版權是瓶頸
彩鈴相對于彩信來(lái)說(shuō)，其劣勢在于彩信是一種雙向的實(shí)時(shí)交流，每發(fā)送都是雙方在一個(gè)很短的時(shí)段內同時(shí)可以感知的。而彩鈴是一種單向的固定交流，只有主呼叫方才可以聽(tīng)到，在使用的過(guò)程中，付費的一方無(wú)法感受到彩鈴的樂(lè )趣。這意味著(zhù)，相對于彩鈴的傳情達意功能，彩鈴更多的是付費一方讓主叫方感覺(jué)好玩而己。如果這彩鈴選擇不當，輕則讓主呼叫方認為是“閑著(zhù)沒(méi)有事干了的惡作劇”，重則還會(huì )引起不必要的誤會(huì )或到引起更壞的結果。因此，相對于手機鈴聲來(lái)說(shuō)，它對付費用戶(hù)的吸引力不大；相對于彩鈴來(lái)說(shuō)，用戶(hù)使用的積極性和更換的頻率不會(huì )太高，普及起來(lái)難度不小。
但就彩鈴本身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些并不是根本的制約因素，根本的制約因素是內容組織難度大。
彩信的內容匱乏完全可以通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)隊伍和利用網(wǎng)友們的參與來(lái)實(shí)現，無(wú)論是運營(yíng)商或是SP們，都直接和創(chuàng )作者打交道既可，從這個(gè)意義上來(lái)，開(kāi)發(fā)的環(huán)節少，時(shí)間短，代價(jià)低。
而彩鈴的開(kāi)發(fā)必須具備兩個(gè)不可或缺的條件之一。一個(gè)是有著(zhù)較高素質(zhì)和經(jīng)濟能力的創(chuàng )作者。既要求有聲音方面的研究和制作能力，還要有很強的市場(chǎng)感知能力以及購買(mǎi)昂貴設備的能力，非一般人士可以勝任。另一個(gè)是音樂(lè )的版權必須得到解決。彩鈴服務(wù)的對象是年輕時(shí)尚一族，這一定位決定了只有流行的被年輕人所認可的才會(huì )被接受。而能夠被這一層次人所能接受的鈴聲往往是從經(jīng)典或是流行的音樂(lè )中化來(lái)，從曾廣為流行或現在正在流行的電影、電視連續劇中剪切而來(lái)。這就必然涉及到版權的問(wèn)題。2003年TCL手機鈴聲侵權案之所以如此廣泛的被關(guān)注，根本上是因為它將制約著(zhù)手機鈴聲這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)而影響到手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，彩鈴當然也無(wú)法繞開(kāi)這一點(diǎn)。
在國內推出彩鈴業(yè)務(wù)最早的是中移動(dòng)，而中移動(dòng)在彩鈴上的舉動(dòng)就很值得玩味。一方面，并沒(méi)有像彩信那樣大張旗鼓地宣傳，另一方面僅僅將6家SP納入到自己的帳下，而彩信有30多家SP加入。這難道是中移動(dòng)不看好彩鈴業(yè)務(wù)嗎？或是中移動(dòng)既開(kāi)發(fā)彩信業(yè)務(wù)又開(kāi)發(fā)彩鈴業(yè)務(wù)顧此失彼嗎？或是某些人認為的是中移動(dòng)讓消費者“自然”推廣嗎？肯定都不是！如果是，它就不會(huì )推出彩鈴業(yè)務(wù)。唯一的解釋就是版權問(wèn)題不好解決。一方面需要和娛樂(lè )界進(jìn)行協(xié)調，這有一個(gè)自然發(fā)展的過(guò)程，在這一自然發(fā)展過(guò)程中協(xié)調難度很大；另一方面中移動(dòng)在彩鈴方面主要采取的基于自己的平臺，統一管理，因此如果推得太快，一旦因某SP在版權上沒(méi)有處理好，招致糾紛，無(wú)疑中移動(dòng)是脫不了干系的。
而這從根本上制約了彩鈴制作上的推進(jìn)，難以在相對短的時(shí)間內開(kāi)發(fā)出被廣大用戶(hù)樂(lè )于接受的豐富的彩鈴內容。這就決定了，現有的彩鈴內容既難以粘著(zhù)已經(jīng)試使用的用戶(hù)，又無(wú)法吸引更多的用戶(hù)嘗試。
從何處突圍？
彩鈴的發(fā)展瓶頸既然是版權問(wèn)題，那么主攻的方向就是如何高效地解決這一問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，就必須處理好兩個(gè)基本問(wèn)題。
第一，定位問(wèn)題。這個(gè)定位是指以中移動(dòng)為核心的中移動(dòng)與SP的關(guān)系問(wèn)題。
原本SMS和MMS的模式可以克隆到彩鈴上來(lái)，但就現在的情勢來(lái)看，似乎有著(zhù)很大的差別。這可以從兩個(gè)方面看出來(lái)：一方面，“彩鈴”業(yè)務(wù)自身的特殊性，決定了產(chǎn)品的發(fā)送全部要通過(guò)運營(yíng)商平臺進(jìn)行，同時(shí)用戶(hù)的訂閱及其它相關(guān)操作也無(wú)法繞開(kāi)運營(yíng)商獨立進(jìn)行。另一方面，從移動(dòng)的發(fā)展戰略態(tài)勢上看，想把移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做成一個(gè)增值服務(wù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。如果說(shuō)，在SMS和MMS上移動(dòng)讓出了相當大一塊利益的話(huà)，那么，在未來(lái)的日子里，它也許不愿意再如此，它想利用自己獨特地位獲得更大的增值利潤，而如果有可能“統吃”的話(huà)，它就希望形成“統吃”的結局。也許正是因為這一點(diǎn)，目前中移動(dòng)并沒(méi)有急于拉進(jìn)更多的SP。
如果真的如此，結局會(huì )怎么樣呢？從利益的角度分析，小的SP和CP們是會(huì )接受的，但對于三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和TOM等這樣的網(wǎng)站就未必有積極性了。因為中移動(dòng)這樣做，就等于把他們僅當成了CP，也就是潛心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品給移動(dòng)網(wǎng)站，自己在背后分錢(qián)。其一，這與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站最大的優(yōu)勢——流量是相背離的；其二，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為了開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品，不進(jìn)行大規模的版權購買(mǎi)，難以形成規模；如果進(jìn)行大規模的版權購買(mǎi)，就必然增加很大的成本。最終會(huì )形成一種什么樣的格局，我們自然是現在無(wú)法得知。但有一點(diǎn)是肯定的，彩鈴同樣是一個(gè)系統工程，只有形成共贏(yíng)的局面，才會(huì )獲得大的發(fā)展。
第二，自我創(chuàng )新與擁有豐富音樂(lè )資源的CP合作問(wèn)題。依托擁有大量版權的CP將會(huì )是彩鈴以及彩信快速發(fā)展的主要途徑。從國外彩鈴和彩信的發(fā)展已經(jīng)展示出這樣的特點(diǎn)，而國內近期的發(fā)展也有這樣的態(tài)勢。
比如，臺灣大哥大電訊公司之所以成為臺灣地區彩鈴業(yè)務(wù)的翹楚，一方面擁有1500首豐富的音樂(lè )曲目，包括有阿妹、范逸臣等原曲原唱歌曲，以及西洋精選、古典音樂(lè )、爵士搖滾與自然心靈等類(lèi)行的音樂(lè )，獨家收錄了電玩游戲的音樂(lè )，有天堂、仙境傳說(shuō)、龍族、傳奇等玩家最喜歡的樂(lè )曲。另一方面，不斷創(chuàng )新與流行音樂(lè )結合，提供為用戶(hù)所歡迎的音樂(lè )，讓手機等候鈴聲永不落伍。
好麗友是韓國第二大娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)集團，大陸地區的彩鈴業(yè)務(wù)主要由好麗友旗下的北京龍騰陽(yáng)光科技發(fā)展有限公司負責推廣。龍騰除了可以充分利用這些資源以外，還與保利集團、BMG和喜洋洋簽訂了獨家協(xié)議，其中BMG旗下?lián)碛兄芙軅悺㈥愋〈骸埿耪堋⒚菲G芳、等天王天后級華語(yǔ)歌手，以及后街男孩、惠特尼休斯頓等國際級歌手和樂(lè )隊組合，保利旗下有實(shí)力派歌手毛阿敏，喜洋洋旗下則有中國歌壇的大姐大田震。
前不久，網(wǎng)易與NEC，搜狐與迪士尼合作。
…………
因此，在未來(lái)的中移動(dòng)在彩鈴方面的合作伙伴中，擁有豐富版權內容的公司將會(huì )是主要的合作伙伴。
合作無(wú)疑是捷徑，但付出的代價(jià)也是高昂的。在開(kāi)創(chuàng )階段，通過(guò)合作跑得快一些，搶占有利地形是必需的，但為了以后的更大發(fā)展，走創(chuàng )新之路越來(lái)越重要。如何處理好這二者的關(guān)系，不僅對于SP、CP意義重大，就是對于中移動(dòng)來(lái)說(shuō)，同樣意義深遠。
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