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CRM：開(kāi)發(fā)商“燙手的山芋”

2004/02/26

何為“CRM”？

　　CRM（Customer Relationship Management）即客戶(hù)關(guān)系管理，它是指企業(yè)確立一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，利用信息技術(shù)對相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達到企業(yè)對客戶(hù)資源全面有效的管理。根據國外CRM實(shí)施的經(jīng)驗，企業(yè)要想成功實(shí)施CRM必須具備幾個(gè)基本條件，主要包括：一是樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的決策者與全體員工必須從思想上重視CRM，把實(shí)現CRM管理作為全體員工的自覺(jué)行動(dòng)，這與員工的基本素質(zhì)和個(gè)人修養關(guān)系緊密；其二，企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程，必然需要對企業(yè)原有的管理流程進(jìn)行優(yōu)化和重新設計，并使CRM與企業(yè)原有的其他信息化模塊之間進(jìn)行功能整合，建立數據接口；第三，成功運營(yíng)CRM，還必須有一個(gè)能與客戶(hù)進(jìn)行無(wú)縫連接的信息交流平臺，這一平臺的功能、性能完全依據客戶(hù)的需要來(lái)決定；第四，企業(yè)要成功運營(yíng)CRM，就需要管理咨詢(xún)公司的全程參與，包括理念、規劃、實(shí)施、培訓等等。

　　1999年，CRM引入中國，并率先在IT行業(yè)應用，取得了良好的效果。IT行業(yè)的成功應用也讓一些軟件制造商看好中國的CRM市場(chǎng)，相繼開(kāi)發(fā)出了各類(lèi)CRM系統軟件。在短短的3年里，繼IT業(yè)之后，家電、汽車(chē)等行業(yè)也相繼引入了CRM，一時(shí)間，中國掀起了一場(chǎng)CRM熱潮。

CRM聯(lián)姻中國地產(chǎn)

　　雖然中國的房地產(chǎn)場(chǎng)競爭日趨激烈，但各個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化情況嚴重，不但大小企業(yè)的促銷(xiāo)、宣傳如出一轍，就連企業(yè)的部門(mén)設置都大同小異；另一方面，市場(chǎng)對房地產(chǎn)企業(yè)提出了越來(lái)越高的要求，同時(shí)各類(lèi)投訴、糾紛也越來(lái)越多。

　　房地產(chǎn)企業(yè)如何準確地把握市場(chǎng)脈搏和動(dòng)向，如何在激烈的市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得客戶(hù)，已成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，以客戶(hù)為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識，從2001年開(kāi)始，少數知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，開(kāi)始了對CRM的勇敢實(shí)踐。到2002年，房地產(chǎn)企業(yè)中繼深圳招商地產(chǎn)之后，萬(wàn)科地產(chǎn)、華潤地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等等也相繼啟動(dòng)了自己的CRM項目，CRM在房地產(chǎn)行業(yè)的應用迅速從遠景變?yōu)楝F實(shí)。

　　CRM最大的益處就在于要求開(kāi)發(fā)商從消費者的立場(chǎng)去考慮產(chǎn)品定位，更注重理性生產(chǎn)、數據分析、善于傾聽(tīng)消費者聲音。2002年，一些企業(yè)在引入CRM系統后，根據CRM的營(yíng)銷(xiāo)理念，紛紛將當年定為“客戶(hù)年”，例如萬(wàn)科地產(chǎn)確定了“客戶(hù)微笑年”的服務(wù)宗旨；華潤置地提出了“客戶(hù)服務(wù)年”口號；珠江地產(chǎn)更是提出“以客戶(hù)服務(wù)為中心”才是項目的核心競爭力等等。這些企業(yè)不僅成立大規模的“客戶(hù)服務(wù)中心”，而且首次提出為客戶(hù)提供全程服務(wù)的理念，貫通從客戶(hù)的第一次咨詢(xún)電話(huà)直到辦理入住的各個(gè)環(huán)節。

房地產(chǎn)企業(yè)應用CRM的幾個(gè)誤區

　　對于信息化建設水平比較落后的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，建立完整、系統的CRM體系并不是件容易的事。據了解，一些房地產(chǎn)企業(yè)投資過(guò)百萬(wàn)采用了一些國內CRM廠(chǎng)商的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)半年左右時(shí)間的實(shí)施，目前大部分都陷入了進(jìn)退兩難的尷尬處境：一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力；另一方面CRM系統所帶來(lái)的效果卻不盡人意。在這種情況下，最終因為管理體系、技術(shù)實(shí)力、資金問(wèn)題等等原因，無(wú)疾而終的CRM項目并不鮮見(jiàn)。

　　實(shí)際上，早在中國房地產(chǎn)企業(yè)引入CRM之初，就有專(zhuān)家指出，一些企業(yè)認為CRM僅是一套買(mǎi)來(lái)就可用的管理軟件是錯誤的認識，CRM不是一個(gè)套一下就行的公式，對不同行業(yè)甚至是同一行業(yè)不同的企業(yè)，CRM都會(huì )有不同的運作內容及方式，所以企業(yè)應結合自身的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，不能冒進(jìn)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)之所以出現失敗的CRM項目，原因是出現了以下四方面的誤區：

　　第一，理念脫離實(shí)際：房地產(chǎn)企業(yè)在了解CRM的過(guò)程中，公司領(lǐng)導層往往被廠(chǎng)商所介紹的CRM的先進(jìn)理念所感染，認為引進(jìn)CRM系統將大大改進(jìn)公司現有的客戶(hù)關(guān)系管理水平，但卻嚴重忽略了房地產(chǎn)企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程和CRM理念的有機結合，以及在實(shí)施過(guò)程中可能遇到的各種問(wèn)題。在這種情況下，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)認真深入的評估就匆忙上CRM系統，結果必然無(wú)法令人滿(mǎn)意。

　　第二，CRM廠(chǎng)商缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗：由于大部分CRM廠(chǎng)商缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)的深入理解，認為賣(mài)房子和賣(mài)電腦、賣(mài)冰箱差不多，研制的CRM系統功能沒(méi)有體現房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，大大降低了系統的實(shí)際應用效果，使操作人員始終無(wú)法從系統的應用中得到真正的幫助。

　　第三，房地產(chǎn)企業(yè)信息化建設基礎薄弱：根據國外實(shí)施CRM系統的經(jīng)驗，企業(yè)一般都是在已經(jīng)成功實(shí)施企業(yè)內部的銷(xiāo)售管理系統之后才開(kāi)始實(shí)施CRM系統，這樣CRM系統在實(shí)施過(guò)程中就可以充分利用已有的系統資源，為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但國內房地產(chǎn)企業(yè)由于信息化建設基礎比較薄弱，很多企業(yè)在基本沒(méi)有企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程管理系統的情況下直接實(shí)施CRM系統，使CRM系統嚴重缺乏公司內部業(yè)務(wù)管理系統的有效支持，使系統的應用效果打了很大的折扣。

　　第四，未有效與現有的IT系統有效集成：如果企業(yè)在實(shí)施CRM系統之間已經(jīng)實(shí)施了部分銷(xiāo)售管理系統，則CRM系統應該與已有的系統進(jìn)行有機集成，以實(shí)現CRM的最大作用，實(shí)現與客戶(hù)的互動(dòng)循環(huán)。這種繼承不僅包括正常的數據同步，還應包括業(yè)務(wù)流程的集成，才能在各系統間維持業(yè)務(wù)規則的完整性。但如果CRM系統無(wú)法和其他應用系統進(jìn)行有效集成，則會(huì )造成企業(yè)內部的信息孤島現象，大大降低CRM系統的實(shí)際作用。

中國房地產(chǎn)資訊網(wǎng)

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