實(shí)戰剖析：CRM從何處開(kāi)始
何榮勤
2004/04/09
編者按:
SFA通過(guò)對銷(xiāo)售人員的調查發(fā)現，用什么方法找到銷(xiāo)售機會(huì )才是核心所在，換句話(huà)說(shuō)，即使有一個(gè)很好用的SAF系統對銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行跟蹤，匯總，單銷(xiāo)售機會(huì )從哪來(lái)呢？
公司概況：希科辦公設備公司是一個(gè)辦公設備批發(fā)、零售、服務(wù)及維修的企業(yè)。在國內4個(gè)主要城市都有分公司，員工總人數為321人。
該公司最早接觸CRM概念的是IT部門(mén)。本來(lái)，這個(gè)主管對要做什么是非常確信的，既然要做CRM，那當然是上一個(gè)SFA（銷(xiāo)售自動(dòng)化系統）或者呼叫中心應用了，這不是很自然的嗎？可是，隨著(zhù)事情的進(jìn)展，最后的結局卻出乎意料。
首先從銷(xiāo)售業(yè)務(wù)方面談起。要考察SFA的應用前景，自然得先看看銷(xiāo)售人員目前的狀況。調查發(fā)現公司一位具有最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的員工主要是得益于他所使用的聯(lián)系人管理軟件ACT，他有一個(gè)“龐大”的數據庫，記錄了他個(gè)人幾年來(lái)積累的客戶(hù)資料，成為他銷(xiāo)售第一的保證。這位IT主管了解到這個(gè)情況后，心里進(jìn)一步確信CRM將為公司帶來(lái)很大的收益。不過(guò)，有幾位銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也很好的員工根本就不用任何軟件，手提電腦只是用來(lái)打一些報價(jià)單之類(lèi)，而且還發(fā)現他們主要從公司往來(lái)的很多舊信封中尋找銷(xiāo)售機會(huì )，而他們管理客戶(hù)的手段卻是用老舊的記錄卡。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調查，這個(gè)主管在銷(xiāo)售領(lǐng)域里得出一個(gè)結論，即如何尋找商機比對SFA之類(lèi)的軟件應用更為重要。
被調查的銷(xiāo)售人員對SFA這類(lèi)針對銷(xiāo)售、聯(lián)系人進(jìn)行管理的操作型軟件雖感興趣，但同時(shí)也指出用什么方法找到銷(xiāo)售機會(huì )更是核心所在。換句話(huà)就是說(shuō)，即使有一個(gè)很好的SAF系統對銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行跟蹤、管理和匯總，那么銷(xiāo)售機會(huì )從哪里來(lái)呢？這些機會(huì )的來(lái)源多種多樣，很多要靠銷(xiāo)售人員的“智慧”，不是某個(gè)軟件可以替代的。這樣問(wèn)題變?yōu)橐蟂FA，如果沒(méi)有一個(gè)有效的機會(huì )搜尋機制，其投資回報肯定有限。
那么，如何獲得銷(xiāo)售機會(huì )？這位IT主管又會(huì )同營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售人員進(jìn)行討論，總結了多條措施，并建議對它們進(jìn)行“人工測試”，即看看這些機會(huì )尋找邏輯是否有比較大的成功率。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理則提出必須有一個(gè)商業(yè)智能軟件，對數據庫進(jìn)行挖掘，聲稱(chēng)這才是關(guān)鍵，至于SFA，由于銷(xiāo)售人員目前“手工”方式?jīng)]有多少困難，可以推后。這樣，CRM便轉移到商業(yè)智能應用上來(lái)了。
很明顯，要上商業(yè)應用軟件，得有一個(gè)可供挖掘的數據庫。公司的ERP系統里的客戶(hù)數據庫應該是比較大了，可是有關(guān)聯(lián)系人、客戶(hù)地址、客戶(hù)級別方面的信息可以說(shuō)是殘缺不全，很多客戶(hù)由于歷史原因都有多個(gè)系統賬號，于是，問(wèn)題變成了要上商業(yè)智能類(lèi)軟件，首先必須先“清洗”公司的數據庫，也就是說(shuō)，在投資CRM軟件之前，必須先將系統的數據庫給整理清楚。顯然，這是一件很繁重的工作，光地址核對就要花大力氣。
到這個(gè)時(shí)候，IT主管對CRM就越來(lái)越?jīng)]底了。后面所發(fā)生的事則更進(jìn)一步粉碎了他原有的CRM理想。
在一次管理會(huì )議上，公司老總根據一份月電話(huà)數量報告指出，這么多的來(lái)電，我們到底有沒(méi)有充分利用？各位有誰(shuí)可以給我一個(gè)大致的百分比？在座人員一片啞然。電話(huà)中心目前仍然用手工方式記錄各個(gè)地區的電話(huà)數量以及產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)類(lèi)別，其準確率都值得懷疑，更不用說(shuō)來(lái)話(huà)的利用率了。不過(guò)IT主管心里一亮，或許我們可以先來(lái)一個(gè)呼叫中心應用？這或許是一個(gè)突破口，服務(wù)人員不是一直抱怨ERP系統的用戶(hù)界面非常難于使用嗎？來(lái)一個(gè)智能化的帶有“Pop Up”彈出窗口的呼叫中心不但可以記錄來(lái)話(huà)的數量、來(lái)話(huà)內容，還可以進(jìn)行后續跟蹤，甚至可以部分兼顧到SFA應用。CRM不是講究服務(wù)的嗎？呼叫中心總比SFA和商業(yè)智能應用更有服務(wù)的感覺(jué)吧。
這樣，IT主管又進(jìn)入了客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域。首先得看看客戶(hù)如何接觸公司。這個(gè)公司由于有很多產(chǎn)品線(xiàn)，為了評估各種廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，對每種廣告源都設立了單獨的電話(huà)，以便記錄。這樣客戶(hù)可以聯(lián)系公司的電話(huà)就多達13個(gè)。自然，按照“方便客戶(hù)”的原則，這些電話(huà)是必須整合的，最好是只用一個(gè)統一的服務(wù)電話(huà)。然后采用某種ACD功能的電話(huà)交換機進(jìn)行分配。這樣對公司的交換機也提出了相應的要求。況且典型CRM呼叫中心應用本來(lái)就要利用CTI之類(lèi)的功能，而目前的交換機很老舊，功能有限，操作困難。
看來(lái)，當務(wù)之急，是先升級電話(huà)交換機，并利用交換機的相應管理功能先對客戶(hù)電話(huà)進(jìn)行簡(jiǎn)單路由，對座席的接話(huà)數量進(jìn)行統計和分析，在此基礎上再考慮上馬某個(gè)呼叫中心應用。
可是，說(shuō)時(shí)容易做時(shí)難，要改變公司運行多年的電訊基礎設施非常不容易。光這一項就可以抵得上好幾個(gè)原有的SFA項目了。而且，如果電話(huà)要統一，也涉及到修改所有的名片、網(wǎng)址、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等所有其他營(yíng)銷(xiāo)媒介上的聯(lián)系電話(huà)。
CRM旅途再次擱淺。
在無(wú)奈之下，由IT主管出面聘請了一家可以做CRM領(lǐng)域的咨詢(xún)公司。
在第一次會(huì )議上，這家咨詢(xún)公司的首席咨詢(xún)員簡(jiǎn)單問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，即：你們認為你們公司目前發(fā)展上存在的最大的問(wèn)題是什么？老總毫不猶豫地回答，是庫存問(wèn)題。庫存問(wèn)題一直困擾這家公司好多年，像減肥一樣，一直未見(jiàn)起色。咨詢(xún)員的建議也很簡(jiǎn)單，那么考察一下能否利用IT技術(shù)先解決它。
這一下老總的興趣來(lái)了，一向沉悶的采購經(jīng)理也顯得興致勃勃。多年來(lái)該公司都在用ERP里基本的計劃工具對客戶(hù)需求進(jìn)行預測，準確率和時(shí)間性都非常差，公司的資金都壓在庫存。庫存少了，又怕影響供貨，多了又影響財務(wù)數字，采購經(jīng)理成了“夾心餅”，兩頭受氣。由于一直以為庫存管理是ERP的事情，由于ERP實(shí)施的復雜性，都沒(méi)有想過(guò)要動(dòng)這一塊。
眾所周知，庫存問(wèn)題產(chǎn)生的根源在于需求預測和采購周期2個(gè)方面。需求預測的基本數據都可以從ERP系統里獲得，采購周期的確定比較困難，因為這涉及到一個(gè)或多個(gè)供應商以及運輸公司等各個(gè)環(huán)節的實(shí)際狀況。經(jīng)過(guò)同采購部門(mén)詳細的交談，最后認為庫存問(wèn)題的主因在于采購決策過(guò)程中所需要的各種信息不豐富、不及時(shí)以及不準確。
那么，如何才能把供應商庫存情況，運輸公司情況，客戶(hù)現有訂單，客戶(hù)采購歷史，現有庫存等等各方面信息整合起來(lái)呢？通過(guò)咨詢(xún)公司和IT部門(mén)的仔細研究，認為采用門(mén)戶(hù)技術(shù)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。而且如果將門(mén)戶(hù)向中間供應商、運輸商開(kāi)放，更進(jìn)一步地，能夠同他們的系統實(shí)現對接，那么在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)公共平臺上，信息反饋，發(fā)單，查詢(xún)各種工作將變得非常簡(jiǎn)便。
這樣，從初期對CRM的認識開(kāi)始，到一個(gè)“希科供應鏈門(mén)戶(hù)項目”的設立，經(jīng)過(guò)了大約一年時(shí)間。該公司IT主管當初也沒(méi)想到會(huì )有這樣一個(gè)結局。大家都在問(wèn)，這是CRM嗎？從初期的應用系統來(lái)看，顯然不符合CRM應用的定義，即使門(mén)戶(hù)技術(shù)應用今后擴展到呼叫中心或者銷(xiāo)售人員，仍然不符合一個(gè)典型的CRM應用定義，但這個(gè)已經(jīng)不重要了。至少大家對這項IT投資都沒(méi)有什么疑問(wèn)，能夠將庫存量降低5%，對公司的效益是巨大的，將所獲得的效益再去對付一個(gè)又一個(gè)“能力瓶頸”也不遲。
在這個(gè)案例中，那個(gè)IT主管一開(kāi)始就從CRM出發(fā)，忽視了公司面臨的核心庫存問(wèn)題，是典型地從技術(shù)到業(yè)務(wù)的思維方式，是不可取的。這也說(shuō)明了一個(gè)基本的道理，即企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)在任何時(shí)候都要找準投資點(diǎn)，不必盲目追求ERP、CRM、SCM等等的名詞，IT技術(shù)是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，只能是一個(gè)實(shí)現某種目標的手段。
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